【正文】 ....... 62 五、廣告主題設定 .................................................................................................. 63 六、分階段擬定廣告主題 ...................................................................................... 64 建亞企劃 第 4 頁 共 81 頁 七、整體形象包裝策略 .......................................................................................... 66 八、媒體投放組合形式 .......................................................................................... 71 媒體投放的目標 ............................................................................................. 72 媒介投放的選擇 ............................................................................................. 72 主要媒體簡介 ................................................................................................. 73 針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹 .............................................. 74 九、廣告媒體排期計劃 .......................................................................................... 75 引導期 ............................................................................................................ 75 公開期 ............................................................................................................ 75 強銷期 ............................................................................................................ 75 續(xù)銷期 ............................................................................................................ 75 尾銷期 ............................................................................................................ 75 十、前期推廣預算 .................................................................................................. 76 十一、 資金使用計劃（ ） .............................................................. 82 結(jié) 語 ...................................................................................................................... 83 建亞企劃 第 5 頁 共 81 頁 前 言 目前，北京中鼎房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司合作，就北京中鼎房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的 “大東華國際公寓”項目，北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務。前期我公司對北京房地產(chǎn)市場進行了宏觀的整體分析，對目標區(qū)域市場進行了微觀的細致研究，基于對市場有了正確的評估和判斷后，我方對項目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想。前期經(jīng)過了近一個月的工作，與開發(fā)商共同參與了項目市場定位、產(chǎn)品定位及客 戶群的定位，戶型的修改設計、案名及 LOGO 的設計，售樓處方案設計等的討論并最終定案。通過對產(chǎn)品的認知，我公司企劃部為發(fā)展商提供以下整合營銷策劃思路及運作方案。 在經(jīng)歷了北京房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的十多年來，市場已由原先的“賣方市場”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買方市場”，從市場的整合轉(zhuǎn)為市場的細分化，至此北京房地產(chǎn)市場進入了激烈的競爭時代，即從具體實物的競爭進入了系統(tǒng)形象的競爭，消費者在經(jīng)過了數(shù)多樓盤的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對關心物業(yè)的位置、價格、房型等因素外，也關心起小區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質(zhì)、售后服務以及發(fā)展商的信 譽實力，這也是市場發(fā)展的必然趨勢。 基于上述原因，我公司提供的整合營銷策劃方案含概了市場分析和研究、營銷企劃、廣告策略等內(nèi)容，全部內(nèi)容由下列四個部分組成： 建亞企劃 第 6 頁 共 81 頁 第一部分： 市場分析篇 第二部分： 營銷定位篇 第三部分： 營銷實戰(zhàn)篇 第四部分： 廣告綜合篇 “優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽”，是我公司一貫的工作作風和經(jīng)營理念。我們堅信，在貴司與我公司的精誠合作與共同努力下，該項目必將成為北京市的銷售熱點。 建亞企劃 第 7 頁 共 81 頁 產(chǎn)品檔案 地理位置： 宣武區(qū)牛街東側(cè) 14—— 16，宣武區(qū)廣安門內(nèi)大街 200 號 開 發(fā) 商： 北京市宣武區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)公司，北京市中鼎房地產(chǎn)開發(fā) 有限公司 建 筑 商 ：城建五公司 設計單位 ：北京華特建筑設計院 建筑結(jié)構(gòu)： 塔樓框架結(jié)構(gòu)，板樓鋼筋混凝土現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu) 建筑層數(shù) ：塔樓 20 層，板樓 18 層，地上 3 層底商，地下三層庫房及車 庫 占地面積： 9280平米 建筑面積： 平米 地下 23 層車庫： 平米 地下 1 層： 平米 地上 1— 3 層底商： 平米 地上板樓住宅： 平米 地上框架 塔樓： 平米 可售套數(shù)： 共計 760套，其中板樓 216 套，塔樓 544 套 容 積 率： 車 位 ： 350 個 價 格 ：塔樓 8750 元 /平米，板樓 8300 元 /平米，底商 18000 元 /平米 戶型面積： 板樓一層 18 戶，塔樓一層 16 戶 建筑形式 居室 建筑面積（平米） 套內(nèi)建面（平米） 比例 建亞企劃 第 8 頁 共 81 頁 板樓 三居 180 左右 150 左右 48% 二居 140 左右 110120 29% 一居 66 52 % 四居 200220 190 左右 13% 五居（躍層） 240 220 % 塔樓 小一居 5253 3637 % 大一居 7582 5257 % 開盤時間 ： 2002年 3 月 入住時間 ： 2020年 6 月 30日 建亞企劃 第 9 頁 共 81 頁 第 一 部 分 市 場 分 析 篇 建亞企劃 第 10 頁 共 81 頁 一、 北京市住宅市場現(xiàn)狀總論 北京的房地產(chǎn)市場起點高、發(fā)展快，到目前為止，北京市外銷商品房項目已有 350 多個，內(nèi)銷商品房項目也有 800 多個。自 1995 年以來，受國家宏觀政策以及其他因素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度 小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。 1995 年年末以后，在國內(nèi)房地產(chǎn)市場普遍步入低谷時，北京房地產(chǎn)市場也進入了一個調(diào)整期，加上前兩年大量開工建設的項目也陸續(xù)進入了市場，使銷售面臨巨大壓力，整個房地產(chǎn)市場處于盤整、消化期。然而，在北京市政府對高檔物業(yè)建設的嚴格控制下，北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上 北京獲得奧運會的舉辦權(quán)、 2001 年末中國加入 WTO 的利好形式，無疑加深了北京的外銷市場需求的刺激，以及迅猛發(fā)展的 IT 行業(yè)所衍生的 IT 新貴對高檔物業(yè)的增加，使住宅市場出現(xiàn)了整體回暖的趨勢。 北京市的商品 房市場總體供求形式明顯好于其他城市。在房地產(chǎn)市場總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠遠低于上海、廣州、深圳等城市。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴大是必然的。 具體到北京市內(nèi)銷住宅市場，由于近年來政府大力扶持住宅建設，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場購買主體由集團逐步向個人轉(zhuǎn) 建亞企劃 第 11 頁 共 81 頁 化，實行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影響，加之二級市場的開放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動了有效消費 需求，個人購房比例正在逐年激增。這個成熟消費市場的形成，使競爭日趨激烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限。 二、北京市住宅市場供應特點 1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。大規(guī)模成片社區(qū)的開發(fā)在總體規(guī)劃設計、基礎配套設施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。 2．規(guī)劃設計水平明顯提高，樓盤品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項目中，不少項目均吸收了上海、深圳、甚至引 入香港、加拿大、美國等海外的設計理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風的樓市帶來一陣新風。在建筑設計上如望京的風格雅園、東四環(huán)的東潤楓景等項目的建筑設計是由加拿大設計師設計的，景觀則出自加拿大和日本景觀設計師之手，提高樓盤自身品質(zhì)，已是眾多發(fā)展商開始面對挑剔的個人市場認識到的獲勝關鍵。 3．外銷房減少 由于內(nèi)銷房的品質(zhì)及配套服務也越來越趨同于外銷房，而且在購買政策上，內(nèi)銷房也有所調(diào)整，從而為外銷房的開發(fā)帶來一定障礙。加之九十年代初 建亞企劃 第 12 頁 共 81 頁 外銷房市的火熱現(xiàn)象過后大幅度消沉，使外銷市場熱度回升比較緩慢。 加入WTO 雖然給外銷房