營銷策劃技巧培訓(xùn)-文庫吧
2025-02-06 14:18 本頁面
【正文】 些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟。我想，您一定需要一把小斧子，但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來看，小斧子顯然太輕，因此你仍然需要一把不甚鋒利的老斧子?，F(xiàn)在我這兒正好有一把，它是我祖父留給我的，很適合砍伐枯樹 …… 后來，喬治收到了布什總統(tǒng) 15美元的匯款，并獲得了刻有“偉大的推銷員”的一只金靴子。 不管是要把斧頭賣給總統(tǒng)，還是要把木梳賣給和尚，雖然這些只是流傳比較廣的一些簡單的營銷故事，但不管是復(fù)雜的還是簡單的，其中卻包含著基本的道理和方法。 所以在我們探討營銷策劃的時候，首先還是 回到問題的源頭，透過簡單事件的表象來看清營銷的本質(zhì)。從以上的事例中我們不難看出 :就像是月老要把兩個恩愛的男女用一根紅頭繩牽在一起一樣，營銷策劃就是怎樣把消費者和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在一起的一門學(xué)問。 既然我們已經(jīng)知道 :營銷的目的就是在建立消費者和產(chǎn)品之間的劃有效關(guān)聯(lián)，那么在分析這種有效關(guān)聯(lián)的本質(zhì)之前 ，我們就要首先來對消費者的本質(zhì)和產(chǎn)品的本質(zhì)做一個深人的探討。因為對消費者本質(zhì)和產(chǎn)品本質(zhì)的了解是分析和解決其他后續(xù)間題的一個根本的立足點和出發(fā)點。 消費者的本質(zhì) ? 從營銷的角度來看， 消費者的本質(zhì)就是需求 。 美國著名學(xué)者馬斯洛從“人并不是單純追求物質(zhì)刺激的經(jīng)濟人，而是具有物質(zhì)需求和精神需求的社會人”的觀點出發(fā)，提出了“需求層次論”。他認(rèn)為人們普遍具有五種基本需求 ，而且是有層次的，這種需求的層次具體地表述如下： 第一層次：生理需求，包括維持生活所必需的各種物質(zhì)的需要，如衣食住行等 。 第二層次：安全需求，如生活有保障、不會失業(yè)，沒有威脅人身安全的因素等 。 第三層次：感情和歸屬的需求，社交需求，愛、交往和友誼等 。 第四層次：尊嚴(yán)需求，需要被尊敬，也需要 自尊以及地位和名譽的需求等 。 第五層次：自我實現(xiàn)需求，即要盡量地發(fā)揮自己的能力活有意義、有抱負(fù)。 馬斯洛認(rèn)為人們一般是按照這樣的層次來追求需要的，即至少前一層次得到部分滿足后，下一層的需求才變?yōu)槠惹械闹鲗?dǎo)需要。他指出要有順序地按著一定的層次進行激勵才會獲得好的效果，他的這種劃分可以成為我們在做營銷策劃分析時的一個有力的工具。 知道消費者的需求的作用 ? 找到了消費者的需求，我們就會以此來觸動消費者的購買行為，而有了這五個層次需求的概念，那么我們就可以從這五個不同需求層次 .來尋找觸動消費者購買的方法。 ? 就像是賣咖啡，不是在滿足一種解渴的生理需求，而是在滿足生活品位的更高層次需求。這就是針對不同層次的需求，給產(chǎn)品尋找不同的出路。這就像是找到了消費者身上五個不同層次的穴道。 產(chǎn)品的本質(zhì) ? 從營銷的角度來看， 產(chǎn)品的本質(zhì)就是效用 。 ? 現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念包含 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。這三個層面有機地形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。它全方位地滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性需求和精神性需求。這同樣也代表了產(chǎn)品所具有的三個不同層次的效用，其具體的解釋如下 : ? 核心產(chǎn)品是最基本的層次，它為消費需求提供最基本的效用和利益。這代表了產(chǎn)品的 核心效用 。 ? 有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，它從產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等方面，來為消費者提供可以用來滿足需求的效用。這可以產(chǎn)生 有形效用 。 ? 附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是通過在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、質(zhì)量承諾和技術(shù)咨詢等來為消費者提供效用。它可以產(chǎn)生出 附加效用 。 知道產(chǎn)品效用的作用 有了這三種效用其實就是你有了三種方法，你與其說在賣一種產(chǎn)品，不如說你在賣三種效用 ，因為產(chǎn)品的每一個效用都是你打動消費者的武器。你有了把一樣產(chǎn)品用三種形式賣出去的方法。當(dāng)核心效用賣不出去的時候，你就可以考慮賣有形效用，當(dāng)有形效用賣不出去的時候，你就可以考慮來賣附加效用。 ? 下面我們看看一桶洗澡水的三種賣法 : ? 第一種，賣核心效用 :這是一桶可以洗澡的水， 1塊錢一桶。 ? 第二種，賣有形效用 :這是來 自于國家級保護水源的千島 湖的優(yōu)質(zhì)洗澡水， 5塊錢一桶。 ? 第三種，賣附加效用 :這是來 自于楊玉環(huán)曾洗過澡的華清 池的洗澡水，一桶 100塊錢 . 營銷的內(nèi)在依據(jù) ? 現(xiàn)在我們可以對以上的表述做個歸納 :我們知道了消費者的本質(zhì)是需求，產(chǎn)品的本質(zhì)是效用。營銷就是站在需求的必經(jīng)路口來叫賣你的效用。 ? 并且我們把需求和效用分別做了更加的細(xì)分。消費者具有五種需求，而產(chǎn)品具有三種效用。所以，應(yīng)用效用來滿足需求這句話，更加精確地講，就是應(yīng)用三種效用來滿足五種需求。 ? 這就是在建立需求和效用之間的關(guān)聯(lián)，也就是要建立這五種需求和三種效用之間的關(guān)聯(lián)。這就是營銷策劃內(nèi)在的根本依據(jù)。 營銷內(nèi)在依據(jù)圖 社交需求 自尊需求 安全需求 自我實現(xiàn) 生理需求 核心效用 有形效用 附加效用 有了這樣的內(nèi)在的依據(jù)，就有了我們從內(nèi)在入手解決問題的方法。這樣的方法就是在五種需求和三種效用之間 建立相應(yīng)的內(nèi)在消費關(guān)聯(lián) 。用三種效用來滿足五種需求有著多種的組合形式，這些不同的組合形式就代表了不同的方法和策略。 在現(xiàn)實的營銷中，這些不同的組合代表了不同的營銷手段，采用不同組合的目的，就是以此來建立和消費者之間更為緊密的消費關(guān)聯(lián)。 一個舉例 ? 在核心效用越來越同質(zhì)化的今天，酒的核心效用已經(jīng)不能明顯的影響消費者購買 ，也就是要通過建立酒類產(chǎn)品在生理需求和核心效用之間的消費關(guān)聯(lián)，已經(jīng)是一種極
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