【正文】 化，實行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影響，加之二級市場的開放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動了有效消費 需求，個人購房比例正在逐年激增。 2．規(guī)劃設(shè)計水平明顯提高，樓盤品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項目中，不少項目均吸收了上海、深圳、甚至引 入香港、加拿大、美國等海外的設(shè)計理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來一陣新風(fēng)。 加入WTO 雖然給外銷房帶來了一些契機，但外銷房的開發(fā)量仍有所下降。 三、北京市住宅市場需求特點 1．整體增長 商品房市場需求將持續(xù)快速增長。個人消費品市場的擴大及個人收入水平的增長，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。 ? 泛中關(guān)村地區(qū)。 ? 泛 CBD 地 區(qū)。 2001 年春季房展會有所改觀，不僅中低檔房賣得紅火，而且每平方米10000 元的高檔房也有多人問津。 Town House――非主流市場的主流產(chǎn)品需求放大 在 2001 年樓市上， Town House――這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是最受關(guān)注的一個亮點。 住宅流行 “ 本體創(chuàng)新論 ” 與去年樓市狂炒概念不同，今年樓市開始注重建筑本體的創(chuàng)新。前不久，似海怡家與世紀(jì)陽光公寓相繼舉辦了產(chǎn)品說明 會，圍繞工程進(jìn)度、戶型設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)、電力配置等方面向業(yè)主細(xì)細(xì)講述，似海怡家還為每位業(yè)主派發(fā)了《樓盤技術(shù)手冊》。 建亞企劃 第 16 頁 共 81 頁 六、區(qū)域市場分析 廣安大街改造工程是北京市年度五十項重點工程之一，工程建設(shè)及拆遷工作動用資金近 50 億元人民幣，現(xiàn)在正值政府大力改造南城之即，宣武區(qū)推出了國際傳媒大道、文化一條街、奧林匹克精品走廊等項目。 目前廣安大街的 商業(yè)建設(shè)還處在初級階段，對商業(yè)整體規(guī)劃不理想，道路兩旁的商鋪規(guī)劃比較混亂無序，沒有大型的、密集的商業(yè)網(wǎng)點。已經(jīng)吸引總部企業(yè) 20 余家到此落戶，更有 數(shù)家駐京辦事處在此辦公，現(xiàn)在 建亞企劃 第 17 頁 共 81 頁 宣武區(qū)已經(jīng)把廣安門辦公商務(wù)區(qū)作為發(fā)展總部經(jīng)濟的中心地區(qū)。近一時期，北京的房地產(chǎn)市場上又出現(xiàn)了一種集酒店、公寓、寫字樓三類物業(yè)于一體的公寓新品種，即酒店式商務(wù)公寓。例如新世界太華公寓位于崇外大街的黃金地段；都會國際位于 CBD 的周邊地帶東四環(huán)華堂商場附近，不僅避免了 CBD 核心區(qū)域的擁擠，商務(wù)氛圍亦絲毫不差。在生活上，新生代有一般商住公寓所沒有的精裝修，全套的品牌家具、電器，工作上有大多商住公寓不可能具備的一流的辦公、商務(wù)設(shè)施，再加上商務(wù)公寓所沒有的與之相匹配的酒店式高檔、體貼、細(xì)致的服務(wù)項目和全天候商務(wù)服務(wù)，它可以作為老板或高級員工的日常居住場所，為人們贏得了較多的工作與休息時 間。一般來說，在商務(wù)公寓辦公的公司要比在正規(guī)寫字樓辦公的公司在形象上稍遜一籌，商住公寓更因成本低、價位低、居住辦公環(huán)境較差、未形成成熟的商務(wù)氛圍而在形象上不如寫字樓及商務(wù)公寓。現(xiàn)代 建亞企劃 第 19 頁 共 81 頁 城等項目也有一些幫助業(yè)主購置物品、上門維修等服務(wù)項目。在為“商”服務(wù)方面，硬件設(shè)施完全能滿足不同客戶群體的不同商務(wù)需求。同一地段的寫字樓，比住宅的地價要高大約 20%到 30%。如果項目是商住樓，銷售合同中會注明此住宅的用途為“商住”，租戶既可以自住，又可以經(jīng)商。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商住公 寓對“住”不太公平。對于需要安全、安靜、安寧生活的住戶來說，商住樓的社區(qū)氛圍根本無從談起。由于它的上述弱點，它對主流寫字樓并沒有較大的影響和威脅。 通過代表性樓盤了解北京兩廣路沿線市場的總體特征。 建亞企劃 第 22 頁 共 81 頁 （二）市場 調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列 5 個樣板樓盤： 似海怡家 廣信嘉園 蝶翠華庭 朗琴園 楓樺豪景 物業(yè)名稱 似海怡家 物業(yè)類型 公寓 地理位置 廣安門內(nèi)大街與長椿街交匯路口東南角 項目描述 位于牛街和廣安大街相交路口西南的似海怡家，以 45～ 120 平方米的小戶型為主。其規(guī)模盛大，足以傲視京城。蝶翠華庭必將成為北京新世紀(jì)豪華邸宅的經(jīng)典之作。平方米 建亞企劃 第 26 頁 共 81 頁 [交通狀況 ] 公共汽車： 10 10 10 50、 53 路等，項目與最近車站間步行需 1分鐘。全部精裝修，外觀的豪華氣派，配以室內(nèi)全套高檔精裝修，小 戶型送全套家俱，把外銷房的配置用在內(nèi)銷住宅上，形成市場強烈的反差和對應(yīng)，是我們的銷售思想貫穿。 目前本地區(qū)在售項目有：信恒大廈、似海怡家、凌云居、廣信家園以及本案。面積指標(biāo)為二居 110120 平米，三居 150180 平米，四居 180250平米，所以我們時下推出的精裝小戶型，有很大的市場前景，會吸引一部分目標(biāo)客戶?？梢哉f，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，是板塔結(jié)合，是公寓小戶型，是大氣的豪宅，是 SOHO 一族、中小公司的溫室；是集商業(yè)、居住、商務(wù)辦公三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、 消閑、娛樂、投資的五大功能，是豪華、尊貴、時尚、現(xiàn)代的聚集體?！按髺|華國際 公寓”不同于時下的一般項目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的生活；我們所要做的，是從普遍的“經(jīng)濟適用區(qū)”中獨樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造南城真正的精品；我們的配置是最先進(jìn)的，居住的配套能與寫字樓高昂的成本配套相應(yīng)；我們的服務(wù)是全方位的，酒店式物業(yè) 建亞企劃 第 31 頁 共 81 頁 管理，精心照料您的一切必需。用金子蓋樓，金碧輝煌，豪華府邸，您如同置身于皇宮、生活在中世紀(jì)的歐洲，在這里，您的聯(lián)想可以任意的弛騁；您的個性可以充分的發(fā)揮；您的虛榮心給您帶來最大的滿足。 十、項目市場風(fēng)險分析 本案地處南城，等于貼上低人一等的標(biāo)記，一般買家對南城的印象不佳，這無疑會影響本案在地段、交通、環(huán)境等生活水平方面的特點發(fā)揮。市場千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們在不斷地摸清市場的脈搏，及時調(diào)整銷售策略，相信會出現(xiàn)銷售的奇跡。如果工程跟 的上，嚴(yán)格按照建設(shè)計劃進(jìn)行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強消費者的信心保障，這一點也是當(dāng)前的重工之重。這不是一對矛盾的共榮體，而是一種商住概念的升級版，我們提供您的是一種多元的生活方式，您可以在板樓中實 現(xiàn)純居住，在塔樓實現(xiàn)純辦公、純居住、又商又住。我們 要做成星級的物業(yè)服務(wù)，更要做成星級的產(chǎn)品，要給市場注入新的生命，給集團樹立新的發(fā)展里程碑。這些群體應(yīng)是能夠欣賞這種產(chǎn)品形式，并希望通過這種產(chǎn)品去體現(xiàn)自身不凡的品味和實現(xiàn)自身的價值，他們需求的是一種輕松、舒緩、和諧的氣氛。一千人中五個人的比例還是有很大市場空間的。 建亞企劃 第 38 頁 共 81 頁 四、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 1．重要賣點 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 整體外觀的高檔、全套精裝小戶型，高配置的現(xiàn)代辦公模。任何事情對他們而言，只有兩種可能 —— 可以實行 or 不可以實行。 ? 截留在周邊意向購買寫字樓的新老客戶。 本案的消費群體根據(jù)不同種的使用功能（居住和辦公），可以分 為三種不同的客戶群體（純住、純辦公、又商又?。紊碣F族、丁克家庭、 SOHO 一族、中小公司及部分做長短線投資的精明一族，在這里您能尋找到適于的樂土。這是一種換代升級的產(chǎn)品，是 新生代酒店式商務(wù)公寓 ，是集商業(yè)、住宅、商務(wù)三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、消閑、娛樂、投資的五大功能，是豪華、尊貴、時尚、現(xiàn)代的聚集體，是交叉、開放式的生活辦公新理念。能否有滿意的市場接受程度，將面臨很大風(fēng)險。所以當(dāng)務(wù)之急，只有屢清各個方面的關(guān)系，會極大的消除隱患，規(guī)避風(fēng)險。 ? 專業(yè) 由于南城眾多開發(fā)商的低價入市，直接導(dǎo)致了其市場中大批非專業(yè) 操作項目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。 ? 風(fēng)格 我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的 關(guān)系。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。 （五）客戶潛在需求分析 客戶對兩廣路沿線產(chǎn)品的 認(rèn)知度 排列： 地理位置 建亞企劃 第 29 頁 共 81 頁 戶型面積 價格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模和園藝 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證照是否齊全 （六）客戶群體特征分析 中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級白領(lǐng) 私營企業(yè)主、個體老板 政府官員 炒股票的贏家 在南城有一定經(jīng)濟實力的拆遷戶 演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人 九、項目市場機會點分析 對本案而 言，地處南城是比較尷尬的一個問題，我們無法與別人比尊貴、比地段，且由于產(chǎn)品品質(zhì)定位高，勢必在一定程度上加大成本投入量，故售價與周邊項目相比，屬于中高水平，所以，“產(chǎn)品力”將是本案最重要的賣點。 所以，我們的底商銷售存在著巨大的市場空間。 以下是本地區(qū)項目簡單列表： 項目名稱 項目概況 信恒大廈 似海怡家 廣信家園 凌云居 起價 15000 11000 12000 均價 17000 14000 13000 14000 最高價 19000 18000 14000 總面積 1000 多平米 8000 2800 10000 最小銷售面積 170 60 無 無 最大銷售面積 300 800 2800 10000 開盤時間 現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購 2001． 10 2001． 3 1998． 11 銷售周期 兩個月 兩個月 未售出 三年 底商價格走勢分析圖05000100001500020000020004000600080001000012000140001600018000起價最高價均價起價 15000 11000 12000最高價 19000 18000 14000均價 17000 14000 13000 14000信恒大廈 似海怡家 廣信家園 凌云居 建亞企劃 第 28 頁 共 81 頁 區(qū)域平均起價 12666 區(qū)域平均均價 14666 區(qū)域平均最高價 17000 基于項目所處位置，適應(yīng)行業(yè)大致包括：商場、超市、金融、證券、餐飲、娛樂、醫(yī)藥、等行業(yè)。分析區(qū)域總體均價平均數(shù)為 6665，最高價平均數(shù)為 7547，起價平均數(shù)為5834。交通便利有公共汽車 70 93 50、 6 等公交車經(jīng)過小 區(qū)，主要公路有：廣安門 外，西二環(huán)，西三環(huán)，白云路等。整個項目分 4 期落成。走入售樓處，你會感受到用負(fù)氧離子發(fā)生器模擬出的清新海風(fēng)，巨型水族箱、公共走道墻面和地面上鑲嵌的貝殼以及海洋主題背景音樂系統(tǒng) 24 小時不間斷播放的海水涌潮聲、海鳥鳴叫聲，讓人身心得以完全放松。 通過相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。據(jù)悉，雖然酒店式商務(wù)公寓目前的銷售勢頭強勁，都會國際開盤兩個多月即 賣出百余套公寓，中關(guān)村一帶 建亞企劃