第章消費(fèi)者行為研究概述-文庫(kù)吧
2025-02-08 05:28 本頁(yè)面
【正文】 因素、心理因素等）。 中國(guó)： 508000服裝的變化 結(jié)婚照的變化 40年代 50年代 60年代 70年代 80年代 00年代 70年代家庭 00年代家庭 返回 第二節(jié) 研究消費(fèi)者行為的意義 一、消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷(xiāo)決策和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ) 日本小冰箱 ,自動(dòng)咖啡販賣(mài)機(jī) 案例 鏈接 eg. 腦白金保健品 ，周末家庭酒店產(chǎn)生 1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 2）產(chǎn)品定價(jià) 3）分銷(xiāo)渠道的選擇 4）廣告和促銷(xiāo)策略的制定 益達(dá)廣告 15分鐘完整版 flv 返回 寶潔公司和一次性尿布 寶潔（ P＆ G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。 1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維克 米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。幾番折騰之后，他萌生了一個(gè)大膽的念頭：“與其忙得滿頭大汗 ,為什么不能發(fā)明一種東西，讓大家徹底擺脫換洗尿布之苦呢？” 洗尿布的責(zé)任給了他靈感。 他立即回到寶潔公司的實(shí)驗(yàn)室并任命了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的研究小組。在經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的嘗試和改進(jìn)之后，他的夢(mèng)想成真了 ── 一種吸水性能良好、佩戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。寶潔公司將它命名為“幫寶適”，并于 1961年正式推向市場(chǎng)， 迎接它的是無(wú)數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。 公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“幫寶適” 的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“幫寶適”，但不喜歡 10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢 ?在 6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為 6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售幫寶適尿布的水平。 在以后的三十八年中，“幫寶適”經(jīng)由寶潔公司的多次改進(jìn)，成為行銷(xiāo)全球一百多個(gè)國(guó)家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。在美國(guó)，“幫寶適”已成為了真正改變美國(guó)人生活的產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率達(dá)到了40%。在歐洲“幫寶適”也是家喻戶曉，成為各國(guó)父母首選的嬰兒護(hù)理用品之一。 1997年自幫寶適在中國(guó)面世以來(lái)，在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度已達(dá)到 99%，成為市場(chǎng)上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 返回 二、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)策劃制定提供依據(jù) eg. 車(chē)堵政策 上海 vs北京 三、有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策 四、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息 市場(chǎng)細(xì)分案例：匯源果汁的 果蔬汁飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ? 在碳酸飲料橫行的 90年代初期，匯源公司就開(kāi)始專(zhuān)注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開(kāi)始零星生產(chǎn)和銷(xiāo)售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其 100％純果汁專(zhuān)業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋(píng)果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。 ?但當(dāng) 1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在 2023年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入就近 10億，在第四季度，其銷(xiāo)量已超過(guò)“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心 2023年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷(xiāo)量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日 C” 搶得領(lǐng)先地位，可口可樂(lè)的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤?PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條 PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問(wèn)題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單。
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