【正文】 塔板結(jié)合的建筑形態(tài) ， 主要面對(duì)一次置業(yè)的客戶，建筑風(fēng)格講究現(xiàn)代、大氣、簡(jiǎn)約，并在此基礎(chǔ)上要體現(xiàn)一定的居住品質(zhì)。（ 詳 細(xì)資料見本案策劃報(bào)告第七部分 —— 南湖北區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)定位方案一） ? 戶 型 定位如下；（中小戶型） 建筑形態(tài) 一居 二居 三居 塔樓 60 平米以下 90—— 100 110—— 120 板樓 —— 100—— 120 120—— 130 ? 具 體 戶型分布如下： 表一 塔樓戶型比例和總價(jià)表 戶型 一居 二居 三居 面積 53 74 88 103 101 129 均價(jià) 5000 總價(jià) 265000 372350 441300 512550 502650 644100 數(shù)量 156 156 156 156 156 156 所占比例 17% 67% 17% 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 表二 板 樓 戶型比例和總價(jià)表 戶型 二居 三居 復(fù)式 面積 116 120 126 124 133 137 142 149 156 133 均價(jià) 6000 總價(jià) 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 數(shù)量 54 42 32 8 54 14 14 22 14 8 比例 21% 16% 12% 3% 21% 5% 5% 8% 5% 3% 合計(jì) 128 126 8 比例 49% 48% 3% ? 塔樓的一居面積為 53 平米，二居的面積集中在 74—— 103 平米，三居的面積為 129 平米。 ? 板樓的二居面積為 116—— 126 平米，三居的面積集中在 124—— 156 平米，其 中 還有 133 平米的小復(fù)式戶型。 ? 項(xiàng)目總套數(shù) 1189 套，兩居戶型 752 套，占整個(gè)項(xiàng)目套數(shù)的 %，三居282 套，占整個(gè)項(xiàng)目套數(shù)的 %，從中也能分析出本案以兩居為主力戶 型 ，其他戶型為輔助戶型。 ? 以兩居為主力戶型正好迎合市場(chǎng)的需求，符合目標(biāo)客戶的支付能力，能夠有 效 的抓住目標(biāo)客戶。 ? 從戶型的合理性上看，本案的 戶型合理性較強(qiáng)，面積雖小但功能齊全，而且有一定的舒適度。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4. 價(jià)格定位 通觀望京區(qū)域項(xiàng)目，定價(jià)于 5000—— 6000 元 /平方米的中高檔產(chǎn)品是區(qū)域市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，區(qū)域主流客群普遍認(rèn)同和接受此區(qū)間價(jià)位，所有以上的相關(guān)數(shù)據(jù)為本案的價(jià)格定位提供了有力的具體數(shù)據(jù)支撐。因此， 本案的價(jià)格定位于塔樓均價(jià) 5000 元 /平米、板樓均價(jià) 6000 元 /平米，通過戶型面積和單價(jià)有效的控制本案的戶型總價(jià)。（詳見本案市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第五部分以及市場(chǎng)定位 第 一方案中的價(jià)格定位） ? 戶 型 總價(jià)表如下： 表一： 塔 樓 戶型總價(jià)表 戶型 一居 二居 三居 面積 53 74 88 103 101 129 均價(jià) 5000 總價(jià) 265000 372350 441300 512550 502650 644100 表二： 板 樓 戶 型總價(jià)表 戶型 二居 三居 復(fù)式 面積 116 120 126 124 133 137 142 149 156 133 均價(jià) 6000 總價(jià) 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 ? 塔樓一居總價(jià)為 萬(wàn)元， 三居總價(jià) 64. 4 萬(wàn)元，兩居的總價(jià)在 —— 50. 26 萬(wàn)元之間。 ? 板樓的兩居總價(jià)在 69. 6—— 萬(wàn)元之間，三居的總價(jià)在 ——93. 6 萬(wàn)元之間，復(fù)式的兩居總價(jià)為 萬(wàn)元。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ? 按均價(jià)計(jì)算，本案所有的戶型總價(jià)控制在 100 萬(wàn)元以內(nèi)，尤其是 156平米的較大三居的總價(jià)為 萬(wàn)元，因此通過價(jià)格和戶型面積雙向控制達(dá)到有效 的控制項(xiàng)目的單元總價(jià)，為項(xiàng)目 的銷售奠定了一定的基礎(chǔ)。 ? 但是，從區(qū)域 需求的主力戶型的面積上看，本 案的一些三居的戶型面 積 還是有所偏大，銷售速度將會(huì)受到一定影響 。 5. 其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見策劃 報(bào)告的其他相關(guān)部分） 通過對(duì)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的仔細(xì)分析以及對(duì)它們廣告推廣的相應(yīng)跟蹤調(diào)查，得出了關(guān)于推廣、會(huì)所、建筑風(fēng)格等一系列的結(jié)論，通過這些結(jié)論為本案在各方面的策劃提供了相應(yīng)的理論支持。使得本案的一切方案都從市場(chǎng)角度去考慮，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，通過市場(chǎng)化的運(yùn)作，使本案的產(chǎn)品更加貼近市場(chǎng)，更加符合變化莫測(cè)的市場(chǎng)需求，有效地抓住有效客戶，無(wú)形中加大了本 案 的成功率。 6. 與設(shè)計(jì)公司對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通 本公司通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深入調(diào)查研究，以及多年策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本案的園林景觀、外立面 、戶型等的設(shè)計(jì)提出一些相關(guān)的意見，并與設(shè)計(jì)公司 進(jìn) 行了及時(shí)的溝通，取得了一定的成果。 ? 通過我們與設(shè)計(jì)公司、開發(fā)商多次的探討和研究，使得本案戶型設(shè)計(jì)達(dá)到了我們的理想要求， 90%的戶型的面積和功能布局設(shè)計(jì)合理，實(shí) 際 使用性高。 ? 外立面經(jīng)過多次的三方討論后，取得一定的進(jìn)展，慢慢的朝著我們理想的方向前進(jìn)，但還需跟設(shè)計(jì)師進(jìn)行一定量的溝通，使本案的外立 面 設(shè)計(jì)達(dá)到理想的狀態(tài)。 ? 于園林景觀上，我們經(jīng)過討論取得了一致的思路和想法，通過與設(shè) 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 計(jì) 師 的溝通，園林設(shè)計(jì)取得一定的突破。 二、 本案營(yíng)銷策略的構(gòu)想 1. 現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)狀況分析 ? 區(qū) 域市場(chǎng)經(jīng)過近期的發(fā)展，市場(chǎng)的變化更加快速，在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)的有效需求未出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)的前提下， 供給急劇增加，導(dǎo)致出現(xiàn)供需比例趨于嚴(yán)重失調(diào)的態(tài)勢(shì)，無(wú)形中使得區(qū)域市場(chǎng)將會(huì)出 現(xiàn) 越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。 ? 從目前望京地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對(duì)此區(qū)域的高期望值來(lái)看，此區(qū)域的供給量還將進(jìn)一步的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)程度還將趨于激烈。因此，以上的變化因素將直接對(duì)本案的銷售產(chǎn)生影響， 本案的前景不容樂觀 。 ? 區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目以及市場(chǎng)的新面孔都具有較高的品質(zhì)，其中大部分項(xiàng)目以板樓為主，而且項(xiàng)目的推廣主題明確，尤其是近期出現(xiàn)的一些品質(zhì)較高的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的推廣主題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效客戶群體有巨大的吸引力。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目通過各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過產(chǎn)品的較高品質(zhì)使得客戶成交。因此， 在本案產(chǎn)品沒有特色的前提下，本案想通過產(chǎn)品打開市場(chǎng)，在市場(chǎng)中占據(jù)有力的一席，有 很 大的難度。 ? 望京區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過近幾年快速的發(fā)展，雖然開發(fā)商以及大部分客戶對(duì)此區(qū)域的期望值未降低，但是區(qū)域市場(chǎng)的吸引力已經(jīng)出現(xiàn)下 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 降的微弱趨勢(shì)。再者，近期望京區(qū)域的周邊以及通縣、東壩區(qū)域出現(xiàn)一些極具吸引力的樓盤，在瓜分來(lái)自國(guó)貿(mào)、燕莎商圈的本案的有效客戶。例如： 2002 年初出現(xiàn)的北京奧林匹克花園、 2001 年下半年出現(xiàn)的珠江綠洲等，尤其是像北京奧林匹克花園這類項(xiàng)目的殺傷力更強(qiáng)，對(duì)本案的威脅性更大。因此， 時(shí)間對(duì)本案來(lái)說(shuō)至關(guān)重要 。 ? 區(qū)域同質(zhì)化程度高 ， 大量項(xiàng)目同時(shí)瓜分相同的客戶群體，同時(shí)本地區(qū)原有的區(qū)域環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)、市政配套等與區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié) 。 因此，現(xiàn)階段望京地區(qū)已經(jīng)成為名副其實(shí)的“睡城”。 2. 本案的劣勢(shì)分析 1) 本 案 的優(yōu)勢(shì)分析 ? 我 們 從項(xiàng)目的前期就介入，本案完全采取市場(chǎng)化的運(yùn)作方式。 ? 開發(fā)商的超強(qiáng)實(shí)力，以及長(zhǎng)期進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)形成的操盤經(jīng)驗(yàn)，更 重 要的是開發(fā)商在望京具有成 功的操盤經(jīng)驗(yàn)。 2) 本 案 的劣勢(shì)分析 ? 本 案 的容積率高，綠化率低； ? 本 案 以塔樓為主，板樓為輔，建筑形態(tài)上沒有足夠的優(yōu)勢(shì)； ? 建筑外觀設(shè)計(jì)不十分的鮮明，沒有明顯的特色，難以跳出區(qū)域市場(chǎng) ， 甚至容易被區(qū)域市場(chǎng)的外立面有特色的大量產(chǎn)品淹沒； ? 綜 合 性價(jià)比不高，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比明顯處于下風(fēng)。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 3. 結(jié)合現(xiàn)階段的市場(chǎng)狀況與本案的劣勢(shì)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略 1) 打項(xiàng)目的綜合高性價(jià)比策略 通過對(duì)大堂、電梯廳、樓道等公共部位的重點(diǎn)、細(xì)微處理，來(lái)彌補(bǔ)本案表現(xiàn)出的劣勢(shì)，拉平或者提升本案的附加值，使本案達(dá)到綜合高性價(jià)比，使均價(jià) 5000 元 /平 米的住宅體現(xiàn) 5500 元 /平米的價(jià)值。具體建議如下： ? 大堂、電梯廳、樓道的處理要體現(xiàn)現(xiàn)代、高檔。大堂和電梯廳最好采用大理石鋪面，高級(jí)涂料噴墻，電梯門套用高級(jí)石材；樓道內(nèi)最好用釉 面 磚鋪面，涂料噴墻。 ? 會(huì)所應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計(jì)，會(huì)所的設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、高檔性，使本案的會(huì)所無(wú)論從那個(gè)角度來(lái)說(shuō)都要超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。建議本案的會(huì)所采用大面積的玻璃幕墻，體現(xiàn)本案會(huì)所的檔次；其次本案的會(huì)所功能設(shè) 計(jì) 上要有游泳池、圖書酒吧、健身場(chǎng)所等。 ? 為了彌補(bǔ)本案綠化率不高的缺陷，本案的園林景觀設(shè)計(jì)一定要出彩，通過與眾不同的園林景觀來(lái)轉(zhuǎn)移客戶對(duì) 景觀的要求，同時(shí)增強(qiáng)本案的吸引力。建議讓園林景觀設(shè)計(jì)師放開手腳、大膽的去進(jìn)行設(shè)計(jì)，提出有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)思路，在園林景觀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)人與環(huán)境的相容性，尤其是 在 建筑小品上體現(xiàn)人性化和生活化。 ? 外立面設(shè)計(jì)上有所突破，能夠跳出區(qū)域市場(chǎng)并成為區(qū)域市場(chǎng)的亮點(diǎn)。建 議 采用高級(jí)涂料，色彩運(yùn)用上有所變化。 ? 售樓處設(shè)計(jì)上體現(xiàn)一定的檔次，一是為了體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力，更重要的是體現(xiàn)本案的市場(chǎng)定位方向和檔次，通過設(shè)計(jì)新穎的售樓處吸引眾多 的 區(qū)域客戶對(duì)本案產(chǎn)生興趣。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 2) 及早入市策略 ? 由于市場(chǎng)出現(xiàn)越來(lái)越不利于本案的市場(chǎng)狀況，重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤表現(xiàn)出的特征以及區(qū)域市場(chǎng)逐步表現(xiàn)出的現(xiàn)象都不利于本案的銷售。而且隨著時(shí)間的推移，不利局面還將進(jìn)一步的明顯擴(kuò)大。因此，本案應(yīng)該采取及早入市的營(yíng)銷策略，避開市場(chǎng)逐步出現(xiàn)供給失衡的局面，在市場(chǎng)還未 出 現(xiàn)大波動(dòng)的前提下，迅速的進(jìn)入市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? 及早入市更有利于及時(shí)、快速的回籠資金，提高資金的使用率和產(chǎn)值率。 ? 建議本案于 2002 年 10 月中旬入市，開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 2020 年 3 月份正式開盤銷售 。 經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為開盤積蓄力量以及提前搶占有 限 的客戶群體。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 3) 抓住客戶的消費(fèi)心理策略 —— 小資情調(diào)，講究居 住的品質(zhì) ? 本案的有效客戶屬于高學(xué)歷的中層白領(lǐng)階層，他們講究穿著、講究生活 的 高品位，對(duì)未來(lái)預(yù)期很高，具有很強(qiáng)的小資情調(diào)。 ? 對(duì)居住的要求是面積可以小，但要舒適；樓盤規(guī)模小，但要具備高品質(zhì)；社區(qū)規(guī)模小，但要配套齊全，尤其是適合他們口味的配套更是必不 可 少的條件，例如游泳池、健身俱樂部、圖書酒吧等。 ? 為了滿足本案的有效客戶群體的需求，建議本案從細(xì)部提高產(chǎn)品的品質(zhì)，體現(xiàn)小區(qū)居住的高品質(zhì)感，通過細(xì)節(jié)的處理最直接、最有效的感動(dòng)消費(fèi)者。歸根結(jié)底是通過抓住有效客戶的消費(fèi)心理，采取走綜合高性 價(jià) 比策略。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4) 擴(kuò)展本案的客戶群體策略 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，