【正文】 維度分析客戶消費行為： ? 電信卓越管理公司總裁羅布 ?馬蒂森（ Rob Mattison）指出“客戶價值函數(shù)（ CVF）”涉及到以下幾個影響因素： ：客戶給運營商帶來的收入越高越有價值；客戶在網(wǎng)時間越長越有價值；客戶在繳費信用方面的風(fēng)險越小越有價值；為客戶提供的相對成本越低越有價值。 ? 根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，我們將從客戶收入貢獻(xiàn)、在網(wǎng)時長和信用風(fēng)險、通信資費構(gòu)成、參與捆綁營銷活動五方面從不同維度進(jìn)行分析。 收入貢獻(xiàn)率 在網(wǎng)時長 通信資費構(gòu)成 信用風(fēng)險 參與捆綁營銷活動 消費行為分析 ARPU值 （非卡類，以下均同） 收入貢獻(xiàn)效率 信用度 500元以上 13 200－ 500元 120— 200元 120元以下 用戶類型 收入貢獻(xiàn)效 率 信用度 鉆卡 金卡 銀卡 從收入貢獻(xiàn)效率角度分析客戶價值 高價值用戶的消費變化 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層 消費行為分析（ 客戶價值定量分析 Ⅰ ） ?ARPU值高于 120的中高端客戶貢獻(xiàn)率接近卡類客戶標(biāo)準(zhǔn) ?120元以下中高端貢獻(xiàn)值相對較低，參照一般用戶服務(wù)即可 非卡類中高端 全球通 VIP 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層 消費行為分析 (客戶價值定量分析 Ⅱ ) ARPU值 120200非卡類 ARPU值 200以上非卡類 非卡類全球通、動感地帶用戶參與營銷活動捆綁度明顯較低 高價值客戶網(wǎng)齡分析 ? 全球通 VIP用戶網(wǎng)齡普遍較高，五年以上網(wǎng)齡占 55%左右 ? 非卡類中高端網(wǎng)齡相對較低，網(wǎng)齡高于 5年的客戶不到 25%； 高價值客戶營銷捆綁活動參與度 非卡類中高端 全球通 VIP 全球通卡類用戶 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層 消費行為分析 (高價值 客戶數(shù)據(jù)研究總結(jié)） 一、中高端客戶收入貢獻(xiàn)大， ARPU大于 200的客戶與卡類客戶相當(dāng)，服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計可參照 VIP營銷服務(wù)體系 二、卡類 VIP客戶在網(wǎng)時長明顯比非卡類中高端用戶要長。在網(wǎng)時長越大價值越高，通過營銷策略捆綁和 VIP服務(wù)體驗來延長非卡類中高端網(wǎng)齡可避免客戶流失 三、在消費行為上，非卡類中高端用戶的客戶特征基本一致，卡類中高端客戶特征基本一致 四、高價值用戶信用度趨于穩(wěn)定，但需要針對不同 ARPU層級客戶進(jìn)行信用度調(diào)整 五、非卡類全球通用戶及動感地帶用戶捆綁度明顯不足，高價值客戶品牌遷移和差異化營銷策略的制定可避免非全球通客戶流失 六、大量中高端客戶集中在動感地帶和神州行，中高端客戶服務(wù)策略需全品牌覆蓋 需要主動性強、體貼客戶的高質(zhì)量的服務(wù)，此外， VIP客戶還希望享受到優(yōu)先待遇，尊貴、優(yōu)先身份的服務(wù) 專屬、尊享 業(yè)務(wù)和服務(wù)能夠盡量簡單、并用友好的態(tài)度為客戶解決問題，自助渠道的使用具備互動性和人性化，資費能夠更實惠，多參與移動組織的活動，能享受一些更高標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別于普通客戶的服務(wù) 對于營業(yè)廳、服務(wù)熱線和網(wǎng)站渠道的期望都比較高，需要在多渠道提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 對于電子渠道的青睞主要集中在網(wǎng)上營業(yè)廳以及WAP營業(yè)廳等交互性更強的虛擬自助渠道完成服務(wù)請求 便捷、超值 客戶分類 服務(wù)需求 渠道偏好 訴求點 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層－ 總結(jié)： “便捷、超值” 是中高端客戶核心服務(wù)需求 VIP客戶 中高端客戶 ? 中高端客戶更容易接受電子渠道提供的便捷服務(wù)，如電話經(jīng)理和多媒體經(jīng)理等 ? 中高端客戶同樣希望享受高端的服務(wù)，可考慮 VIP客戶服務(wù)資源下沉 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層－ 立足于客戶需求及客戶貢獻(xiàn)值的分層管理 分層原因 分層方法 分層結(jié)果 ? 客戶 ARPU值越高，對企業(yè)的貢獻(xiàn)值越高，重要性越強 ? 通過差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)鼓勵客戶消費，提升客戶 ARPU值 … 企業(yè)端：客戶貢獻(xiàn)值 ? 不同消費水平客戶對服務(wù)需求不同 ? 客戶 ARPU值與客戶對服務(wù)期望值之間呈正相關(guān)關(guān)系 ARPU值 類別 200元以上 Ａ類 120— 200元 Ｂ 類 120元以下 C類 （按普通客戶類別服務(wù)） 對大量低價值用戶提供相對高水平服務(wù)會降低整體服務(wù)水平 水平一致的服務(wù)會降低高附加值用戶對企業(yè)提供的服務(wù)水平的預(yù)期 通過市場的有效配置，資本、資源最終會流向能充分發(fā)揮資本、資源效能的環(huán)節(jié) 客戶端：客戶對服務(wù)要求 步驟二： 優(yōu)化與設(shè)計中高端服務(wù)產(chǎn)品 － 湖南移動高價值客戶服務(wù)體系存在的問題及解決思路 全省統(tǒng)一有機的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 零散非系統(tǒng)性的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn) 省公司下發(fā)了很多服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的文件，但這些文件均零散在不同部門、不同人員手里，沒有統(tǒng)一規(guī)范的管理 各地市的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范不盡相同，各自為政，缺乏全省統(tǒng)一規(guī)劃 全省服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不是有機整體，基本上是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，缺乏系統(tǒng)性的發(fā)展和優(yōu)化 VIP服務(wù)項目審計 新增服務(wù)項目 梳理 泛散 聚焦 步驟二： 優(yōu)化與設(shè)計中高端服務(wù)產(chǎn)品－ 現(xiàn)有高價值客戶服務(wù)分析 VIP客戶 中高端 客戶 ? 營業(yè)廳業(yè)務(wù)優(yōu)先辦理 ? 10086服務(wù)熱線優(yōu)先接入 ? 機場貴賓廳服務(wù) ? 火車站貴賓廳服務(wù) ? 停機關(guān)懷服務(wù) ? 免預(yù)存話費開通國際長途 /漫游 ? 國際漫游租機 ? 終端服務(wù) ? SIM卡服務(wù) ? 生日關(guān)懷服務(wù) ? 個人客戶經(jīng)理服務(wù) ? 健康服務(wù) ? 聯(lián)盟商家 ? 《 全球通 》 雜志 ? 車友俱樂部 ? 全球通大講堂 ? 高爾夫俱樂部 ? 終端服務(wù) ? SIM卡服務(wù) 為客戶提供了多種尊崇、親情化的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量較高，部分服務(wù)項目可擴(kuò)展性強 以營銷捆綁為主，中高端服務(wù)項目較少，客戶對服務(wù)感知不強 客戶分類 服務(wù)項目 效果分析 步驟二： 優(yōu)化與設(shè)計中高端服務(wù)產(chǎn)品－ 服務(wù)項目評估說明 企業(yè)端 覆蓋度 操作性 對某項服務(wù)知曉的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) 100 知曉度 = 對某項服務(wù)感知良好的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) 100 吸引力 = 覺得某項服務(wù)帶來便捷的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) 100 便捷性 = 通過使用過某項服務(wù)的客戶數(shù)（以半年為期限）、VIP客戶總數(shù)和服務(wù)的可操作性等因素的綜合考慮，使用專家打分法，對覆蓋度和操作性進(jìn)行評分 各指標(biāo)評估標(biāo)準(zhǔn)： 050分的為弱或低， 5175分的為中， 76分以上為強或高； 數(shù)據(jù)來源：感知度、吸引力和便捷性數(shù)據(jù)來源于中高端客戶問卷調(diào)查；操作性和覆蓋度 來源于專家打分 步驟二： 優(yōu)化與設(shè)計中高端服務(wù)產(chǎn)品－ 評估 VIP服務(wù)項目，將部分服務(wù)資源下沉至中高端客戶 營業(yè)廳優(yōu)先辦理 高 高 強 弱 高 否 10086服務(wù)熱線優(yōu)先接入 高 高 強 強 高 是 全球通 VIP俱樂部機場貴賓廳服務(wù) 高 高 強 弱 低 否 停機關(guān)懷服務(wù) 高 高 強 強 高 是 免預(yù)存話費開通國際長途 /漫游服務(wù) 低 高 強 強 中 否 全球通 VIP俱樂部火車站貴賓廳服務(wù) 高 高 強 弱 中 否 國際漫游租機服務(wù) 低 低 強 強 低 否 個人客戶經(jīng)理服務(wù) 高 高 強 弱 低 否 生日關(guān)懷服務(wù) 高 高 中 強 高 是 終端服務(wù) 低 高 強 強 高 否 1 SIM卡服務(wù) 高 高 強 強 高 是 1全球通 VIP大講堂 高 高 中 強 中 是 1 《 全球通 》 雜志 高 低 弱 強 低 否 1全球通 VIP高爾夫俱樂部服務(wù) 高 低 弱