【正文】 塔板結合的建筑形態(tài) ， 主要面對一次置業(yè)的客戶，建筑風格講究現(xiàn)代、大氣、簡約，并在此基礎上要體現(xiàn)一定的居住品質。（ 詳 細資料見本案策劃報告第七部分 —— 南湖北區(qū)項目市場定位方案一） ? 戶 型 定位如下；（中小戶型） 建筑形態(tài) 一居 二居 三居 塔樓 60 平米以下 90—— 100 110—— 120 板樓 —— 100—— 120 120—— 130 ? 具 體 戶型分布如下： 表一 塔樓戶型比例和總價表 戶型 一居 二居 三居 面積 53 74 88 103 101 129 均價 5000 總價 265000 372350 441300 512550 502650 644100 數量 156 156 156 156 156 156 所占比例 17% 67% 17% 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 表二 板 樓 戶型比例和總價表 戶型 二居 三居 復式 面積 116 120 126 124 133 137 142 149 156 133 均價 6000 總價 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 數量 54 42 32 8 54 14 14 22 14 8 比例 21% 16% 12% 3% 21% 5% 5% 8% 5% 3% 合計 128 126 8 比例 49% 48% 3% ? 塔樓的一居面積為 53 平米，二居的面積集中在 74—— 103 平米，三居的面積為 129 平米。 ? 板樓的二居面積為 116—— 126 平米，三居的面積集中在 124—— 156 平米，其 中 還有 133 平米的小復式戶型。 ? 項目總套數 1189 套，兩居戶型 752 套，占整個項目套數的 %，三居282 套，占整個項目套數的 %，從中也能分析出本案以兩居為主力戶 型 ，其他戶型為輔助戶型。 ? 以兩居為主力戶型正好迎合市場的需求，符合目標客戶的支付能力，能夠有 效 的抓住目標客戶。 ? 從戶型的合理性上看，本案的 戶型合理性較強，面積雖小但功能齊全，而且有一定的舒適度。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 4. 價格定位 通觀望京區(qū)域項目，定價于 5000—— 6000 元 /平方米的中高檔產品是區(qū)域市場的主流產品，區(qū)域主流客群普遍認同和接受此區(qū)間價位，所有以上的相關數據為本案的價格定位提供了有力的具體數據支撐。因此， 本案的價格定位于塔樓均價 5000 元 /平米、板樓均價 6000 元 /平米，通過戶型面積和單價有效的控制本案的戶型總價。（詳見本案市場調研報告第五部分以及市場定位 第 一方案中的價格定位） ? 戶 型 總價表如下： 表一： 塔 樓 戶型總價表 戶型 一居 二居 三居 面積 53 74 88 103 101 129 均價 5000 總價 265000 372350 441300 512550 502650 644100 表二： 板 樓 戶 型總價表 戶型 二居 三居 復式 面積 116 120 126 124 133 137 142 149 156 133 均價 6000 總價 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 ? 塔樓一居總價為 萬元， 三居總價 64. 4 萬元，兩居的總價在 —— 50. 26 萬元之間。 ? 板樓的兩居總價在 69. 6—— 萬元之間，三居的總價在 ——93. 6 萬元之間，復式的兩居總價為 萬元。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) ? 按均價計算，本案所有的戶型總價控制在 100 萬元以內，尤其是 156平米的較大三居的總價為 萬元，因此通過價格和戶型面積雙向控制達到有效 的控制項目的單元總價，為項目 的銷售奠定了一定的基礎。 ? 但是，從區(qū)域 需求的主力戶型的面積上看，本 案的一些三居的戶型面 積 還是有所偏大，銷售速度將會受到一定影響 。 5. 其它的一些相關結論（詳見策劃 報告的其他相關部分） 通過對區(qū)域內重點競爭樓盤的仔細分析以及對它們廣告推廣的相應跟蹤調查，得出了關于推廣、會所、建筑風格等一系列的結論，通過這些結論為本案在各方面的策劃提供了相應的理論支持。使得本案的一切方案都從市場角度去考慮，以市場為出發(fā)點，通過市場化的運作，使本案的產品更加貼近市場，更加符合變化莫測的市場需求，有效地抓住有效客戶，無形中加大了本 案 的成功率。 6. 與設計公司對本案的園林景觀、外立面、戶型等設計進行的溝通 本公司通過對區(qū)域市場的深入調查研究，以及多年策劃工作的經驗，對本案的園林景觀、外立面 、戶型等的設計提出一些相關的意見，并與設計公司 進 行了及時的溝通，取得了一定的成果。 ? 通過我們與設計公司、開發(fā)商多次的探討和研究，使得本案戶型設計達到了我們的理想要求， 90%的戶型的面積和功能布局設計合理，實 際 使用性高。 ? 外立面經過多次的三方討論后，取得一定的進展，慢慢的朝著我們理想的方向前進，但還需跟設計師進行一定量的溝通，使本案的外立 面 設計達到理想的狀態(tài)。 ? 于園林景觀上，我們經過討論取得了一致的思路和想法，通過與設 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 計 師 的溝通，園林設計取得一定的突破。 二、 本案營銷策略的構想 1. 現(xiàn)區(qū)域市場狀況分析 ? 區(qū) 域市場經過近期的發(fā)展，市場的變化更加快速，在區(qū)域地產市場的有效需求未出現(xiàn)大幅度的增長的前提下， 供給急劇增加，導致出現(xiàn)供需比例趨于嚴重失調的態(tài)勢，無形中使得區(qū)域市場將會出 現(xiàn) 越來越激烈的競爭形勢。 ? 從目前望京地區(qū)的發(fā)展以及地產商對此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進一步的增長，競爭程度還將趨于激烈。因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產生影響， 本案的前景不容樂觀 。 ? 區(qū)域內在售項目以及市場的新面孔都具有較高的品質，其中大部分項目以板樓為主，而且項目的推廣主題明確，尤其是近期出現(xiàn)的一些品質較高的重點競爭對手 的推廣主題更是風格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，對區(qū)域市場的有效客戶群體有巨大的吸引力。競爭項目通過各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過產品的較高品質使得客戶成交。因此， 在本案產品沒有特色的前提下，本案想通過產品打開市場，在市場中占據有力的一席，有 很 大的難度。 ? 望京區(qū)域地產經過近幾年快速的發(fā)展，雖然開發(fā)商以及大部分客戶對此區(qū)域的期望值未降低，但是區(qū)域市場的吸引力已經出現(xiàn)下 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 降的微弱趨勢。再者，近期望京區(qū)域的周邊以及通縣、東壩區(qū)域出現(xiàn)一些極具吸引力的樓盤，在瓜分來自國貿、燕莎商圈的本案的有效客戶。例如： 2002 年初出現(xiàn)的北京奧林匹克花園、 2001 年下半年出現(xiàn)的珠江綠洲等，尤其是像北京奧林匹克花園這類項目的殺傷力更強，對本案的威脅性更大。因此， 時間對本案來說至關重要 。 ? 區(qū)域同質化程度高 ， 大量項目同時瓜分相同的客戶群體，同時本地區(qū)原有的區(qū)域環(huán)境的規(guī)劃設計、市政配套等與區(qū)域發(fā)展嚴重脫節(jié) 。 因此，現(xiàn)階段望京地區(qū)已經成為名副其實的“睡城”。 2. 本案的劣勢分析 1) 本 案 的優(yōu)勢分析 ? 我 們 從項目的前期就介入，本案完全采取市場化的運作方式。 ? 開發(fā)商的超強實力，以及長期進行房地產開發(fā)形成的操盤經驗，更 重 要的是開發(fā)商在望京具有成 功的操盤經驗。 2) 本 案 的劣勢分析 ? 本 案 的容積率高，綠化率低； ? 本 案 以塔樓為主，板樓為輔，建筑形態(tài)上沒有足夠的優(yōu)勢； ? 建筑外觀設計不十分的鮮明，沒有明顯的特色，難以跳出區(qū)域市場 ， 甚至容易被區(qū)域市場的外立面有特色的大量產品淹沒； ? 綜 合 性價比不高，與競爭對手相比明顯處于下風。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 3. 結合現(xiàn)階段的市場狀況與本案的劣勢，制定相應的營銷策略 1) 打項目的綜合高性價比策略 通過對大堂、電梯廳、樓道等公共部位的重點、細微處理，來彌補本案表現(xiàn)出的劣勢，拉平或者提升本案的附加值，使本案達到綜合高性價比，使均價 5000 元 /平 米的住宅體現(xiàn) 5500 元 /平米的價值。具體建議如下： ? 大堂、電梯廳、樓道的處理要體現(xiàn)現(xiàn)代、高檔。大堂和電梯廳最好采用大理石鋪面，高級涂料噴墻，電梯門套用高級石材；樓道內最好用釉 面 磚鋪面，涂料噴墻。 ? 會所應該重點設計，會所的設計一定要體現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、高檔性，使本案的會所無論從那個角度來說都要超出競爭對手。建議本案的會所采用大面積的玻璃幕墻，體現(xiàn)本案會所的檔次；其次本案的會所功能設 計 上要有游泳池、圖書酒吧、健身場所等。 ? 為了彌補本案綠化率不高的缺陷，本案的園林景觀設計一定要出彩，通過與眾不同的園林景觀來轉移客戶對 景觀的要求，同時增強本案的吸引力。建議讓園林景觀設計師放開手腳、大膽的去進行設計，提出有創(chuàng)意的設計思路，在園林景觀設計上體現(xiàn)人與環(huán)境的相容性，尤其是 在 建筑小品上體現(xiàn)人性化和生活化。 ? 外立面設計上有所突破，能夠跳出區(qū)域市場并成為區(qū)域市場的亮點。建 議 采用高級涂料，色彩運用上有所變化。 ? 售樓處設計上體現(xiàn)一定的檔次，一是為了體現(xiàn)開發(fā)商的實力，更重要的是體現(xiàn)本案的市場定位方向和檔次，通過設計新穎的售樓處吸引眾多 的 區(qū)域客戶對本案產生興趣。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 2) 及早入市策略 ? 由于市場出現(xiàn)越來越不利于本案的市場狀況，重點競爭樓盤表現(xiàn)出的特征以及區(qū)域市場逐步表現(xiàn)出的現(xiàn)象都不利于本案的銷售。而且隨著時間的推移，不利局面還將進一步的明顯擴大。因此，本案應該采取及早入市的營銷策略，避開市場逐步出現(xiàn)供給失衡的局面，在市場還未 出 現(xiàn)大波動的前提下，迅速的進入市場并占領市場。 ? 及早入市更有利于及時、快速的回籠資金，提高資金的使用率和產值率。 ? 建議本案于 2002 年 10 月中旬入市，開始內部認購， 2020 年 3 月份正式開盤銷售 。 經過長時間的內部認購為開盤積蓄力量以及提前搶占有 限 的客戶群體。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 3) 抓住客戶的消費心理策略 —— 小資情調，講究居 住的品質 ? 本案的有效客戶屬于高學歷的中層白領階層，他們講究穿著、講究生活 的 高品位，對未來預期很高，具有很強的小資情調。 ? 對居住的要求是面積可以小，但要舒適；樓盤規(guī)模小，但要具備高品質；社區(qū)規(guī)模小，但要配套齊全，尤其是適合他們口味的配套更是必不 可 少的條件，例如游泳池、健身俱樂部、圖書酒吧等。 ? 為了滿足本案的有效客戶群體的需求，建議本案從細部提高產品的品質，體現(xiàn)小區(qū)居住的高品質感，通過細節(jié)的處理最直接、最有效的感動消費者。歸根結底是通過抓住有效客戶的消費心理，采取走綜合高性 價 比策略。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 4) 擴展本案的客戶群體策略 現(xiàn)有市場競爭激烈，隨著市場的進一步發(fā)展，市場的競爭將更加激烈，