旅游景區(qū)營銷策劃培訓課程-文庫吧
2025-01-14 01:37 本頁面
【正文】 項 旅游 產(chǎn) 品的旅游 購買 行 為 。 2)全包價消費 。 全包價 購買 指 購買 整個旅游 線 路的旅游 購買 行 為 ， 包價旅游 線 路中的 費 用包括 綜 合服 務(wù)費 、房 費 、 交通 費 及 專項 附加 費 等四個部分 ， 即套餐式消費 。 3)部分包價消費 。 是指根據(jù)自身需要 選擇和組合 旅游產(chǎn)品中的內(nèi)容的多少來消費 ， 即點選式消費 。 三 、 影響旅游者消費行為的因素 1)政治因素 。 2)經(jīng)濟因素 。 3)社會因素 。 4)文化因素 。 5)個人因素 。 6)環(huán)境質(zhì)量因素 。 7)區(qū)域交通因素 四 、 消費 決策 過 程 認識 需求 收集信息 評 估 選擇 消費決策 購 后行 為 第四節(jié) 旅游景區(qū)的市場細分與定位 一、旅游景區(qū)市場細分的方法與評估 1．旅游景區(qū)市 場細 分 旅游景區(qū)市 場細 分是從旅游消 費 者的需求差異出發(fā) ，根據(jù)旅游消 費 者消 費 行 為 的差異性，將整個的旅游景區(qū)市 場 劃分 為 具有 類 似性的若干不同的消 費 群體 —— 子市 場 。 2． 旅游景區(qū)市 場細 分的方法 (1)心理行 為細 分 (2)消 費 行 為細 分 1)按出游目的分 。 這 是 細 分市 場 最基本的方法 ， 是 開發(fā)設(shè)計 旅游 產(chǎn) 品和制 定 營銷組 合的依據(jù) 。 根據(jù) 購買 目的可以分 為 ： ① 度假旅游市 場 ； ② 觀 光旅游市 場 ； ③ 會 議 旅游商 務(wù) 市 場 ； ④ 獎 勵旅游市 場 ； ⑤ 探 親訪 友旅游市 場 ； ⑥ 體育文 藝 旅游市 場 。 2)按出游 時間 和形式 細 分 。 根據(jù)旅游活 動 具有明 顯 的 時間 性和季 節(jié) 性特點 ， 可以將旅游市 場分 為 旺季 、 平季及淡季 、 寒暑假市 場 以及假日市 場 ；按出游形式有 團隊 市 場 和散客市 場 3)按出游次數(shù)和 頻 率 細 分 。 是指按旅游者 每 年出游的次數(shù)和 頻 率 細 分的市 場 。 4)按出游所追求的利益 細 分 。 它是根據(jù)不同的社會地位所追求的 產(chǎn) 品價位 、 出游方式不同來劃分的 。 社會地位高所追求的 產(chǎn) 品價位高 ， 而社會地位相 對 低的 則 追求出游的舒適和 經(jīng)濟 ，價位適中 。 (3)地理 細 分 1)按地理區(qū)域 細 分 2)按氣候因素 細 分 3)按人口密度 細 分 (4)人口特征 細 分 3． 旅游景區(qū)市 場細 分的 評 估 標 準 1)規(guī) 模性 。 2)可 進 入性 3)可衡量性 。 二、旅游景區(qū)目 標 市 場選擇 1． 旅游景區(qū) 細 分市 場 的 選擇步驟 ① 確定旅游景區(qū)的 營銷 目 標 ② 初 步篩選 。 ③ 評 估目 標 市 場 ④ 確定目 標 市 場 2． 旅游景區(qū)目 標 市 場 策略 1)集中型目 標 市 場 策略 該 策略是旅游景區(qū)在 細 分市 場 的基 礎(chǔ) 上 ， 只 選擇 一個或幾個 細 分市 場 ， 集中景區(qū)的全部 營銷 力量 ， 采用不同的 營銷組 合來充分 滿 足游客的消 費 需求 。 2)無差異目 標 市 場 策略 。 所 謂 無差異目 標 市 場 策略 ，也叫一體化市 場營銷 策略 ， 它是指 _企 業(yè) 把整個市 場看作一個大的市 場 ， 以一 種產(chǎn) 品或 單 一的促 銷 手段 開展 營銷 活 動 。 3)差異目 標 市 場 策略 。 差異目 標 市 場 策略是指旅游景區(qū)同 時經(jīng)營 若干個 細 分市 場 ， 針對每 個 細 分旅游景區(qū)市 場設(shè)計 不同的 營銷組 合 。 三 、 旅游景區(qū)市 場 定位 1． 旅游景區(qū)市 場 定位概念 。 旅游景區(qū)市 場 定位 。 就是指在目 標 市 場 上根據(jù)景區(qū)自身條件和 競 爭者的狀況 ， 為 旅游景區(qū)及其 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 確定一個位置 ， 樹 立一個市 場 形象 ， 并在 預(yù) 期的游客群體中確立其形象和地位 。 因此 ， 旅游景區(qū)的 實質(zhì) 就是差異化 ， 就是有 計 劃地 樹 立本企 業(yè)產(chǎn) 品具有某 種與 競 爭者 產(chǎn) 品不同的理想形象 ， 以便目 標 市場 了解和接受此旅游景區(qū)所宣稱的特色 。 2． 旅游景區(qū)市 場 定位的方法與 步驟 (1)旅游景區(qū)市 場 定位的方法 1)競 爭性定位與 創(chuàng) 新性定位 。 ① 競 爭性定位 ② 創(chuàng) 新性定位 2)初次定位與重新定位 。 ① 初次定位 。 ② 重新定位 。 (2)旅游景區(qū)市 場 定位的 步驟 1)分析目 標 市 場 游客的 選擇標 準 。 2)對 旅游景區(qū) 進 行 SWOT分析 。 3)確立景區(qū)的 產(chǎn) 品特色 。 4)樹 立市 場 形象 5)宣 傳 、 鞏固景區(qū)形象和地位 （ 3） 旅游景區(qū)市 場 定位的策略 1） 針對產(chǎn)品差異性定位 2)針對 景區(qū)客源定位 3)根據(jù) 競 爭狀況定位 4)根據(jù)特定 時 機定位 5)根據(jù) 質(zhì) 價定位 第五節(jié) 旅游景區(qū)營銷要素及其策略 一 、 旅游景區(qū) 產(chǎn) 品策略 1． 景區(qū) 產(chǎn) 品的概念與構(gòu)成 (1)旅游景區(qū) 產(chǎn) 品的概念 (2)旅游景區(qū) 產(chǎn) 品的構(gòu)成 旅游景區(qū) 產(chǎn) 品有三個部分 組 成： ① 核心部分 ② 外形部分 。 ③ 輔 助部分 2． 旅游景區(qū)的生命周期理 論 加拿大著名學者巴特勒 (Butler)教授 揭 示了旅游
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