【正文】 1． 觀 察法 2． 詢問 法 (1)面 談 法 （ 2） 電話詢問 法 (3)郵 寄 調查 法 (4)留置 問 卷 調查 法 3． 實驗 法 第三節(jié) 旅游者消費行為分析 1． 按旅游消費決策單位劃分 1)個體或群體消費行為 2)組織機構消費行為 2． 按消費能力分類 低端 、 中端 、 高端消費 一、旅游者消費行 為 概述 二、旅游者消費行 為 分 類 3． 按消費季 節(jié) 分 類 (1)淡季 購買 。 2)調查 表的 設計 。 1． 初 步調查階 段 初 步調查 是事先未作周密的 計 劃 ， 只是通過對 手 頭資 料的估 計 來確定 問題 及 調 研的范圍 。 二 、 旅游景區(qū)市 場調查 的主要程序 市 場調查 通常需要 經過 以下五個基本 步驟 ： ① 定義問題 ， 確立目 標 ； ② 調 研 設計 ； ③ 收集數據；④ 分析數據； ⑤ 形成 結論 。 4)預見 性原 則 。 3)穩(wěn)定性原則 。 2)針對性原則 。 它是指資料的收集必須準確 、 真實 。 科特勒將市 場 需求 歸結為 八 種 狀 態(tài) ， 每種需求狀 態(tài) 下有不同的 營銷 管理任 務 ， 如 下 表 。 旅游景區(qū)營銷管理的本質是游客需求管理 。 旅游景區(qū) 營銷 管理程序及具體內容如下表所示 。第五章 旅游景區(qū)營銷策劃業(yè)務 教學目的： 了解旅游景區(qū) 營銷 基本理 論 ；理解旅游景區(qū)市 場調查 ；了解旅游者消 費 行 為 分 類 與影響因素；熟悉旅游景區(qū)市 場 定位與 細 分；掌握旅游景區(qū) 營銷策略。 教學重點、難點： 旅游景區(qū)市 場調查 ；旅游景區(qū)市 場 定位與 細 分；旅游景區(qū) 營銷 策略 一、旅游景區(qū)市 場營銷 的概念與 實質 1． 旅游景區(qū)市 場營銷 的概念 （ 1） 市 場營銷 （ 2） 旅游景區(qū)市 場營銷 2． 旅游景區(qū)市 場營銷 的 實質 二 、 旅游景區(qū)市場營銷過程與任務 1． 景區(qū) 營銷 的 過 程 旅游景區(qū)的 營銷 是一個 復雜 的 過 程 ， 它遵循一般市 場營銷 的原 則 和程序 ， 同 時 又具有自己的內容和特點 。 旅游景區(qū)市 場營銷 管理的程序與 過 程 分析旅游景區(qū)市 場營銷 機會 營銷 信息 調 研 、 營銷環(huán) 境分析 、 旅游者行 為 分析 研究和 選擇 旅游景區(qū)目 標 市場 景區(qū)市 場預測 、 市 場細 分 、 目 標 市場選擇 確定旅游景區(qū)市 場營銷 策略 景區(qū)形象定位 、 市 場 定位 、 開發(fā) 策略 、 景區(qū)生命周期理 論 制定旅游景區(qū)市 場營銷 活 動 的管理方案 景區(qū) 產 品 組 合 、 服 務項 目 、 價格方案 、分 銷 渠道 、 促 銷 方案等 2． 景區(qū)營銷的任務 旅游景區(qū)營銷管理是一個過程 ， 它包括分析 、 計劃 、 執(zhí)行和控制 ， 在程序的每一個環(huán)節(jié)中可以看出所有的計劃與執(zhí)行活動都與需求相聯系 。 旅游景區(qū)的營銷管理任務就是針對不同游客的不同需求提出不同的營銷方案 ， 以實現景區(qū)的營銷目標 。 需求狀 態(tài) 營銷 管理任 務 專門 名稱 1． 負 需求 開導 需求 扭 轉 性 營銷 2． 無需求 創(chuàng) 造需求 刺激性 營銷 3． 潛在需求 開發(fā) 需求 開發(fā) 性 營銷 4． 下降需求 再 創(chuàng) 造需求 再 營銷 5． 不 規(guī)則 需求 平衡需求 同 步營銷 6． 充分需求 維 持需求 維 持性 營銷 7． 超 飽 和需求 降低需求 低 營銷 8． 不健康需求 破壞需求 反 營銷 一 、 旅游景區(qū)市 場調查 概述 1． 概念與原則 (1)概念 旅游景區(qū)市場調查是指收集和分析某一個被明確限定的問題的有關信息 ， 以提高營銷人員的決策水平：它涉及與當前和潛在旅游者有關的信息 第二節(jié) 旅游景區(qū)市場調查 (2)景區(qū)市場調查需遵循的原則 1)準確性原則 。 真實可靠的情況 、 準確的資料才是有價值的信息 ， 才能為市場預測和經營決策提供可靠的依據 。 有針對性的資料更集中 、更具體 。 對松散零碎 、 雜亂無章的原始材料進行加工 、 整理 ， 使之條理化 、 完整化 。 調查 收集的 資 料要有助于 進 行市 場預測 和 營銷 決策 。 當然 ， 調查 程序因事而異 ， 典型的市 場營銷調查 可將以上幾個 步驟 分成三 步進 行 ， 即初 步調查階 段 、 正式 調查階 段和 結 果 處 理 階 段 。 它包括以下三個程序： 1)情況分析 2)非正式 調查 3)問題 的確定 2． 正式 調查階 段 1)基 礎 背景 資 料的收集 。 3)抽 樣設計 。 我國旅游淡季一般是在當年 11月至次年 2月 (2)旺季 購買 。 我國旅游平季一般是在當年 3月至 7月 （ 五一黃金周期間除外 ） 。 單項購買 是指旅游者只 購買 某 單項 旅游 產 品的旅游 購買 行 為 。 全包價 購買 指 購買 整個旅游 線 路的旅游 購買 行 為 ， 包價旅游 線 路中的 費 用包括 綜 合服 務費 、房 費 、 交通 費 及 專項 附加 費 等四個部分 ， 即套餐式消費 。 是指根據自身需要 選擇和組合 旅游產品中的內容的多少來消費 ， 即點選式