營(yíng)銷(xiāo)策劃技巧培訓(xùn)-文庫(kù)吧
2025-02-06 14:18 本頁(yè)面
【正文】 些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟。我想，您一定需要一把小斧子，但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來(lái)看，小斧子顯然太輕，因此你仍然需要一把不甚鋒利的老斧子?，F(xiàn)在我這兒正好有一把，它是我祖父留給我的，很適合砍伐枯樹(shù) …… 后來(lái)，喬治收到了布什總統(tǒng) 15美元的匯款，并獲得了刻有“偉大的推銷(xiāo)員”的一只金靴子。 不管是要把斧頭賣(mài)給總統(tǒng)，還是要把木梳賣(mài)給和尚，雖然這些只是流傳比較廣的一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)故事，但不管是復(fù)雜的還是簡(jiǎn)單的，其中卻包含著基本的道理和方法。 所以在我們探討營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，首先還是 回到問(wèn)題的源頭，透過(guò)簡(jiǎn)單事件的表象來(lái)看清營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。從以上的事例中我們不難看出 :就像是月老要把兩個(gè)恩愛(ài)的男女用一根紅頭繩牽在一起一樣，營(yíng)銷(xiāo)策劃就是怎樣把消費(fèi)者和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在一起的一門(mén)學(xué)問(wèn)。 既然我們已經(jīng)知道 :營(yíng)銷(xiāo)的目的就是在建立消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的劃有效關(guān)聯(lián)，那么在分析這種有效關(guān)聯(lián)的本質(zhì)之前 ，我們就要首先來(lái)對(duì)消費(fèi)者的本質(zhì)和產(chǎn)品的本質(zhì)做一個(gè)深人的探討。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者本質(zhì)和產(chǎn)品本質(zhì)的了解是分析和解決其他后續(xù)間題的一個(gè)根本的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。 消費(fèi)者的本質(zhì) ? 從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看， 消費(fèi)者的本質(zhì)就是需求 。 美國(guó)著名學(xué)者馬斯洛從“人并不是單純追求物質(zhì)刺激的經(jīng)濟(jì)人，而是具有物質(zhì)需求和精神需求的社會(huì)人”的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，提出了“需求層次論”。他認(rèn)為人們普遍具有五種基本需求 ，而且是有層次的，這種需求的層次具體地表述如下： 第一層次：生理需求，包括維持生活所必需的各種物質(zhì)的需要，如衣食住行等 。 第二層次：安全需求，如生活有保障、不會(huì)失業(yè)，沒(méi)有威脅人身安全的因素等 。 第三層次：感情和歸屬的需求，社交需求，愛(ài)、交往和友誼等 。 第四層次：尊嚴(yán)需求，需要被尊敬，也需要 自尊以及地位和名譽(yù)的需求等 。 第五層次：自我實(shí)現(xiàn)需求，即要盡量地發(fā)揮自己的能力活有意義、有抱負(fù)。 馬斯洛認(rèn)為人們一般是按照這樣的層次來(lái)追求需要的，即至少前一層次得到部分滿(mǎn)足后，下一層的需求才變?yōu)槠惹械闹鲗?dǎo)需要。他指出要有順序地按著一定的層次進(jìn)行激勵(lì)才會(huì)獲得好的效果，他的這種劃分可以成為我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)策劃分析時(shí)的一個(gè)有力的工具。 知道消費(fèi)者的需求的作用 ? 找到了消費(fèi)者的需求，我們就會(huì)以此來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而有了這五個(gè)層次需求的概念，那么我們就可以從這五個(gè)不同需求層次 .來(lái)尋找觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方法。 ? 就像是賣(mài)咖啡，不是在滿(mǎn)足一種解渴的生理需求，而是在滿(mǎn)足生活品位的更高層次需求。這就是針對(duì)不同層次的需求，給產(chǎn)品尋找不同的出路。這就像是找到了消費(fèi)者身上五個(gè)不同層次的穴道。 產(chǎn)品的本質(zhì) ? 從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看， 產(chǎn)品的本質(zhì)就是效用 。 ? 現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念包含 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。這三個(gè)層面有機(jī)地形成一個(gè)現(xiàn)代觀(guān)念下的產(chǎn)品。它全方位地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性需求和精神性需求。這同樣也代表了產(chǎn)品所具有的三個(gè)不同層次的效用，其具體的解釋如下 : ? 核心產(chǎn)品是最基本的層次，它為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益。這代表了產(chǎn)品的 核心效用 。 ? 有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，它從產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀(guān)、特征、式樣、品牌和包裝等方面，來(lái)為消費(fèi)者提供可以用來(lái)滿(mǎn)足需求的效用。這可以產(chǎn)生 有形效用 。 ? 附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是通過(guò)在銷(xiāo)售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、質(zhì)量承諾和技術(shù)咨詢(xún)等來(lái)為消費(fèi)者提供效用。它可以產(chǎn)生出 附加效用 。 知道產(chǎn)品效用的作用 有了這三種效用其實(shí)就是你有了三種方法，你與其說(shuō)在賣(mài)一種產(chǎn)品，不如說(shuō)你在賣(mài)三種效用 ，因?yàn)楫a(chǎn)品的每一個(gè)效用都是你打動(dòng)消費(fèi)者的武器。你有了把一樣產(chǎn)品用三種形式賣(mài)出去的方法。當(dāng)核心效用賣(mài)不出去的時(shí)候，你就可以考慮賣(mài)有形效用，當(dāng)有形效用賣(mài)不出去的時(shí)候，你就可以考慮來(lái)賣(mài)附加效用。 ? 下面我們看看一桶洗澡水的三種賣(mài)法 : ? 第一種，賣(mài)核心效用 :這是一桶可以洗澡的水， 1塊錢(qián)一桶。 ? 第二種，賣(mài)有形效用 :這是來(lái) 自于國(guó)家級(jí)保護(hù)水源的千島 湖的優(yōu)質(zhì)洗澡水， 5塊錢(qián)一桶。 ? 第三種，賣(mài)附加效用 :這是來(lái) 自于楊玉環(huán)曾洗過(guò)澡的華清 池的洗澡水，一桶 100塊錢(qián) . 營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在依據(jù) ? 現(xiàn)在我們可以對(duì)以上的表述做個(gè)歸納 :我們知道了消費(fèi)者的本質(zhì)是需求，產(chǎn)品的本質(zhì)是效用。營(yíng)銷(xiāo)就是站在需求的必經(jīng)路口來(lái)叫賣(mài)你的效用。 ? 并且我們把需求和效用分別做了更加的細(xì)分。消費(fèi)者具有五種需求，而產(chǎn)品具有三種效用。所以，應(yīng)用效用來(lái)滿(mǎn)足需求這句話(huà)，更加精確地講，就是應(yīng)用三種效用來(lái)滿(mǎn)足五種需求。 ? 這就是在建立需求和效用之間的關(guān)聯(lián)，也就是要建立這五種需求和三種效用之間的關(guān)聯(lián)。這就是營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)在的根本依據(jù)。 營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在依據(jù)圖 社交需求 自尊需求 安全需求 自我實(shí)現(xiàn) 生理需求 核心效用 有形效用 附加效用 有了這樣的內(nèi)在的依據(jù)，就有了我們從內(nèi)在入手解決問(wèn)題的方法。這樣的方法就是在五種需求和三種效用之間 建立相應(yīng)的內(nèi)在消費(fèi)關(guān)聯(lián) 。用三種效用來(lái)滿(mǎn)足五種需求有著多種的組合形式，這些不同的組合形式就代表了不同的方法和策略。 在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)中，這些不同的組合代表了不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，采用不同組合的目的，就是以此來(lái)建立和消費(fèi)者之間更為緊密的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。 一個(gè)舉例 ? 在核心效用越來(lái)越同質(zhì)化的今天，酒的核心效用已經(jīng)不能明顯的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) ，也就是要通過(guò)建立酒類(lèi)產(chǎn)品在生理需求和核心效用之間的消費(fèi)關(guān)聯(lián)，已經(jīng)是一種極
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