【正文】 維度分析客戶消費(fèi)行為： ? 電信卓越管理公司總裁羅布 ?馬蒂森（ Rob Mattison）指出“客戶價(jià)值函數(shù)（ CVF）”涉及到以下幾個(gè)影響因素： ：客戶給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的收入越高越有價(jià)值；客戶在網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)越有價(jià)值；客戶在繳費(fèi)信用方面的風(fēng)險(xiǎn)越小越有價(jià)值；為客戶提供的相對(duì)成本越低越有價(jià)值。 ? 根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，我們將從客戶收入貢獻(xiàn)、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和信用風(fēng)險(xiǎn)、通信資費(fèi)構(gòu)成、參與捆綁營(yíng)銷活動(dòng)五方面從不同維度進(jìn)行分析。 收入貢獻(xiàn)率 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 通信資費(fèi)構(gòu)成 信用風(fēng)險(xiǎn) 參與捆綁營(yíng)銷活動(dòng) 消費(fèi)行為分析 ARPU值 （非卡類，以下均同） 收入貢獻(xiàn)效率 信用度 500元以上 13 200－ 500元 120— 200元 120元以下 用戶類型 收入貢獻(xiàn)效 率 信用度 鉆卡 金卡 銀卡 從收入貢獻(xiàn)效率角度分析客戶價(jià)值 高價(jià)值用戶的消費(fèi)變化 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層 消費(fèi)行為分析（ 客戶價(jià)值定量分析 Ⅰ ） ?ARPU值高于 120的中高端客戶貢獻(xiàn)率接近卡類客戶標(biāo)準(zhǔn) ?120元以下中高端貢獻(xiàn)值相對(duì)較低，參照一般用戶服務(wù)即可 非卡類中高端 全球通 VIP 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層 消費(fèi)行為分析 (客戶價(jià)值定量分析 Ⅱ ) ARPU值 120200非卡類 ARPU值 200以上非卡類 非卡類全球通、動(dòng)感地帶用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)捆綁度明顯較低 高價(jià)值客戶網(wǎng)齡分析 ? 全球通 VIP用戶網(wǎng)齡普遍較高，五年以上網(wǎng)齡占 55%左右 ? 非卡類中高端網(wǎng)齡相對(duì)較低，網(wǎng)齡高于 5年的客戶不到 25%； 高價(jià)值客戶營(yíng)銷捆綁活動(dòng)參與度 非卡類中高端 全球通 VIP 全球通卡類用戶 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層 消費(fèi)行為分析 (高價(jià)值 客戶數(shù)據(jù)研究總結(jié)） 一、中高端客戶收入貢獻(xiàn)大， ARPU大于 200的客戶與卡類客戶相當(dāng)，服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可參照 VIP營(yíng)銷服務(wù)體系 二、卡類 VIP客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)明顯比非卡類中高端用戶要長(zhǎng)。在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)越大價(jià)值越高，通過(guò)營(yíng)銷策略捆綁和 VIP服務(wù)體驗(yàn)來(lái)延長(zhǎng)非卡類中高端網(wǎng)齡可避免客戶流失 三、在消費(fèi)行為上，非卡類中高端用戶的客戶特征基本一致，卡類中高端客戶特征基本一致 四、高價(jià)值用戶信用度趨于穩(wěn)定，但需要針對(duì)不同 ARPU層級(jí)客戶進(jìn)行信用度調(diào)整 五、非卡類全球通用戶及動(dòng)感地帶用戶捆綁度明顯不足，高價(jià)值客戶品牌遷移和差異化營(yíng)銷策略的制定可避免非全球通客戶流失 六、大量中高端客戶集中在動(dòng)感地帶和神州行，中高端客戶服務(wù)策略需全品牌覆蓋 需要主動(dòng)性強(qiáng)、體貼客戶的高質(zhì)量的服務(wù)，此外， VIP客戶還希望享受到優(yōu)先待遇，尊貴、優(yōu)先身份的服務(wù) 專屬、尊享 業(yè)務(wù)和服務(wù)能夠盡量簡(jiǎn)單、并用友好的態(tài)度為客戶解決問(wèn)題，自助渠道的使用具備互動(dòng)性和人性化，資費(fèi)能夠更實(shí)惠，多參與移動(dòng)組織的活動(dòng)，能享受一些更高標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別于普通客戶的服務(wù) 對(duì)于營(yíng)業(yè)廳、服務(wù)熱線和網(wǎng)站渠道的期望都比較高，需要在多渠道提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 對(duì)于電子渠道的青睞主要集中在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳以及WAP營(yíng)業(yè)廳等交互性更強(qiáng)的虛擬自助渠道完成服務(wù)請(qǐng)求 便捷、超值 客戶分類 服務(wù)需求 渠道偏好 訴求點(diǎn) 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層－ 總結(jié)： “便捷、超值” 是中高端客戶核心服務(wù)需求 VIP客戶 中高端客戶 ? 中高端客戶更容易接受電子渠道提供的便捷服務(wù)，如電話經(jīng)理和多媒體經(jīng)理等 ? 中高端客戶同樣希望享受高端的服務(wù)，可考慮 VIP客戶服務(wù)資源下沉 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層－ 立足于客戶需求及客戶貢獻(xiàn)值的分層管理 分層原因 分層方法 分層結(jié)果 ? 客戶 ARPU值越高，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)值越高，重要性越強(qiáng) ? 通過(guò)差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)鼓勵(lì)客戶消費(fèi)，提升客戶 ARPU值 … 企業(yè)端：客戶貢獻(xiàn)值 ? 不同消費(fèi)水平客戶對(duì)服務(wù)需求不同 ? 客戶 ARPU值與客戶對(duì)服務(wù)期望值之間呈正相關(guān)關(guān)系 ARPU值 類別 200元以上 Ａ類 120— 200元 Ｂ 類 120元以下 C類 （按普通客戶類別服務(wù)） 對(duì)大量低價(jià)值用戶提供相對(duì)高水平服務(wù)會(huì)降低整體服務(wù)水平 水平一致的服務(wù)會(huì)降低高附加值用戶對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)水平的預(yù)期 通過(guò)市場(chǎng)的有效配置，資本、資源最終會(huì)流向能充分發(fā)揮資本、資源效能的環(huán)節(jié) 客戶端：客戶對(duì)服務(wù)要求 步驟二： 優(yōu)化與設(shè)計(jì)中高端服務(wù)產(chǎn)品 － 湖南移動(dòng)高價(jià)值客戶服務(wù)體系存在的問(wèn)題及解決思路 全省統(tǒng)一有機(jī)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 零散非系統(tǒng)性的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn) 省公司下發(fā)了很多服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的文件，但這些文件均零散在不同部門(mén)、不同人員手里，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)范的管理 各地市的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范不盡相同，各自為政，缺乏全省統(tǒng)一規(guī)劃 全省服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不是有機(jī)整體，基本上是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，缺乏系統(tǒng)性的發(fā)展和優(yōu)化 VIP服務(wù)項(xiàng)目審計(jì) 新增服務(wù)項(xiàng)目 梳理 泛散 聚焦 步驟二： 優(yōu)化與設(shè)計(jì)中高端服務(wù)產(chǎn)品－ 現(xiàn)有高價(jià)值客戶服務(wù)分析 VIP客戶 中高端 客戶 ? 營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)優(yōu)先辦理 ? 10086服務(wù)熱線優(yōu)先接入 ? 機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù) ? 火車站貴賓廳服務(wù) ? 停機(jī)關(guān)懷服務(wù) ? 免預(yù)存話費(fèi)開(kāi)通國(guó)際長(zhǎng)途 /漫游 ? 國(guó)際漫游租機(jī) ? 終端服務(wù) ? SIM卡服務(wù) ? 生日關(guān)懷服務(wù) ? 個(gè)人客戶經(jīng)理服務(wù) ? 健康服務(wù) ? 聯(lián)盟商家 ? 《 全球通 》 雜志 ? 車友俱樂(lè)部 ? 全球通大講堂 ? 高爾夫俱樂(lè)部 ? 終端服務(wù) ? SIM卡服務(wù) 為客戶提供了多種尊崇、親情化的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量較高，部分服務(wù)項(xiàng)目可擴(kuò)展性強(qiáng) 以營(yíng)銷捆綁為主，中高端服務(wù)項(xiàng)目較少，客戶對(duì)服務(wù)感知不強(qiáng) 客戶分類 服務(wù)項(xiàng)目 效果分析 步驟二： 優(yōu)化與設(shè)計(jì)中高端服務(wù)產(chǎn)品－ 服務(wù)項(xiàng)目評(píng)估說(shuō)明 企業(yè)端 覆蓋度 操作性 對(duì)某項(xiàng)服務(wù)知曉的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) 100 知曉度 = 對(duì)某項(xiàng)服務(wù)感知良好的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) 100 吸引力 = 覺(jué)得某項(xiàng)服務(wù)帶來(lái)便捷的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) 100 便捷性 = 通過(guò)使用過(guò)某項(xiàng)服務(wù)的客戶數(shù)（以半年為期限）、VIP客戶總數(shù)和服務(wù)的可操作性等因素的綜合考慮，使用專家打分法，對(duì)覆蓋度和操作性進(jìn)行評(píng)分 各指標(biāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 050分的為弱或低， 5175分的為中， 76分以上為強(qiáng)或高； 數(shù)據(jù)來(lái)源：感知度、吸引力和便捷性數(shù)據(jù)來(lái)源于中高端客戶問(wèn)卷調(diào)查；操作性和覆蓋度 來(lái)源于專家打分 步驟二： 優(yōu)化與設(shè)計(jì)中高端服務(wù)產(chǎn)品－ 評(píng)估 VIP服務(wù)項(xiàng)目，將部分服務(wù)資源下沉至中高端客戶 營(yíng)業(yè)廳優(yōu)先辦理 高 高 強(qiáng) 弱 高 否 10086服務(wù)熱線優(yōu)先接入 高 高 強(qiáng) 強(qiáng) 高 是 全球通 VIP俱樂(lè)部機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù) 高 高 強(qiáng) 弱 低 否 停機(jī)關(guān)懷服務(wù) 高 高 強(qiáng) 強(qiáng) 高 是 免預(yù)存話費(fèi)開(kāi)通國(guó)際長(zhǎng)途 /漫游服務(wù) 低 高 強(qiáng) 強(qiáng) 中 否 全球通 VIP俱樂(lè)部火車站貴賓廳服務(wù) 高 高 強(qiáng) 弱 中 否 國(guó)際漫游租機(jī)服務(wù) 低 低 強(qiáng) 強(qiáng) 低 否 個(gè)人客戶經(jīng)理服務(wù) 高 高 強(qiáng) 弱 低 否 生日關(guān)懷服務(wù) 高 高 中 強(qiáng) 高 是 終端服務(wù) 低 高 強(qiáng) 強(qiáng) 高 否 1 SIM卡服務(wù) 高 高 強(qiáng) 強(qiáng) 高 是 1全球通 VIP大講堂 高 高 中 強(qiáng) 中 是 1 《 全球通 》 雜志 高 低 弱 強(qiáng) 低 否 1全球通 VIP高爾夫俱樂(lè)部服務(wù) 高 低 弱