【正文】 人的滲透。與2005年相似，超過40%的信用卡持卡人持有一張以上的信用卡，目前中國(guó)的個(gè)人信用卡持卡人數(shù)量已接近3000萬，在2005年該數(shù)字為700萬。麥肯錫表示，信用卡正迅速成為一項(xiàng)主流的銀行產(chǎn)品。雖然在中國(guó)消費(fèi)者中的總體滲透率依然較低，但在上海等一級(jí)城市的大眾富裕階層中超過三分之一的人目前都擁有信用卡，并正開始熟悉信用卡的使用。另外，中國(guó)所有大眾富裕階層信用卡持卡人中接近2/3的人依然僅使用一張信用卡，這些表明信用卡數(shù)量的快速增長(zhǎng)步伐近期不會(huì)放緩。隨著信用卡的普及使用，會(huì)極大地推動(dòng)消費(fèi)信貸，刺激消費(fèi)，轉(zhuǎn)變中國(guó)消費(fèi)發(fā)展模式。二、蘇州信用卡消費(fèi)市場(chǎng)分析截至2007年末，蘇州銀行卡總量已達(dá)到2400萬張，差不多每人持有銀行卡2張。蘇州現(xiàn)擁有ATM機(jī)達(dá)3107臺(tái)、聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合POS機(jī)達(dá)到7582臺(tái)，聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合商戶達(dá)到4618家，增長(zhǎng)迅速。去年，蘇州刷卡消費(fèi)總額為246億元，%，持卡消費(fèi)已是大勢(shì)所趨。其中蘇州市區(qū)為160億元，占到了三分之二，但蘇州鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)刷卡消費(fèi)量則在低位徘徊。數(shù)據(jù)顯示，蘇州五個(gè)縣級(jí)市消費(fèi)總額占到全市的三分之二，但刷卡消費(fèi)量卻只占全市的三分之一。從全國(guó)來看，蘇州持卡消費(fèi)與其他大中城市相比還有距離。蘇州的外向型經(jīng)濟(jì)以及近年來經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，吸引了大量外資企業(yè)的涌入，而外資銀行的發(fā)展理念是“客戶到了哪里，金融需求也就到了哪里，那么外資銀行的業(yè)務(wù)、服務(wù)、資金也就必須跟到哪里”，所以外資銀行爭(zhēng)相涌入蘇州的目的就是為其擁有的一批全球性客戶提供服務(wù)，以維護(hù)與客戶的合作關(guān)系。去年10月，匯豐銀行蘇州分行開業(yè)，花旗銀行、荷蘭銀行等外資銀行也已提出申請(qǐng)，要求在蘇州開設(shè)分支機(jī)構(gòu)。在外資銀行紛紛進(jìn)駐的時(shí)侯，還有一支生力軍也開始脫穎而出，那就是已經(jīng)完成改制的蘇州農(nóng)村商業(yè)銀行。蘇州的農(nóng)村是一個(gè)不可小看的市場(chǎng)，所轄5個(gè)市（縣）都進(jìn)入了全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣的前15位，04年農(nóng)民人均收入到達(dá)了7503元，位居全省第一位，農(nóng)民的投資渠道相對(duì)比較單一，儲(chǔ)蓄是他們的主要渠道。蘇州農(nóng)村商業(yè)銀行在牢牢掌握農(nóng)村市場(chǎng)后，業(yè)務(wù)范圍繼續(xù)擴(kuò)大，將觸角延伸到了城市居民。加上原來的國(guó)有商業(yè)銀行和城市銀行，蘇州市的銀行業(yè)真是熱鬧非凡，市場(chǎng)份額的重新劃分將不可避免。 三、銀行業(yè)的最終競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng) 首先，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們有了更多可以自由支配的錢，加之對(duì)未來預(yù)期的樂觀，居民有了生活享受和理財(cái)投資，讓財(cái)富增值的需要。相應(yīng)的，銀行也在充分挖掘市場(chǎng)潛在需求，在產(chǎn)品開發(fā)和提供上變得越來越多樣化。銀行產(chǎn)品出現(xiàn)了大眾消費(fèi)品化。銀行產(chǎn)品的大眾化，迫使銀行借鑒大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷傳播和品牌塑造經(jīng)驗(yàn)，通過打造個(gè)性鮮明的品牌與消費(fèi)者進(jìn)行人性溝通，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，并建立起長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)度。 其次，銀行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，也決定了其品牌建設(shè)具有重要意義。在國(guó)外，金融業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段，銀行的風(fēng)險(xiǎn)性還沒有引起廣泛重視，但隨著市場(chǎng)化程度的深入，其風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)逐漸顯現(xiàn)，維護(hù)公眾信心將成為銀行業(yè)生存與發(fā)展的基本條件，優(yōu)質(zhì)的銀行品牌具有強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透力，體現(xiàn)了銀行與顧客之間的高度信任關(guān)系。 第三，在高科技的影響下，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高，極容易被模仿和跟進(jìn)，產(chǎn)品的生命周期越來越短，但是通過品牌塑造，卻可以獨(dú)樹一幟、基業(yè)常青，增強(qiáng)銀行企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，銀行業(yè)的最終競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 四、蘇州人越來越關(guān)心銀行的品牌度和形象 央視市場(chǎng)研究公司提供的《媒體與產(chǎn)品研究》數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者選擇銀行的決定因素依次為：服務(wù)質(zhì)量好、信譽(yù)度高和銀行的知名度/形象。從下圖，我們還可以看到，隨著時(shí)間的推移，三大因素的權(quán)重還在逐漸上升，特別是對(duì)銀行的知名度/形象這一決定因素，其增長(zhǎng)比例高于其它兩個(gè)因子。我們知道，以往傳統(tǒng)的品牌知名度的累積，主要是依靠親身體驗(yàn)和口碑相傳，而在商業(yè)社會(huì)，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段正在弱化。消費(fèi)者越來越關(guān)心銀行的品牌度和形象。 五、銀行卡的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是銀行間競(jìng)爭(zhēng)的主要產(chǎn)品 以下列出來的是蘇州提供銀行卡服務(wù)的銀行，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎每家銀行都推出了銀行卡，少則一種，多則數(shù)種。消費(fèi)者的選擇余地很大。如何在這浩瀚的同質(zhì)產(chǎn)品中勝出，品牌營(yíng)銷變得非常重要。而利用廣告是確立品牌地位，搶奪銀行卡客戶最方便快捷的方式。我們知道，在選擇銀行卡同時(shí)，其實(shí)也是對(duì)銀行的一種選擇。因此，在廣告利用上，既要對(duì)銀行卡的功能進(jìn)行訴求，也要對(duì)銀行的品牌進(jìn)行宣傳，使其相得益彰，共同助推品牌的成長(zhǎng)，最終獲得消費(fèi)者的青睞與使用。 銀行名稱： 銀行卡業(yè)務(wù)詳細(xì)信息 中國(guó)工商銀行： 牡丹貸記卡、牡丹信用卡、牡丹國(guó)際卡、其他牡丹卡 中國(guó)建設(shè)銀行： 龍卡普通信用卡、龍卡金卡、龍卡儲(chǔ)蓄卡、生肖儲(chǔ)蓄卡 中國(guó)銀行： 長(zhǎng)城人民幣信用卡、長(zhǎng)城電子借記卡、長(zhǎng)城國(guó)際卡 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行： 金穗國(guó)際借記卡、金穗信用卡、金穗借記卡、慈善認(rèn)同信用卡 交通銀行： 太平洋信用卡、太平洋借記卡、太平洋專用卡、太平洋國(guó)際卡 中國(guó)民生銀行： 民生借記卡、民生聯(lián)名卡 中信實(shí)業(yè)銀行： 中信借記卡、中信信用卡、中信理財(cái)寶 廣東發(fā)展銀行： 千禧奧運(yùn)信用卡、廣發(fā)信用卡、廣發(fā)外匯卡、廣發(fā)真情卡 深圳發(fā)展銀行： 發(fā)展借記卡、發(fā)展信用卡、發(fā)展校園卡 招商銀行： 一卡通、招行信用卡 中國(guó)光大銀行： 光大陽光卡 上海浦東發(fā)展銀行： 東方卡 華夏銀行： 華夏卡、華夏麗人卡、華夏萬通卡、華夏空港卡 興業(yè)銀行： 興業(yè)卡、興業(yè)商務(wù)保險(xiǎn)卡、興業(yè)智能卡、興業(yè)康乃馨卡 恒豐銀行： 九州卡借記卡 國(guó)家郵政儲(chǔ)匯局： 中國(guó)郵政綠卡 六、蘇州地區(qū)信用卡用戶處在上升通道，市場(chǎng)潛力可觀 央視市場(chǎng)研究公司提供的《媒體與產(chǎn)品研究》04年連續(xù)數(shù)據(jù)表明，蘇州地區(qū)信用卡的擁有率逐漸走高，說明各銀行前一段時(shí)間對(duì)客戶的開發(fā)卓有成效。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，蘇州市的信用卡擁有率還是比較低的，與上海、北京等城市相比，還存在著距離，與西方國(guó)家相比，差距更大，因此蘇州信用卡市場(chǎng)將是一個(gè)潛力市場(chǎng)。由于銀行卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的接受與使用程度是一個(gè)漸進(jìn)的過程，因此，長(zhǎng)期的品牌訴求與產(chǎn)品功能訴求，將是各銀行必須面對(duì)的事實(shí)，誰堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷的訴求，誰就會(huì)贏得市場(chǎng)，成為行業(yè)的龍頭產(chǎn)品。 七、建行、農(nóng)行的知名度隨著廣告一起升 下圖是蘇州市的四大商業(yè)銀行近3年在電視廣告上的投放情況，從圖中我們看到建設(shè)銀行的廣告投量逐年上升，05年的上升幅度更是明顯，一季度的投量就超過了04年全年的投量。農(nóng)業(yè)銀行的電視廣告投放也呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。中國(guó)銀行的廣告投放逐年下降。工商銀行幾乎沒有投放廣告。 我們?cè)賮砜纯?，央視市?chǎng)研究公司提供的《媒體與產(chǎn)品研究》04年連續(xù)數(shù)據(jù)，圖中數(shù)據(jù)表明：工商銀行的知名度在緩慢的下降，而其他幾家銀行正在快速上升，以建設(shè)銀行為例，第1期數(shù)據(jù)也就是年初的時(shí)候，他與工商銀行的知名度相差33個(gè)百分點(diǎn)，到了第4期數(shù)據(jù)，也就是年底的時(shí)候，兩家銀行的知名度相差已經(jīng)不足10個(gè)百分點(diǎn)，一年時(shí)間上升了23個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)業(yè)銀行的知名度也呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)。由此可見，銀行的知名度與他們的廣告投放量呈現(xiàn)一種正相關(guān)。 八、水漲船高，知名度的提升帶來了銀行卡的上升 我們?cè)賹?duì)已經(jīng)擁有的銀行卡進(jìn)行品牌分析，發(fā)現(xiàn)四大銀行的銀行卡用戶都在增加，增幅最大的是建設(shè)銀行的龍卡，從第一期的第三名上升到了第一名，工商銀行卻從老大的位置跌到了