【正文】 步驟 4 步驟 5 步驟 6 步驟一：俱樂部運營情況調(diào)研 省內(nèi)俱樂部運行情況調(diào)研 0% 20% 40% 60% 80% 100%長沙 常德 郴州 衡陽 岳陽 張家界 株洲 自治州 婁底 永州 懷化 湘潭 益陽 邵陽 鉆卡 金卡 銀卡 會員 參與全球通大講堂活動人次 參與高爾夫活動人次 使用過貴賓廳 車友俱樂部 ?全省各類各級俱樂部累計共 432個， 2023年舉辦各種活動 500余次。從需求、概念、模型上著手，形成全球通 VIP當前的運行狀況的分析。 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 研究VIP俱樂部運營現(xiàn)狀 客戶需求調(diào)研 客戶需求分層與服務分層匹配 服務營銷融合策略制定 構建統(tǒng)一服務體系 俱樂部聯(lián)盟商家拓展 六個步驟構建 VIP俱樂部服務營銷融合運營模式 為增加全球通 VIP客戶俱樂部服務價值感知，加強客戶粘性，有針對性的找出和解決當前俱樂部服務中存在的問題，深入研究全球通 VIP俱樂部服務營銷融合運營模式，實現(xiàn)當前成本投入到利潤中心的轉(zhuǎn)變。 目標：融合第三方商戶服務，增強俱樂部功能，提升用戶感知。接觸點服務質(zhì)量提升。以及競爭的升級使得原有優(yōu)勢侵蝕殆盡。提升客戶感知度，形成差異化和特色化服務的運營機制是全球通 VIP俱樂部當前面臨的關鍵問題。 探索階段： 2023年建立全球通 VIP俱樂部機場貴賓廳、火車站貴賓廳、車友俱樂部等； 2023年推出健身俱樂部、健康俱樂部服務。湖南移動全球通 VIP俱樂部服務營銷融合運營模式探索項目終期成果匯報 上報公司：中國移動湖南有限公司 上報日期：二零一零年十月 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 十年磨一劍 全球通 VIP俱樂部發(fā)展歷程 建立 探索 成長 差異 2023年 推出 VIP大客戶服務，開始建立 全球通 VIP俱樂部建立；推出高爾夫球俱樂部服務。 尊崇倍至 享我所想 全球通 VIP俱樂部服務定位 提升業(yè)務品牌、維系高端客戶 時間 業(yè)務成熟度 當前 VIP俱樂部運營處于成長到差異的過渡階段； 2023年起，推出通過將俱樂部服務、客戶、客戶需求進行分級，提出差異化的服務來提升各俱樂部運營情況的服務體系。 成長階段： 2023年集團公司全面規(guī)范俱樂部服務，如機場貴賓廳服務，省公司開始整合俱樂部服務資源，建立省級統(tǒng)一管理模式； 泛電信 VIP時代困境 全球通 VIP俱樂部當前問題 全球通 VIP俱樂部面臨的挑戰(zhàn)來自于企業(yè)自身內(nèi)部、其它運營商、社會其它企業(yè)的 VIP俱樂部的服務。 成本支出不斷加大，人均服務成本不堪重負 服務人群較窄，大量的客戶無法享受服務，形成封閉空間 客戶滿意度未見明顯提升 服務同質(zhì)化趨勢嚴重。 全球通 VIP俱樂部服務融合營銷體系 開展過程 對中高端客戶分層，建立監(jiān)控機制 理論體系探索，形成方法論 整合服務資源，形成多渠道服務協(xié)同 探索和構建 VIP商戶聯(lián)盟運營體系 20232023年 2023年 2023年 2023年 2023年 20232023年 形成服務營銷融合體系，全面推廣及應用 20232023年 從提升企業(yè)內(nèi)部服務質(zhì)量和整合社會服務資源兩個方面進行服務優(yōu)化和創(chuàng)新 目標：提升服務質(zhì)量、提升感知。依照融合營銷策略，分層構建服務。 目標：通過服務營銷融合體系，提升俱樂部盈利能力。 基于俱樂部營銷 /關系營銷理論。并通過移動內(nèi)部訪談和第三方調(diào)研的方法尋找和嘗試提升 VIP俱樂部運營策略的方法。 ?全省的各級聯(lián)盟商戶累計 4000余家。 ?資金投入較大，受眾有限，和營銷收入與服務效果不成正比。 結合區(qū)域渠道特色優(yōu)勢，開展特色服務。 2023年運行情況分析 步驟一：俱樂部運營情況調(diào)研 省內(nèi)俱樂部運行情況調(diào)研 機場貴賓廳 成本較高，參與用戶少，讓渡價值和客戶滿意度較高。 高爾夫球俱樂部 成本較高，參與用戶少，讓渡價值和客戶滿意度較高。 火車站貴賓廳 成本較高，參與用戶少，讓渡價值和客戶滿意度較高。 車友俱樂部 成本適中，參與用戶較多，讓渡價值和客戶滿意度較高。 健康俱樂部 成本適中，參與用戶少，讓渡價值和客戶滿意度較低。合作商戶缺乏積極性。有一定的服務營銷融合的能力。差異性較弱。分析可以看到，俱樂部成本投入較高，參與用戶較少，客戶滿意度有提高的潛力。 2023年 步驟一：俱樂部運營情況調(diào)研 問題定性歸納 調(diào)研結果 俱樂部形象 總體上講依托企業(yè)形象越好，客戶感知越好。 結果分析和建議 需要結合本地特色推動差異性服務，需要完善對于合作企業(yè)的對于 VIP客戶的服務的導引。 對于合作的業(yè)務內(nèi)容和形式， VIP客戶和合作商戶都覺得需要改善。 深度調(diào)研客戶需求。 客戶普遍認為合作商戶提供的折扣或者是價值贈與偏低，與期望價值不符。 一些合作商戶的服務較差，尤其是三線城市。 需要完善對于合作企業(yè)的對于 VIP客戶的服務的導引，有條件的情況下規(guī)范化服務質(zhì)量。一些活動的客戶滿意度和參與度很高，一些活動的滿意度和參與度較低。從客戶價值取向角度挖掘客戶需求。 挖掘新的業(yè)務模式和手段，提升服務的支撐面。 客戶滿意度 服務營銷執(zhí)行 步驟二：研究客戶需求與服務分層 典型俱樂部使用人群分析 ? 鉆卡、金卡、銀卡對俱樂部服務需求具有很強趨同性；這三類客戶需求與會員客戶、普通客戶又存在較大差異，因此可以把客戶需求分為高中低三個層次。 ? 低端客戶更關注于俱樂部商戶帶來的優(yōu)惠，如聯(lián)盟商家服務、牡丹聯(lián)名卡及地方特色服務?？梢酝ㄟ^分層服務的方式提供服務。 服務日志 外呼 深度訪談 客戶座談 大客戶管理系統(tǒng) BOSS系統(tǒng) 其它系統(tǒng) 定性研究 定量研究 消費行為分析 識別中客戶需求，為客戶需求分層和服務分層提供依據(jù) 投訴記錄 客戶智囊團 客戶需求分析 定量研究 抽取各服務渠道對中高端客戶的服務日志共計 3035 篇。 投訴記錄 在營業(yè)廳和各實體俱樂部隨機對中高端客戶進行總計 3200人次的深度訪談。 客戶座談 客戶智囊團 步驟二：研究客戶需求與服務分層 客戶需求分層調(diào)研定性歸納 ? 中高端客戶是否可享受高端的服務，可考慮 VIP客戶服務資源下沉？ ? 如何有效的商戶拓展與管理商戶？ ? 客戶可以接受電子渠道提供的告知服務，如網(wǎng)上社區(qū)、電話經(jīng)理和多媒體經(jīng)理等。” “有些服務可以付費參加?！? “電影院的折扣要比其它途徑得到的差得多” %的客戶認為很多活動都沒聽說過 “ … 不知道怎么參加車友會” “ … 同樣是銀卡客戶，為什么他參加了這個活動，而我沒有通知參加。級別低的客戶希望享受高級別的服務，但是沒有通道；可以通過服務資源分層分級，服務捆綁的方式提供服務。信息不對稱，造成用戶不了解享受服務的貨幣價值?；顒拥耐ㄖ饕侩娫捀嬷投绦鸥嬷?，缺乏更深度營銷溝通的方式和方法。 ???iii XXPEP：每個意向的概率值 X：每個意向的人數(shù) 購買意向 肯定購買 可能購買 未定 可能不買 肯定不買 概率描述（ P） 100% 80% 50% 20% 0 客戶分層 客戶需求分層 需求與服務匹配 三步走： 需求和服務進行匹配服務策略 基于購買者期望法對客戶需求進行調(diào)研、分層 基于歷史數(shù)據(jù)通過客戶價值分析法進行用戶分層 購買意向概率表 步驟二：研究客戶需求與服務分層 通過客戶價值進行用戶分層 ARPU值 （非卡類，以下均同） 收入貢獻效率 信用度 500元以上 13 200－ 500元 120— 200元 120元以下 用戶類型 收入貢獻效 率 信用度 鉆卡 金卡 銀卡 會員客戶 中高端客戶 普通客戶 ?ARPU值高于 120的中高端客戶貢獻率接近會員客戶標準； ?120元以下中高端貢獻值相對較低，參照一般用戶服務即可； ?客戶分為鉆卡、金卡、銀卡，會員客戶和中高端客戶中 ARPU在 120元以上的客戶、普通客戶五個層。 步驟二：研究客戶需求與服務分層 需求調(diào)研數(shù)據(jù)對比 客戶不需要 提供服務 客戶愿意付 費獲取服務 成本考慮不 提供服務 購買期望曲線臨界值 從基于客戶劃分進行的客戶需求分析可以得到： 卡、會員、及普通客戶具有較大差異。