【正文】 運(yùn)營管理 ? 商戶服務(wù)監(jiān)控； ? 根據(jù)商戶級(jí)別，和用戶需求進(jìn)行傾斜性的營銷支撐。 全球通 VIP俱樂部合作商戶評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 合作商戶評(píng)測的概念模型 調(diào)研、訪談、數(shù)據(jù)日志、電話回訪； 通過構(gòu)建商戶評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，把聯(lián)盟商家的拓展、運(yùn)營和管理方式由定性轉(zhuǎn)為數(shù)量化管理。 ? 建立、健全渠道協(xié)同 ? 完善以手機(jī)錢包和移動(dòng)支付偉基礎(chǔ)的移動(dòng)特色支付渠道對(duì)于商戶業(yè)務(wù)的支撐服務(wù)。 落實(shí)四項(xiàng)重點(diǎn)工作 ?強(qiáng)化服務(wù)宣傳、深化基礎(chǔ)管理、重點(diǎn)打造全省優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟商家圈、建立和完善聯(lián)盟商家監(jiān)督激勵(lì)制度 步驟五：聯(lián)盟商家拓展模式 商戶服務(wù)管理業(yè)務(wù)體系 評(píng)價(jià)監(jiān)督體系 商戶招商體系 營銷支撐體系 營銷溝通體系 支付服務(wù)體系 聯(lián)盟商戶服務(wù)管理業(yè)務(wù)體系 聯(lián)盟商戶開發(fā)支撐系統(tǒng) ? 引入商戶評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 ? 對(duì)商戶業(yè)務(wù)能力進(jìn)行分層分級(jí) ? 形成常態(tài)化的社會(huì)監(jiān)督能力，量化商戶服務(wù)能力和對(duì)移動(dòng)的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)能力 ? 客戶需求信息收集與分析方法固化 ? 客戶需求調(diào)研常態(tài)化運(yùn)作 ? 完善商戶引入流程 ? 依據(jù)商戶指標(biāo)評(píng)價(jià)體系形成商戶退出機(jī)制 ? 建設(shè)對(duì)商戶營銷支持的服務(wù)業(yè)務(wù)流程 ? 依據(jù)商戶評(píng)價(jià)的等級(jí)進(jìn)行營銷資源傾斜性投入 ? 形成統(tǒng)一的商戶服務(wù)及業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn) ? 完善營銷溝通渠道，完善電子渠道等交互營銷通道。 1 2 3 4 圍繞一個(gè)目標(biāo) 利用兩種渠道 整合三類資源 落實(shí)四項(xiàng)重點(diǎn)工作 全面提升聯(lián)盟商家服務(wù)價(jià)值感 ?客戶對(duì)于聯(lián)盟商家服務(wù)項(xiàng)目知曉度高于 70%，客戶對(duì)聯(lián)盟商家服務(wù)滿意度高于 85%。 VIP服務(wù)和 VIP俱樂部活動(dòng)進(jìn)行捆綁，讓用戶感受到全方位的價(jià)值提升。網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬。 ? 采用短信方式針對(duì)性群發(fā)推介 ? 營業(yè)廳柜臺(tái)繳費(fèi)時(shí)贈(zèng)送。 C類包 ? 預(yù)存話費(fèi) 2023元，送 500元話費(fèi)； ? 送生日關(guān)懷蛋糕一份。電話預(yù)約，業(yè)務(wù)經(jīng)理上門收費(fèi)。 ? 選擇一：享受半開放性服務(wù)三種，例如高爾夫球俱樂部 2次體驗(yàn)卡一張、健身俱樂部 2次體驗(yàn)卡一張、全球通 VIP車友俱樂部免費(fèi)洗車券 4張； ? 選擇二：免費(fèi)享受寬帶一個(gè)月； ? 選擇三：贈(zèng)送手機(jī)報(bào)六個(gè)月；并贈(zèng)送 VIP專席體驗(yàn)三個(gè)月以及圖鈴包隨意換體驗(yàn)三個(gè)月； ? 選擇四：贈(zèng)送會(huì)員級(jí)別晉升一級(jí)體驗(yàn)服務(wù)三個(gè)月； ? 適用于中高端、會(huì)員客戶和銀卡客戶 。網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬。 ? 采用短信方式針對(duì)性群發(fā)推介 ? 營業(yè)廳柜臺(tái)繳費(fèi)時(shí)贈(zèng)送?？蛻魠⑴c率較高 1 2 3 步驟四：服務(wù)營銷融合策略制定 采用業(yè)務(wù)包的方式以服務(wù)促營銷 A類包 基本套餐 可選服務(wù) ? 預(yù)存話費(fèi) 500元，送 100元話費(fèi)； ? 送生日關(guān)懷賀卡一張。益陽、邵陽等地開展了羽毛球俱樂部。同時(shí)，對(duì)于金卡銀卡免費(fèi)，其它客戶收費(fèi)或者業(yè)務(wù)捆綁的方式可以提供掛號(hào)服務(wù)。目前車友俱樂部目前僅滿足了客戶的基本需求（后期可根據(jù)人群劃分，通過免費(fèi)贈(zèng)送洗車次數(shù)、預(yù)存話費(fèi)送洗車券、送美容打蠟等打包方式）；比較有特色的服務(wù)是車輛處罰打折模式，客戶參與率非常高。 配合校園市場營銷工作，助力校園市場開發(fā)，通過服務(wù)體驗(yàn)不斷擴(kuò)大普通客戶的 VIP服務(wù)感知，利用現(xiàn)有 VIP服務(wù)資源開展 VIP服務(wù)體驗(yàn)季之“關(guān)愛學(xué)子、尊崇相隨”活動(dòng)。 面向中高端客戶優(yōu)先發(fā)放牡丹移動(dòng)聯(lián)名卡，預(yù)存花費(fèi)，體驗(yàn)尊享。 構(gòu)造特色專屬服務(wù)，打造高效營銷渠道。適合簡單明確，適合標(biāo)準(zhǔn)化大眾化產(chǎn)品推介。 VIP俱樂部雜志、 VIP俱樂部手機(jī)報(bào)。突出服務(wù)特色，以滿足客戶需求的柔性方式推介業(yè)務(wù)。 健康俱樂部、車友俱樂部、商戶聯(lián)盟 低接觸性服務(wù)型渠道，通常適合標(biāo)準(zhǔn)化大眾化產(chǎn)品推介。例如通過預(yù)存獲取相應(yīng)的服務(wù)包，預(yù)存話費(fèi)聆聽大講堂活動(dòng)。向銀卡、中高端客戶推介產(chǎn)品體驗(yàn)。可以利用渠道向此類用戶重點(diǎn)進(jìn)行新業(yè)務(wù)推薦、聚合性產(chǎn)品和排他性產(chǎn)品推介和營銷。 ?根據(jù)不同服務(wù)渠道匹配不同的營銷策略。 ?低接觸渠道大眾化、低成本具有非自建、低獨(dú)占性的特征。 開心、優(yōu)惠、便捷，凸顯開心和優(yōu)惠價(jià)值 普通客戶 使用開放性服務(wù)，可以通過購買服務(wù)包或者免費(fèi)體驗(yàn)的方式使用半開放性的業(yè)務(wù)。 業(yè)務(wù)和服務(wù)能夠盡量簡單、資費(fèi)能夠更實(shí)惠，多參活動(dòng)，能享受一些更高標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別于普通客戶的服務(wù) 開心、優(yōu)惠、便捷，凸顯開心和優(yōu)惠價(jià)值 中高端客戶 使用開放性服務(wù)，可以通過購買服務(wù)包或者免費(fèi)體驗(yàn)的方式使用半開放性的業(yè)務(wù)。形成具有針對(duì)性的服務(wù)營銷渠道。 兼容性 步驟三：客戶需求分層與服務(wù)分層匹配 基于需求分層服務(wù) 面向鉆卡和金卡用戶免費(fèi)提供服務(wù) 《 全球通 》 雜志、機(jī)場火車站貴賓廳、生日關(guān)懷服務(wù)、個(gè)人客戶經(jīng)理服務(wù) 限制型服務(wù) 半開放型服務(wù) 開放性 服務(wù) 銀卡或中高端用戶通過付費(fèi)或者參與營銷獲得服務(wù) 高爾夫球俱樂部、健身俱樂部、全球通 VIP車友俱樂部服務(wù)、手機(jī)俱樂部、全球通 VIP大講堂、終端服務(wù)、 SIM卡服務(wù)、健康服務(wù)、國際漫游租機(jī)服務(wù) 面向全部用戶分級(jí)免費(fèi)開放 全球通 VIP俱樂部聯(lián)盟商家服務(wù)、牡丹聯(lián)名卡、地方特色服務(wù) 結(jié)合客戶需求調(diào)研，綜合考慮需求的差異性、服務(wù)成本和可能融合的營銷策略。 提供。鉆金卡客戶需求趨近。 湖南移動(dòng)客戶劃分策略 依照 APRU值進(jìn)行客戶劃分 分析決定客戶價(jià)值模型的因素和可操作性，從收入貢獻(xiàn)效率和信用度角度進(jìn)行客戶價(jià)值劃分。 各俱樂部購買者期望數(shù)值表 步驟二：研究客戶需求與服務(wù)分層 客戶需求與服務(wù)分層方法概述 通過 購買者期望法 對(duì)各 100名鉆卡、金卡、銀卡、中高端用戶進(jìn)行電話訪問， 服務(wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)：任一項(xiàng)指標(biāo)為低于 ，則該項(xiàng)服務(wù)不提供，反之則提供。 活動(dòng)知曉率低的原因來自于幾個(gè)方面： 服務(wù)資源有限，活動(dòng)有身份門檻，只能邀請(qǐng)部分用戶。 客戶對(duì)于服務(wù)不認(rèn)同原因來自于幾個(gè)方面： 合作商戶缺乏針對(duì)性服務(wù)。” 1 2 3 服務(wù)項(xiàng)目太少 服務(wù)不夠?qū)嵒? 活動(dòng)知曉率低 分 析 服務(wù)項(xiàng)目少原因來自于更多的服務(wù)資源傾斜到鉆金卡客戶。” %的客戶認(rèn)為目前的服務(wù)仍然不夠?qū)嵒? “修手機(jī)，時(shí)間長，價(jià)格不便宜，有和沒有都一樣。 %的客戶認(rèn)為服務(wù)項(xiàng)目較少 “和其它 VIP俱樂部比，服務(wù)內(nèi)容太少” “現(xiàn)在沒什么服務(wù)，只是有時(shí)打電話介紹些新業(yè)務(wù)。 深度訪談 共組織中高端客戶進(jìn)行 252場座談。 服務(wù)日志 提取出現(xiàn)頻率較高的來自于中高端客戶的投訴記錄共計(jì) 1987條。 結(jié)果分析 步驟二：研究客戶需求與服務(wù)分層 研究方法概述 建立客戶需求收集長效機(jī)制，制定客戶需求收集流程、制度、規(guī)范，并指導(dǎo)實(shí)施歸口管理客戶需求信息的匯總、整理和分析。 ? 除以上服務(wù)外還有一些其他服務(wù)是各分級(jí)客戶參與傾向差異化并不明顯的服務(wù)，如高爾夫球俱樂部、健身俱樂部、全球通 VIP車友俱樂部服務(wù)、手機(jī)俱樂部、全球通 VIP大講堂、終端服務(wù)、 SIM卡服務(wù)、健康服務(wù)、國際漫游租機(jī)服務(wù)。 ? 高端用戶需求更著重于便捷、尊享、資訊及關(guān)懷，因此此類客戶更關(guān)注及參與 《 全球通 》 雜志、機(jī)場火車站貴賓廳、生日關(guān)懷服務(wù)、個(gè)人客戶經(jīng)理等服務(wù)。構(gòu)建和完善融合營銷服務(wù)體系。 服務(wù)營銷執(zhí)行缺乏力度，一方面是人手不足和成本的問題，另外一方面缺乏整體的指導(dǎo)性的服務(wù)營銷體系。 深度調(diào)研客戶需求。 客戶滿意度差異性較大。對(duì)于全球通 VIP俱樂部用戶的鑒權(quán)和認(rèn)證缺乏有效的手段。 需要移動(dòng)完善合作商戶和合作，商戶期望移動(dòng)提供更多的合作推廣。從客戶價(jià)值取向角度挖掘客戶需求。 業(yè)務(wù)推廣、業(yè)務(wù)宣講和宣傳力度有待提升。 價(jià)值感知 質(zhì)量感知 某些俱樂部和合作商戶的形象與客戶期望成正比，但是整體上與客戶期望有一定的偏離。但是移動(dòng)缺乏統(tǒng)一和規(guī)范的場地和活動(dòng)運(yùn)營指引。融合營銷能力較弱。 從五個(gè)方面的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行主觀性評(píng)價(jià)。 01運(yùn)營成本 融合營銷 客戶滿意度 讓渡價(jià)值 參與人數(shù) 競爭差異性 機(jī)場貴賓廳 高爾夫球俱樂部 火車站貴賓廳 車友俱樂部 健康俱樂部 聯(lián)盟商戶 全球通大講堂 健身俱樂部 健身俱樂部 成本較低，參與用戶多，讓渡價(jià)值和客戶滿意度適中。 全球通大講堂 體現(xiàn)競爭差異性較強(qiáng)，用戶感覺的比較好。 聯(lián)盟商戶 成本較低，讓渡價(jià)值和客戶滿意度較低。有一定的融合營銷能力。品牌形象價(jià)值和產(chǎn)品宣介渠道的價(jià)值高。品牌形象價(jià)值和產(chǎn)品宣介渠道的價(jià)值高。品牌形象價(jià)值和產(chǎn)品宣介渠道的價(jià)值高，競爭差異性強(qiáng)。是提升業(yè)務(wù)感知度和讓渡價(jià)值的重點(diǎn)。 由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，地區(qū)差異性較大。 ?通過活動(dòng)進(jìn)行交叉營銷收入達(dá) 。 目的 手段 方法 VIP俱樂部服務(wù)營銷融合方案 步驟 1 步驟 2 步驟 3