貴港市龍脈華庭項目營銷推廣執(zhí)行策劃案-文庫吧
2025-06-17 13:15 本頁面
【正文】 通過項目建立起來的市場知名度、美譽度及品牌形象，完成發(fā)展商品牌形象的打造。 推廣步驟： ? 第一步：將“中央頂級庭院式生態(tài)住宅”推向市場，迅速建立項目差異性優(yōu)勢，倡導“中央頂級庭院式生態(tài)生活”，同時樹立樓盤高檔次形象； ? 第二步：將“中央頂級庭院式生態(tài)”生活深化，適時推出三房為主的“ 頂級入戶庭院生態(tài)住宅 ”主力戶型； ? 第三步：將本案的四房塑造成為頂級戶型 —— 空中行宮推向市場，進一步提升樓盤檔次，帶動產(chǎn)品的銷售。 一、價格策略 （一）價格路線 目前城 北新區(qū)市場正處于競爭激烈階段，各個競爭項目都已先后動工，計劃在今年底推向市場， 因此市場競爭將空前激烈，在產(chǎn)品可能“同質(zhì)”的情況下，價格策略的運用將在某種程度決定項目的成敗。因此，價格策略制定將極為重要，這里，我們參考了較為常用的兩種價格路線： —— 跟隨定價法 本項目地塊價值遠高于周邊其它樓盤。因此若采用跟隨定價法定價，雖然項目具有一定的市場競爭力，但利潤的空間將會非常小，甚至會導致“零”利潤乃至項目虧損；而且中心區(qū)競爭激烈，若其它樓盤降價促銷，本項目因地價過高，樓盤再降價促銷的空間基本不 存在，因此在競爭中將非常不利。 —— 領(lǐng)導定價法 在項目定位報告中，我們分析得出：本項目地價過高、中心區(qū)樓盤定位較為接近，為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，必須走“差異化、高質(zhì)高價”路線才能在片區(qū)競爭中立于不敗。 在項目市場調(diào)查報告中，我們知道貴港客戶的市場購買力及投資意識都極強，不同階段推出的都銷售非常良好。 本項目“中央頂級庭院式生態(tài)住宅”，為整個市場的唯一，套用一句俗語：“獨家經(jīng)營，可以待價而沽”。在確保項目“高質(zhì)”的情況下，我們沒有理由去懷疑市場的購買力。 ： 綜合考慮以上因素，我司建議本項目價格策略： 采用領(lǐng)導定價法，走“高質(zhì)高價”價格路線，領(lǐng)導片區(qū)價格；同時支撐本項目“頂級庭院”形象。 （二）項目均價 確定項目均價的方法一般有市場比較法及成本利潤法，大多數(shù)樓盤采取市場比較法初步制定出項目均價，以成本利潤法予以參考、修正。 城北新區(qū)在售樓盤均價基本維持在 18002500 元 /㎡之間，整體價格水平在 20xx 元 /㎡左右。 已售（在售）樓盤價格一覽： 根據(jù)三明對本片區(qū)市場的了解及豐富定價經(jīng)驗，初步預計本項目 均價在 21002500 元 左右 。（詳細的項目定價三明將在開盤前，根據(jù)競爭樓盤價格分析比較，堅持領(lǐng)導定價法則，制定出準確的項目均價，這里暫略） （一）價格走勢策略 根據(jù)三明多年的市場經(jīng)驗，結(jié)合片區(qū)市場的特殊性，建議 在價格策略上走“高開高走、隨機小幅上揚”的路線。即在發(fā)售初期以相對高價入市，率先推出“中央頂級庭院式生態(tài)住宅”，首先在市面上形成“頂級物業(yè)、頂級價格”印象，憑借產(chǎn)品獨特性，在取得良好的市場反應后，逐步推出三房的“入戶庭院住宅”、四房的“空中行宮住宅”，掀起一波又一波銷售高潮，同時逐步提升項目價格。 注意事項： 操作時 需注意把握加價時機，加價幅度和頻率不宜過高，一旦超過買家心理承受范圍，則可能阻礙銷售。 （二）付款方式建議 ? 付款方式方面應充分考慮本項目的特征，客戶的首期購買能力較強； ? 本項目目標客戶基本為多次（二次以上）置業(yè)者，遠期樓花對購買信心的影響等因素。 具體付款方式初步建議如下： （ 95 折） a. 簽署認購書時付定金 RMB￥ 10000 b. 簽署認購書后 7 天內(nèi)簽署正式買賣合同時付 30%（含定金） c. 簽署正式買賣合同后 30 天內(nèi)付 70% 2. 即供銀行按揭（ 97 折） a. 簽署認購書時付定金 RMB￥ 10000 b. 簽署認購書后 7 天內(nèi)簽署正式買賣合同時付 20%（含定金） c. 簽署正式買賣合同 30 天后即時向客戶提供按揭 80% 三、入市時機評估 （一）工程角度評估 項目于 20xx 年 12 月初開始運作， 根據(jù)目前項目現(xiàn)狀，在保持正常工程狀況下，整體進展預計分以下幾個時段（整個項目分兩期開發(fā)，其中一期為南區(qū)，所以這里以一期部分計算時間）： 根據(jù)項目工程進度時間預測，本項目在 4 月中下旬主體將達到工程封頂，具備公開發(fā)售的基本條件。 （一）競爭角度評估： 本項目的工程進度晚于片區(qū)競爭樓盤，相應入市時間也會稍晚。預計 20xx年片區(qū)競爭樓盤將進行大規(guī)模的宣傳推廣活動，片區(qū)炒熱，勢在必行。本項目可以充分利用競爭對手熱炒、宣傳之利，采用 VIP 認籌的形式率先推出“中央頂級庭院式生態(tài)住宅”，憑借地盤包裝、產(chǎn)品（樣板房及部分 園林）的市場差異性，搶奪競爭對手客戶。 因此，從競爭角度評估，建議本項 目提早在 12 月中旬份進行內(nèi)部認 籌，搶奪競爭樓盤客戶。 （三）導入時機綜合評述： 根據(jù)我司多年操作經(jīng)驗，結(jié)合項目工程進度、競爭形式及貴港樓盤銷售的規(guī)律，在項目一期部分符合預售條件前后，將進 入五一旅游黃金周 旺季；我司認為此階段是項目入市的理想時機。 結(jié)論：根據(jù)以上分析，建議本項目在 20xx 年 12 月 20 日開始接受咨詢登記，在 20xx 年 3 月 1 日開始內(nèi)部認籌，提前搶奪競爭對手客戶， 5 月 1 日開始正式公開發(fā)售。 四 、營銷階段 劃分： 三明根據(jù)項目的規(guī)模、貴港類似檔次樓盤的銷售進度，將整個項目的推廣分成兩期（項目南區(qū)為一期，項目北區(qū)為二期，）；在各項工作配合密切、廣告投入緊扣銷售的情況下，預計項目一期在項目公開發(fā)售后 10 個月左右的時間可以實現(xiàn) 90％以上的銷售率，整個項目一、二期約用時 24 至 32 個月（ 2 年半左右）可以基本銷售完畢。 在面市時機和公開發(fā)售時間確定的情況下，三明根據(jù)以往的經(jīng)驗將 項目一期銷售劃分為五期 ，即內(nèi)部認籌期、開盤期、強銷期、持銷期和尾盤期（二期發(fā)售期），不同的銷售期有不同的營銷措施。 內(nèi)部認籌期（ —— ） ：此階段恰
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