【正文】 客戶進(jìn)行 252場座談。 客戶座談 客戶智囊團(tuán) 步驟二：研究客戶需求與服務(wù)分層 客戶需求分層調(diào)研定性歸納 ? 中高端客戶是否可享受高端的服務(wù)，可考慮 VIP客戶服務(wù)資源下沉？ ? 如何有效的商戶拓展與管理商戶？ ? 客戶可以接受電子渠道提供的告知服務(wù)，如網(wǎng)上社區(qū)、電話經(jīng)理和多媒體經(jīng)理等。 %的客戶認(rèn)為服務(wù)項(xiàng)目較少 “和其它 VIP俱樂部比，服務(wù)內(nèi)容太少” “現(xiàn)在沒什么服務(wù)，只是有時(shí)打電話介紹些新業(yè)務(wù)?！? “有些服務(wù)可以付費(fèi)參加。” %的客戶認(rèn)為目前的服務(wù)仍然不夠?qū)嵒? “修手機(jī)，時(shí)間長，價(jià)格不便宜，有和沒有都一樣?！? “電影院的折扣要比其它途徑得到的差得多” %的客戶認(rèn)為很多活動(dòng)都沒聽說過 “ … 不知道怎么參加車友會(huì)” “ … 同樣是銀卡客戶，為什么他參加了這個(gè)活動(dòng)，而我沒有通知參加?！? 1 2 3 服務(wù)項(xiàng)目太少 服務(wù)不夠?qū)嵒? 活動(dòng)知曉率低 分 析 服務(wù)項(xiàng)目少原因來自于更多的服務(wù)資源傾斜到鉆金卡客戶。級(jí)別低的客戶希望享受高級(jí)別的服務(wù)，但是沒有通道；可以通過服務(wù)資源分層分級(jí)，服務(wù)捆綁的方式提供服務(wù)。 客戶對(duì)于服務(wù)不認(rèn)同原因來自于幾個(gè)方面： 合作商戶缺乏針對(duì)性服務(wù)。信息不對(duì)稱，造成用戶不了解享受服務(wù)的貨幣價(jià)值。 活動(dòng)知曉率低的原因來自于幾個(gè)方面： 服務(wù)資源有限，活動(dòng)有身份門檻，只能邀請(qǐng)部分用戶。活動(dòng)的通知主要靠電話告知和短信告知，缺乏更深度營銷溝通的方式和方法。 各俱樂部購買者期望數(shù)值表 步驟二：研究客戶需求與服務(wù)分層 客戶需求與服務(wù)分層方法概述 通過 購買者期望法 對(duì)各 100名鉆卡、金卡、銀卡、中高端用戶進(jìn)行電話訪問， 服務(wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)：任一項(xiàng)指標(biāo)為低于 ，則該項(xiàng)服務(wù)不提供，反之則提供。 ???iii XXPEP：每個(gè)意向的概率值 X：每個(gè)意向的人數(shù) 購買意向 肯定購買 可能購買 未定 可能不買 肯定不買 概率描述（ P） 100% 80% 50% 20% 0 客戶分層 客戶需求分層 需求與服務(wù)匹配 三步走： 需求和服務(wù)進(jìn)行匹配服務(wù)策略 基于購買者期望法對(duì)客戶需求進(jìn)行調(diào)研、分層 基于歷史數(shù)據(jù)通過客戶價(jià)值分析法進(jìn)行用戶分層 購買意向概率表 步驟二：研究客戶需求與服務(wù)分層 通過客戶價(jià)值進(jìn)行用戶分層 ARPU值 （非卡類，以下均同） 收入貢獻(xiàn)效率 信用度 500元以上 13 200－ 500元 120— 200元 120元以下 用戶類型 收入貢獻(xiàn)效 率 信用度 鉆卡 金卡 銀卡 會(huì)員客戶 中高端客戶 普通客戶 ?ARPU值高于 120的中高端客戶貢獻(xiàn)率接近會(huì)員客戶標(biāo)準(zhǔn)； ?120元以下中高端貢獻(xiàn)值相對(duì)較低，參照一般用戶服務(wù)即可； ?客戶分為鉆卡、金卡、銀卡，會(huì)員客戶和中高端客戶中 ARPU在 120元以上的客戶、普通客戶五個(gè)層。 湖南移動(dòng)客戶劃分策略 依照 APRU值進(jìn)行客戶劃分 分析決定客戶價(jià)值模型的因素和可操作性，從收入貢獻(xiàn)效率和信用度角度進(jìn)行客戶價(jià)值劃分。 步驟二：研究客戶需求與服務(wù)分層 需求調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)比 客戶不需要 提供服務(wù) 客戶愿意付 費(fèi)獲取服務(wù) 成本考慮不 提供服務(wù) 購買期望曲線臨界值 從基于客戶劃分進(jìn)行的客戶需求分析可以得到： 卡、會(huì)員、及普通客戶具有較大差異。鉆金卡客戶需求趨近。 f俱樂部當(dāng)前提供的服務(wù)購買期望進(jìn)行對(duì)比，可以把俱樂部服務(wù)分成三個(gè)類別，進(jìn)行有針對(duì)性服務(wù)。 提供。對(duì)于期望使用高一級(jí)的會(huì)員客戶，可以通過業(yè)務(wù)捆綁或者付費(fèi)的方式提供，高于臨界值的需求提供半開放性的服務(wù)。 兼容性 步驟三：客戶需求分層與服務(wù)分層匹配 基于需求分層服務(wù) 面向鉆卡和金卡用戶免費(fèi)提供服務(wù) 《 全球通 》 雜志、機(jī)場火車站貴賓廳、生日關(guān)懷服務(wù)、個(gè)人客戶經(jīng)理服務(wù) 限制型服務(wù) 半開放型服務(wù) 開放性 服務(wù) 銀卡或中高端用戶通過付費(fèi)或者參與營銷獲得服務(wù) 高爾夫球俱樂部、健身俱樂部、全球通 VIP車友俱樂部服務(wù)、手機(jī)俱樂部、全球通 VIP大講堂、終端服務(wù)、 SIM卡服務(wù)、健康服務(wù)、國際漫游租機(jī)服務(wù) 面向全部用戶分級(jí)免費(fèi)開放 全球通 VIP俱樂部聯(lián)盟商家服務(wù)、牡丹聯(lián)名卡、地方特色服務(wù) 結(jié)合客戶需求調(diào)研，綜合考慮需求的差異性、服務(wù)成本和可能融合的營銷策略。把全球通 VIP俱樂部提供的服務(wù)分為三個(gè)層次以匹配不同的客戶需求。形成具有針對(duì)性的服務(wù)營銷渠道。 服務(wù)成本 需求差異性 服務(wù)營銷策略 開放性 步驟三：客戶需求分層與服務(wù)分層匹配 匹配服務(wù)策略 需要主動(dòng)性強(qiáng)、體貼客戶的高質(zhì)量的服務(wù)，此外，鉆卡客戶還希望享受到優(yōu)先待遇，尊貴、優(yōu)先身份的服務(wù) 開心、便利、資訊，凸顯尊貴價(jià)值 客戶分類 服務(wù)需求 業(yè)務(wù)訴求點(diǎn) 匹配服務(wù)策略 鉆卡客戶 開放所有業(yè)務(wù) 需要主動(dòng)性強(qiáng)、體貼客戶的高質(zhì)量的服務(wù)，此外，金卡客戶還希望享受到優(yōu)先待遇，尊貴、優(yōu)先身份的服務(wù) 開心、便利、資訊，凸顯便捷價(jià)值 金卡客戶 開放所有業(yè)務(wù) 資費(fèi)能夠更實(shí)惠，能享受一些更高標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別于普通客戶的服務(wù) 開心、優(yōu)惠、便捷，凸顯開心、便捷和優(yōu)惠價(jià)值 銀卡客戶 使用半開放性和開放性業(yè)務(wù)， 可以通過購買服務(wù)包或者免費(fèi)體驗(yàn)的方式使用開放性的業(yè)務(wù)。 業(yè)務(wù)和服務(wù)能夠盡量簡單、資費(fèi)能夠更實(shí)惠，多參活動(dòng)，能享受一些更高標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別于普通客戶的服務(wù) 開心、優(yōu)惠、便捷，凸顯開心和優(yōu)惠價(jià)值 中高端客戶 使用開放性服務(wù)，可以通過購買服務(wù)包或者免費(fèi)體驗(yàn)的方式使用半開放性的業(yè)務(wù)。 通過分層服務(wù)，提升 VIP俱樂部服務(wù)的營銷能力和盈利能力 匹配服務(wù)重點(diǎn)關(guān)注人群 業(yè)務(wù)和服務(wù)能夠盡量簡單、資費(fèi)能夠更實(shí)惠，多參與活動(dòng)。 開心、優(yōu)惠、便捷，凸顯開心和優(yōu)惠價(jià)值 普通客戶 使用開放性服務(wù)，可以通過購買服務(wù)包或者免費(fèi)體驗(yàn)的方式使用半開放性的業(yè)務(wù)。 步驟四：服務(wù)營銷融合策略制定 以服務(wù)帶動(dòng)營銷 以服務(wù)促進(jìn)營銷 高接觸性渠道 低接觸性渠道 銷售渠道型 服務(wù)渠道型 VIP體驗(yàn)廳 健康俱樂部 車友俱樂部 機(jī)場 VIP貴賓廳 火車站VIP廳 全球通大講堂 聯(lián)盟商家 高爾夫球俱樂部 全球通VIP雜志 生日關(guān)懷服務(wù) 個(gè)人客戶經(jīng)理服務(wù) 策略： 服務(wù)渠道型服務(wù)下沉到中高端客戶，高接觸性渠道強(qiáng)化融合營銷 黑茶俱樂部 羽毛球俱樂部 根據(jù)客戶接觸頻率和功能實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)角度劃分 ?高接觸渠道呈現(xiàn)高成本、自建、專業(yè)性強(qiáng)、獨(dú)占性強(qiáng)，適合定制性產(chǎn)品、聚合性產(chǎn)品、排它性產(chǎn)品的營銷。 ?低接觸渠道大眾化、低成本具有非自建、低獨(dú)占性的特征。適合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、獨(dú)特性產(chǎn)品、大眾性產(chǎn)品營銷。 ?根據(jù)不同服務(wù)渠道匹配不同的營銷策略。 步驟四：服務(wù)營銷融合策略制定 服務(wù)和營銷策略匹配 服務(wù)特性 全球通 VIP體驗(yàn)廳、 VIP客服經(jīng)理一對(duì)一服務(wù) 典型渠道 服務(wù)營銷策略 銷售型渠道一般具有較強(qiáng)的排他性的營銷環(huán)境，例如 VIP體驗(yàn)廳。可以利用渠道向此類用戶重點(diǎn)進(jìn)行新業(yè)務(wù)推薦、聚合性產(chǎn)品和排他性產(chǎn)品推介和營銷。 … 機(jī)場 VIP貴賓廳、火車站貴賓廳、高爾夫球俱樂部、全球通大講堂 利用渠道進(jìn)行新業(yè)務(wù)推薦、聚合性產(chǎn)品和排他性產(chǎn)品推介。向銀卡、中高端客戶推介產(chǎn)品體驗(yàn)。高接觸性渠道通常移動(dòng)公司會(huì)投入較高成本，可以通過服務(wù)業(yè)務(wù)捆綁的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。例如通過預(yù)存獲取相應(yīng)的服務(wù)包，預(yù)存話費(fèi)聆聽大講堂活動(dòng)。關(guān)愛學(xué)子體驗(yàn)。 健康俱樂部、車友俱樂部、商戶聯(lián)盟 低接觸性服務(wù)型渠道，通常適合標(biāo)準(zhǔn)化大眾化產(chǎn)品推介。向中高端客戶推介產(chǎn)品體驗(yàn)。突出服務(wù)特色，以滿足客戶需求的柔性方式推介業(yè)務(wù)。例如“一路有你”服務(wù)手冊(cè)、健康人壽福佑卡、免費(fèi)洗車券。 VIP俱樂部雜志、 VIP俱樂部手機(jī)報(bào)。 低接觸性銷售渠道，由于接觸性低，不適合面向用戶宣講較為復(fù)雜的業(yè)務(wù)。適合簡單明確，適合標(biāo)準(zhǔn)化大眾化產(chǎn)品推介。 … 重點(diǎn)圍繞服務(wù)型渠道進(jìn)行融合營銷，面向用戶提供產(chǎn)品推介和體驗(yàn)。 構(gòu)造特色專屬服務(wù)，打造高效營銷渠道。 高接觸 +銷售型渠道 高接觸 +服務(wù)型渠道 低接觸 +服務(wù)型渠道 低接觸 +銷售型渠道 步驟四：服務(wù)營銷融合策略制定 策略匹配服務(wù)實(shí)施流程 模式推廣 市場調(diào)研 形成模板 形成策略 業(yè)務(wù)評(píng)估 業(yè)務(wù)改善 制定方案 召集市場調(diào)研會(huì) 結(jié)合具體業(yè)務(wù)進(jìn)行服務(wù)營銷內(nèi)容研討 分六步實(shí)施推廣 省分級(jí) 實(shí)施操作 地市級(jí) 實(shí)施操作 形成策略 業(yè)務(wù)模板 樣板服務(wù) 實(shí)施培訓(xùn) 效果評(píng)估 步驟四：服務(wù)營銷融合策略制定 服務(wù)和營銷策略匹配實(shí)