【正文】 對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了很大的影響，國房指數(shù)從第一季度連續(xù)降低了接近8個點，創(chuàng)近幾年的最低點。這個階段，房地產(chǎn)市場開始出現(xiàn)了短暫的低谷，房地產(chǎn)開發(fā)商以及消費者也開始逐步冷靜，同時由于國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展依然處于發(fā)展階段，這種階段性的低谷，對于房地產(chǎn)市場的整體走勢影響不大，國家的政策從宏觀層面推動了房地產(chǎn)市場的規(guī)范化運作，推動了房地產(chǎn)市場的前進，所以在7月份又出現(xiàn)了小幅的回升。形勢預(yù)測：中國房地產(chǎn)市場經(jīng)過了幾年的發(fā)展，特別是近兩年內(nèi)，政府、開發(fā)商、房地產(chǎn)消費者對房地產(chǎn)市場的運作逐步熟悉、掌握，同時各級政府機構(gòu)開始通過宏觀政策促進市場的健康發(fā)展。我們認為：房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了淘汰、整合、規(guī)范之后必將穩(wěn)定發(fā)展，同時房地產(chǎn)價格也將進入穩(wěn)定上升階段，根據(jù)國家政策的目標，國內(nèi)的房價將會控制在3~5%/每年的增長率；另外，在經(jīng)過半年的政策影響作用下，很多真實的房地產(chǎn)消費需求也被推遲，房地產(chǎn)的銷售、宣傳等工作也有一定的推延，但是隨著市場形勢的緩和，在下半年，房地產(chǎn)的銷售將會出現(xiàn)一個小的高峰，10~12月將會成為今年的房地產(chǎn)旺季。市場調(diào)查分析房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的目的是：通過對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量調(diào)查，進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析并對市場定位提供依據(jù)回避風險。商業(yè)房地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要進行市場調(diào)查和研究。但是，從市場調(diào)查和研究本身并不能得出市場定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據(jù)。本項目市場調(diào)查的目的：了解菏澤地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式、銷售模式、銷售價格、市場反映情況；了解菏澤地區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分布、業(yè)態(tài)發(fā)展情況；從而分析項目的優(yōu)劣勢，發(fā)掘項目的發(fā)展差異化戰(zhàn)略、確定項目的價格水平；調(diào)查目標： 康莊服裝批發(fā)市場 牡丹步行街項目 小商品批發(fā)市場 恒盛菏澤大市場 牡丹廣場 項目周邊商鋪調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計：步行街項目“菏澤步行街”項目是由溫州開發(fā)商開發(fā)，一期工程約４萬多平方米，分一二三層，步行街二期工程約４萬平方米。一期工程一樓商業(yè)鋪面約１４萬平方米，其中６成多的買主為溫州人。每平方米售至７８００元至８１００元。二手房轉(zhuǎn)讓價格１３０００元/平方米。除一層售光外，二三層暫不出售。[如果出售，時價每平方米只能售到一千幾百元]。開發(fā)商決定“養(yǎng)房養(yǎng)價”。具體做法是：將二三層以“零租金”（即第一年不收租金）租賃給全國各地甚至世界各地著名品牌商家，形成魯西南最大的知名品牌商業(yè)市場。[我們將在合同簽訂之后，進行為期1周的詳細市場調(diào)查]東方紅大街商圈分析菏澤古稱曹州，是著名的牡丹城，在明清期間商業(yè)文明曾經(jīng)有過短暫的輝煌。近年來，由于各方面的原因，菏澤的發(fā)展速度逐漸放慢，經(jīng)濟狀況表現(xiàn)的明顯低于其他城市。據(jù)菏澤有關(guān)部門統(tǒng)計，菏澤市民的收入約有80%到了流通市場。但菏澤商用物業(yè)的現(xiàn)狀是“亂花漸欲迷人眼”，寫字樓物業(yè)基本為零，低端的地攤商業(yè)到有完善管理制度良好服務(wù)態(tài)度的高端商業(yè)設(shè)施共存，缺乏有效的規(guī)劃、管理。東方紅商圈消費者分析： 消費者的年齡分布廣，各種年齡層次的消費者都有； 消費者的消費種類主要集中在生活日用品方面，其中服裝、首飾、日用百貨、精品等方面； 消費者對產(chǎn)品的選擇方面，價格因素比較明顯，期望在選擇過程中得到實惠； 年輕人群[18~35]光顧的頻率比較高，消費支出比較大； 高檔品牌在本區(qū)由于消費力較低原因，未形成主流消費，但隨著城建規(guī)劃及交通便捷的提升，入住居民素質(zhì)提升，將全面提高其整體消費購買力。東方紅商圈的經(jīng)營特點 東方紅大街號稱菏澤市的“泉城路”，能夠成為菏澤商業(yè)最具活力的展示場所； 東方紅大街的規(guī)模及商業(yè)魅力及其輻射范圍都處于菏澤地區(qū)的中心地位； 但是東方紅大街的業(yè)種雖然很齊全但業(yè)態(tài)組合卻比較混亂。老式百貨大樓、零亂的門市店面、沒有統(tǒng)一形象展示的品牌專業(yè)店。 沒有先進的其他業(yè)態(tài)的進入，比如：超市、電器專業(yè)店、餐飲專業(yè)店等。 商業(yè)設(shè)施陳舊，并且比較落后，缺乏相應(yīng)的管理，跟不上該區(qū)位的消費能力的發(fā)展； 業(yè)態(tài)品種的低端化不能滿足消費時尚的變化，該區(qū)域的店鋪80%以上屬于服裝類，其他業(yè)態(tài)雖然存在但是都不具備規(guī)模，更沒有代表意義。項目定位策略青島鵬翔BBAD文化傳播有限公司青島方天房產(chǎn)咨詢有限公司項目介紹簡介地理位置：位于菏澤市最繁華的商業(yè)街東方紅大街與雙井街交匯處。占地面積：約2600m2建筑面積：約10000m2樓層：1～4F銷售、經(jīng)營情況 本項目于2003年建成，并且交付使用； 項目建設(shè)初期由于開發(fā)商的經(jīng)營思路問題，沒有進行市場銷售，而是采用“自行經(jīng)營”的方式養(yǎng)鋪； 經(jīng)營期間采用“”案名，經(jīng)營的主題為服裝銷售 在前期的招商過程中，全部為當?shù)氐牡蜋n服裝，銷售價格比較低，同時由于經(jīng)營管理沒有進行詳細規(guī)劃，所以前期商場的管理混亂，由于動線設(shè)計不合理，導(dǎo)致內(nèi)部的商家的經(jīng)營慘淡 但是作為東方紅大街的臨街外鋪的經(jīng)營相對比較好一些； 二層、三層由于上下問題沒有比較好的解決方案，所以一直處于空閑狀態(tài)；SWOT分析 S（優(yōu)勢分析）1．區(qū)位優(yōu)勢東方紅大街作為菏澤地區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)核心，經(jīng)過了長久的發(fā)展與完善，已經(jīng)形成了菏澤地區(qū)核心商圈地位，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富、產(chǎn)品的種類齊全、價格層次分布均勻，當?shù)鼐用竦恼J可程度比較高2．建筑優(yōu)勢項目本身采用框架結(jié)構(gòu)，沿路設(shè)計采用透明玻璃，可以作為沿街的鋪面，同時也可以做成產(chǎn)品展示櫥窗，進行產(chǎn)品展示宣傳，同時配置相應(yīng)的燈光將成為東方紅大街的一個獨特景點W（劣勢分析）1． 因為以前經(jīng)營的問題，導(dǎo)致項目的形象受到一定的影響，當?shù)叵M者的疑慮增加；2． 項目單體面積比較小，開發(fā)商的支持力度偏弱，不能進行大規(guī)模的宣傳，推廣；3． 項目內(nèi)部的結(jié)構(gòu)柱間距偏小，給項目的動線圖設(shè)計留下很大的困難；項目的二層、三層、四層采用的三個疏散樓梯，同時樓梯口不明顯，導(dǎo)致4層的銷售難度增加4． 區(qū)域形象，屬于中低檔商業(yè)區(qū)域，產(chǎn)業(yè)形象較亂O（機會分析）1．菏澤地區(qū)經(jīng)濟的起步，特別是山東省針對于魯西南地區(qū)的現(xiàn)狀推出了一系列的政策支持，菏澤政府也加大了招商引資的力度，將會在以后幾年內(nèi)帶動當?shù)亟?jīng)濟的快速崛起；2．房地產(chǎn)景氣指數(shù)的回升，進入7月份，國房指數(shù)出現(xiàn)了小幅的上升，給下半年的房地產(chǎn)市場帶來了很大的信心；3．當?shù)亟?jīng)濟的落后，導(dǎo)致了菏澤地區(qū)前幾年發(fā)展的落后，在今年房地產(chǎn)市場進入了起步階段，房地產(chǎn)的后續(xù)空間比較大4．菏澤市對于東方紅大街了全新規(guī)劃，將把東方紅大街建設(shè)成為菏澤市的步行街，東方大街將發(fā)展成為集商業(yè)、休閑、購物的密集區(qū)域，重新發(fā)揮百年老街的風采。T（競爭分析）1． 澤地區(qū)現(xiàn)在商業(yè)項目逐步增加，特別是新商業(yè)區(qū)內(nèi)的項目比較多；2． 項目周邊的步行街、廣場改造，給項目造成了價格、客戶的壓力比較大；3． 居民對于房地產(chǎn)市場的運作越來越清楚，同時消費克開始區(qū)域理性化總結(jié)分析圖五競爭位置圖根據(jù)上面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，項目的劣勢比較明顯，其中因為前期經(jīng)營的問題，造成現(xiàn)在必須二次開業(yè)，對于前期的承租人產(chǎn)生了很大的影響，另外項目的通道、柱間距屬于項目的硬傷；另外從競爭環(huán)境分析，菏澤地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展處于起步階段[上升階段]，房地產(chǎn)的消費、投資觀念在當?shù)叵M者腦海里沒有形成，另外，當?shù)氐慕?jīng)濟水平提升比較快，特別是近兩年人均收入水平和消費支出水平正在迅速上升，人們正在努力改善自身的生活條件，這為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了有利的條件，同時也加快了當?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展，另外，進入7月份以來國房指數(shù)的回升也給很多房地產(chǎn)投資者帶來了很大的信心。我們認為：本項目的劣勢大于優(yōu)勢，機會多于競爭。項目本身的發(fā)展空間比較大，關(guān)鍵需要我們努力改善劣勢，加強優(yōu)勢，抓住時機，避免競爭，提升項目整體的競爭力。相應(yīng)應(yīng)對策略擴展優(yōu)勢、改進劣勢： 項目重新包裝，樹立嶄新的形象，增加前期商戶以及消費者對項目的信心；具體措施，需要對項目進行重新定位，加強宣傳，制定詳細的商業(yè)管理、運作方案，提供業(yè)戶滿意的投資收益； 改造硬件設(shè)施，增加3層的扶梯[每層一部]，在4層增加臨街觀光電梯一部，供4層單獨使用； 改善項目周邊環(huán)境，項目臨街全部采用通透玻璃櫥窗，作為產(chǎn)品展示區(qū)域，同時在周圍加設(shè)效果燈光[櫥窗內(nèi)以及室外]； 沿街人行道設(shè)立休閑、宣傳設(shè)施，在沿街設(shè)置休閑長凳，同時設(shè)立項目形象雕塑[建議]，并且在適合的距離設(shè)立獨特的照明設(shè)施、廣告牌；抓住機會、減少競爭 充分利用項目本身的區(qū)位優(yōu)勢，在項目業(yè)態(tài)設(shè)計方面做到獨特性，樹立本項目與其他商業(yè)項目之間的差異，補充東方紅大街的不足，實施專業(yè)化、規(guī)?；?yīng)； 按照 “分割銷售、統(tǒng)一招商、整體管理、專業(yè)經(jīng)營”的思路，降低業(yè)戶自行經(jīng)營的風險，避免經(jīng)營管理混亂的局面，給業(yè)戶穩(wěn)定、豐厚的經(jīng)濟回報； 走“商用、商業(yè)結(jié)合”的道路，補充菏澤地區(qū)商務(wù)辦公場所不足的局面（參考執(zhí)行）案名設(shè)計案名設(shè)計理由： 原來項目經(jīng)營的失敗，使原來的案名留給客戶很多不良的印象 “”特色、差異性不強，不能讓消費者產(chǎn)生足夠的興趣以及注意力 與現(xiàn)在的銷售思想不相符案名提議：案名說明： 文字部分：a) 采取企業(yè)名稱與案名結(jié)合的方式，加強企業(yè)形象傳遞，加強金祥企業(yè)的品牌形象；b) 創(chuàng)富城作為項目主案名，預(yù)示著項目帶來的機遇與選擇c) 英文部分采用“rich city”，表示富有 色彩搭配：a) 標示的色彩選擇黃、紅、藍三種色調(diào)搭配b) 黃色代表：財富、富有，采用金黃色，著色于“金祥”兩個字上，說明財富的源泉；c) 紅色代表：熱情、激情，采用或紅色，著色于“創(chuàng)富城”三個字上，預(yù)示著創(chuàng)富城所帶來的投資熱潮，激發(fā)消費者投資創(chuàng)業(yè)的激情；d) 藍色代表：穩(wěn)定、持久，著色于英文部分以及圖案部分，表示項目后期經(jīng)營的持續(xù)性、可靠性，代表經(jīng)營者在后續(xù)工作中的穩(wěn)健、務(wù)實的作風，讓消費者產(chǎn)生信賴與支持； 字體設(shè)計：漢字部分采用理德綜藝繁體，主要原因為，該字體工整、美觀，同時具備繁體字結(jié)構(gòu)緊密的特點，樹立項目穩(wěn)重、規(guī)范的形象；因為采用：BankGothic MD Bt字體，作為正規(guī)的英文字體形式，一般使用于官方室外標示； 圖案設(shè)計，該項目圖案采用簡單線條，三條豎線在漢字左側(cè)依次并排，由外而內(nèi)線寬分別為1，相隔間距為5，凸現(xiàn)了標志的立體感，最外線在英文底部90度轉(zhuǎn)折，橫線到達文字的右端，自橫線的右端設(shè)計一簡單箭頭，代表發(fā)展與前進；圖案色彩采用藍色定位策略定位因素 重新包裝，呈現(xiàn)給當?shù)叵M者以及商家一個全新的面貌，減少原來項目形象給銷售、宣傳代理的不利營銷； 引導(dǎo)當?shù)叵M者的投資理念，創(chuàng)造全新的商業(yè)經(jīng)營、管理、銷售模式； 演繹一段戲劇性致富過程，讓消費者認識到創(chuàng)造財富的輕松與自然； 打消消費者的經(jīng)營、投資顧慮，借助外力樹立客戶的信心；主題定位核心概念，核心概念起著總括項目特征，給目標客戶強有力的利益承諾，并對分概念起著統(tǒng)帥作用，它是我們傳播的核心。我們定位的核心概念是：“創(chuàng)富”，創(chuàng)造富翁、創(chuàng)造財富、富爸爸目標客戶定位目標客戶群： 政府機關(guān)公務(wù)員 企事業(yè)單位職員 外企、私企中層管理者，“白領(lǐng)階層” 私營小老板 其他目標客戶群共同特點： 年齡層次：33~45之間 文化程度，受過高等教育，中專以上 收入水平，家庭年收入3萬左右 家庭結(jié)構(gòu)，3~5口（夫妻、孩子以及長輩） 社會閱歷深，消費心理成熟，判斷能力強 對新興事務(wù)有一定的興趣 事業(yè)處于上升階段，競爭壓力比較大，有一定的安全危機感（財產(chǎn)、健康等） 容易溝通，信息接受能力比較強，同時做事過程中比較自信 對購買的決策容易受家庭的影響目標客戶群體的分類差異 政府機構(gòu)公務(wù)員a) 對政策的了解比較多，容易受政府政策的影響b) 由于工作條件、福利待遇比較穩(wěn)定，對于商業(yè)有一定的內(nèi)心向往c) 收入、消費相對固定，有購房公積金，屬于投資比較熱衷一族 企業(yè)事業(yè)單位職員a) 隨著社會改革的深入，競爭危機感加深，同時由于近兩年事業(yè)單位下崗、調(diào)流等政策的執(zhí)行，對于發(fā)展以及未來有一定的恐慌b) 具備一定的積蓄，同時對于現(xiàn)在的工作有一定的依賴性 “白領(lǐng)”階層a) 收入水平比較高，基本上個人年收入在2萬左右；b) 工作變換比較頻繁，社會適應(yīng)能力強c) 思想意識比較超前 個體經(jīng)營者a) 積蓄相對豐厚b) 投資方面受個人的經(jīng)營影響比較大c) 對于房地產(chǎn)的投資