第章消費者行為研究概述-文庫吧資料
2025-02-22 05:28本頁面
【正文】 告和櫥窗 —— 為消費者行為學的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ) 研究的重點：促進企業(yè)銷售 二 . 應(yīng)用時期： 20世紀 30年代 — 60年代 ? 消費者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場營銷的實踐中。同樣是“細分”，但在市場的導入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點、市場細分方法的差異才是導致市場格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。只是運用廣度（也是淺度）市場細分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍莓汁的人群”等一大堆在果汁市場競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細分價值的市場。 ? 再看可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。 ? 以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是 500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為“ PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費巨資引入數(shù)條 PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時間群雄并起、硝煙彌漫。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導地位的關(guān)鍵成功要素?！皡R源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其 100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領(lǐng)者。 返回 二、為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費策劃制定提供依據(jù) eg. 車堵政策 上海 vs北京 三、有助于消費者自身作出更明智的購買決策 四、提供關(guān)于消費者行為的知識和信息 市場細分案例：匯源果汁的 果蔬汁飲料市場開發(fā) ? 在碳酸飲料橫行的 90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。在歐洲“幫寶適”也是家喻戶曉，成為各國父母首選的嬰兒護理用品之一。 在以后的三十八年中，“幫寶適”經(jīng)由寶潔公司的多次改進，成為行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。降多少呢 ?在 6個地方進行的試銷進一步表明，定價為 6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“幫寶適”，但不喜歡 10美分一片尿布的價格。寶潔公司將它命名為“幫寶適”，并于 1961年正式推向市場， 迎接它的是無數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。 他立即回到寶潔公司的實驗室并任命了一個專門的研究小組。 米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。 ◇消費者行為的特點 1）消費者行為涉及 很多的人 2）消費者行為不僅僅是購買 3）消費者行為涉及很多的 決策 因素 4）消費者行為是一個 動態(tài) 的過程 鏈接 5）消費者行為的 多樣性 與 復雜性 鏈接 影響消費者產(chǎn)生購買行為的因素 ? （ 1）消費者購買什么（ what） —— “ 購買者”要購買什么樣產(chǎn)品才能滿足消費者的需要和欲望？ ? （ 2）消費者市場由誰構(gòu)成（ who） —— “ 購買者”的年齡、性別、收入水平、受教育程度、職業(yè)、宗教信仰、家庭類別等特征？ ? （ 3）消費者為何購買（ why） —— “ 購買者”購買這個產(chǎn)品要達到的目的或完成的任務(wù)是什么？ ? （ 4）消費者的購買活動有誰參與（ who） —— 參與消費者是哪些人？相互影響的因素有哪些？ ? （ 5）消費者如何購買（ how） —— “ 購買者”以怎樣的方式購買？（店鋪購買？網(wǎng)購？直購？） ? （ 6）消費者市何時購買（ when） —— “ 購買者”會在什么時間購買？ ? （ 7）消費者市場在何地購買（ where） —— “ 購買者”會在什么地點購買？ ? 對參與消費者購買行為產(chǎn)生影響的因素： （ 1）企業(yè)營銷刺激因素（ 4P及其它）
物理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1