旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程-文庫(kù)吧
2025-01-14 01:37 本頁(yè)面
【正文】 項(xiàng) 旅游 產(chǎn) 品的旅游 購(gòu)買(mǎi) 行 為 。 2)全包價(jià)消費(fèi) 。 全包價(jià) 購(gòu)買(mǎi) 指 購(gòu)買(mǎi) 整個(gè)旅游 線 路的旅游 購(gòu)買(mǎi) 行 為 ， 包價(jià)旅游 線 路中的 費(fèi) 用包括 綜 合服 務(wù)費(fèi) 、房 費(fèi) 、 交通 費(fèi) 及 專(zhuān)項(xiàng) 附加 費(fèi) 等四個(gè)部分 ， 即套餐式消費(fèi) 。 3)部分包價(jià)消費(fèi) 。 是指根據(jù)自身需要 選擇和組合 旅游產(chǎn)品中的內(nèi)容的多少來(lái)消費(fèi) ， 即點(diǎn)選式消費(fèi) 。 三 、 影響旅游者消費(fèi)行為的因素 1)政治因素 。 2)經(jīng)濟(jì)因素 。 3)社會(huì)因素 。 4)文化因素 。 5)個(gè)人因素 。 6)環(huán)境質(zhì)量因素 。 7)區(qū)域交通因素 四 、 消費(fèi) 決策 過(guò) 程 認(rèn)識(shí) 需求 收集信息 評(píng) 估 選擇 消費(fèi)決策 購(gòu) 后行 為 第四節(jié) 旅游景區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分與定位 一、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法與評(píng)估 1．旅游景區(qū)市 場(chǎng)細(xì) 分 旅游景區(qū)市 場(chǎng)細(xì) 分是從旅游消 費(fèi) 者的需求差異出發(fā) ，根據(jù)旅游消 費(fèi) 者消 費(fèi) 行 為 的差異性，將整個(gè)的旅游景區(qū)市 場(chǎng) 劃分 為 具有 類(lèi) 似性的若干不同的消 費(fèi) 群體 —— 子市 場(chǎng) 。 2． 旅游景區(qū)市 場(chǎng)細(xì) 分的方法 (1)心理行 為細(xì) 分 (2)消 費(fèi) 行 為細(xì) 分 1)按出游目的分 。 這 是 細(xì) 分市 場(chǎng) 最基本的方法 ， 是 開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 旅游 產(chǎn) 品和制 定 營(yíng)銷(xiāo)組 合的依據(jù) 。 根據(jù) 購(gòu)買(mǎi) 目的可以分 為 ： ① 度假旅游市 場(chǎng) ； ② 觀 光旅游市 場(chǎng) ； ③ 會(huì) 議 旅游商 務(wù) 市 場(chǎng) ； ④ 獎(jiǎng) 勵(lì)旅游市 場(chǎng) ； ⑤ 探 親訪 友旅游市 場(chǎng) ； ⑥ 體育文 藝 旅游市 場(chǎng) 。 2)按出游 時(shí)間 和形式 細(xì) 分 。 根據(jù)旅游活 動(dòng) 具有明 顯 的 時(shí)間 性和季 節(jié) 性特點(diǎn) ， 可以將旅游市 場(chǎng)分 為 旺季 、 平季及淡季 、 寒暑假市 場(chǎng) 以及假日市 場(chǎng) ；按出游形式有 團(tuán)隊(duì) 市 場(chǎng) 和散客市 場(chǎng) 3)按出游次數(shù)和 頻 率 細(xì) 分 。 是指按旅游者 每 年出游的次數(shù)和 頻 率 細(xì) 分的市 場(chǎng) 。 4)按出游所追求的利益 細(xì) 分 。 它是根據(jù)不同的社會(huì)地位所追求的 產(chǎn) 品價(jià)位 、 出游方式不同來(lái)劃分的 。 社會(huì)地位高所追求的 產(chǎn) 品價(jià)位高 ， 而社會(huì)地位相 對(duì) 低的 則 追求出游的舒適和 經(jīng)濟(jì) ，價(jià)位適中 。 (3)地理 細(xì) 分 1)按地理區(qū)域 細(xì) 分 2)按氣候因素 細(xì) 分 3)按人口密度 細(xì) 分 (4)人口特征 細(xì) 分 3． 旅游景區(qū)市 場(chǎng)細(xì) 分的 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) 1)規(guī) 模性 。 2)可 進(jìn) 入性 3)可衡量性 。 二、旅游景區(qū)目 標(biāo) 市 場(chǎng)選擇 1． 旅游景區(qū) 細(xì) 分市 場(chǎng) 的 選擇步驟 ① 確定旅游景區(qū)的 營(yíng)銷(xiāo) 目 標(biāo) ② 初 步篩選 。 ③ 評(píng) 估目 標(biāo) 市 場(chǎng) ④ 確定目 標(biāo) 市 場(chǎng) 2． 旅游景區(qū)目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策略 1)集中型目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策略 該 策略是旅游景區(qū)在 細(xì) 分市 場(chǎng) 的基 礎(chǔ) 上 ， 只 選擇 一個(gè)或幾個(gè) 細(xì) 分市 場(chǎng) ， 集中景區(qū)的全部 營(yíng)銷(xiāo) 力量 ， 采用不同的 營(yíng)銷(xiāo)組 合來(lái)充分 滿(mǎn) 足游客的消 費(fèi) 需求 。 2)無(wú)差異目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策略 。 所 謂 無(wú)差異目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策略 ，也叫一體化市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略 ， 它是指 _企 業(yè) 把整個(gè)市 場(chǎng)看作一個(gè)大的市 場(chǎng) ， 以一 種產(chǎn) 品或 單 一的促 銷(xiāo) 手段 開(kāi)展 營(yíng)銷(xiāo) 活 動(dòng) 。 3)差異目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策略 。 差異目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策略是指旅游景區(qū)同 時(shí)經(jīng)營(yíng) 若干個(gè) 細(xì) 分市 場(chǎng) ， 針對(duì)每 個(gè) 細(xì) 分旅游景區(qū)市 場(chǎng)設(shè)計(jì) 不同的 營(yíng)銷(xiāo)組 合 。 三 、 旅游景區(qū)市 場(chǎng) 定位 1． 旅游景區(qū)市 場(chǎng) 定位概念 。 旅游景區(qū)市 場(chǎng) 定位 。 就是指在目 標(biāo) 市 場(chǎng) 上根據(jù)景區(qū)自身?xiàng)l件和 競(jìng) 爭(zhēng)者的狀況 ， 為 旅游景區(qū)及其 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 確定一個(gè)位置 ， 樹(shù) 立一個(gè)市 場(chǎng) 形象 ， 并在 預(yù) 期的游客群體中確立其形象和地位 。 因此 ， 旅游景區(qū)的 實(shí)質(zhì) 就是差異化 ， 就是有 計(jì) 劃地 樹(shù) 立本企 業(yè)產(chǎn) 品具有某 種與 競(jìng) 爭(zhēng)者 產(chǎn) 品不同的理想形象 ， 以便目 標(biāo) 市場(chǎng) 了解和接受此旅游景區(qū)所宣稱(chēng)的特色 。 2． 旅游景區(qū)市 場(chǎng) 定位的方法與 步驟 (1)旅游景區(qū)市 場(chǎng) 定位的方法 1)競(jìng) 爭(zhēng)性定位與 創(chuàng) 新性定位 。 ① 競(jìng) 爭(zhēng)性定位 ② 創(chuàng) 新性定位 2)初次定位與重新定位 。 ① 初次定位 。 ② 重新定位 。 (2)旅游景區(qū)市 場(chǎng) 定位的 步驟 1)分析目 標(biāo) 市 場(chǎng) 游客的 選擇標(biāo) 準(zhǔn) 。 2)對(duì) 旅游景區(qū) 進(jìn) 行 SWOT分析 。 3)確立景區(qū)的 產(chǎn) 品特色 。 4)樹(shù) 立市 場(chǎng) 形象 5)宣 傳 、 鞏固景區(qū)形象和地位 （ 3） 旅游景區(qū)市 場(chǎng) 定位的策略 1） 針對(duì)產(chǎn)品差異性定位 2)針對(duì) 景區(qū)客源定位 3)根據(jù) 競(jìng) 爭(zhēng)狀況定位 4)根據(jù)特定 時(shí) 機(jī)定位 5)根據(jù) 質(zhì) 價(jià)定位 第五節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)要素及其策略 一 、 旅游景區(qū) 產(chǎn) 品策略 1． 景區(qū) 產(chǎn) 品的概念與構(gòu)成 (1)旅游景區(qū) 產(chǎn) 品的概念 (2)旅游景區(qū) 產(chǎn) 品的構(gòu)成 旅游景區(qū) 產(chǎn) 品有三個(gè)部分 組 成： ① 核心部分 ② 外形部分 。 ③ 輔 助部分 2． 旅游景區(qū)的生命周期理 論 加拿大著名學(xué)者巴特勒 (Butler)教授 揭 示了旅游
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