【正文】 f俱樂部當前提供的服務購買期望進行對比，可以把俱樂部服務分成三個類別，進行有針對性服務。對于期望使用高一級的會員客戶，可以通過業(yè)務捆綁或者付費的方式提供，高于臨界值的需求提供半開放性的服務。把全球通 VIP俱樂部提供的服務分為三個層次以匹配不同的客戶需求。 服務成本 需求差異性 服務營銷策略 開放性 步驟三：客戶需求分層與服務分層匹配 匹配服務策略 需要主動性強、體貼客戶的高質量的服務，此外，鉆卡客戶還希望享受到優(yōu)先待遇，尊貴、優(yōu)先身份的服務 開心、便利、資訊，凸顯尊貴價值 客戶分類 服務需求 業(yè)務訴求點 匹配服務策略 鉆卡客戶 開放所有業(yè)務 需要主動性強、體貼客戶的高質量的服務，此外，金卡客戶還希望享受到優(yōu)先待遇，尊貴、優(yōu)先身份的服務 開心、便利、資訊，凸顯便捷價值 金卡客戶 開放所有業(yè)務 資費能夠更實惠，能享受一些更高標準的區(qū)別于普通客戶的服務 開心、優(yōu)惠、便捷，凸顯開心、便捷和優(yōu)惠價值 銀卡客戶 使用半開放性和開放性業(yè)務， 可以通過購買服務包或者免費體驗的方式使用開放性的業(yè)務。 通過分層服務，提升 VIP俱樂部服務的營銷能力和盈利能力 匹配服務重點關注人群 業(yè)務和服務能夠盡量簡單、資費能夠更實惠，多參與活動。 步驟四：服務營銷融合策略制定 以服務帶動營銷 以服務促進營銷 高接觸性渠道 低接觸性渠道 銷售渠道型 服務渠道型 VIP體驗廳 健康俱樂部 車友俱樂部 機場 VIP貴賓廳 火車站VIP廳 全球通大講堂 聯盟商家 高爾夫球俱樂部 全球通VIP雜志 生日關懷服務 個人客戶經理服務 策略： 服務渠道型服務下沉到中高端客戶，高接觸性渠道強化融合營銷 黑茶俱樂部 羽毛球俱樂部 根據客戶接觸頻率和功能實現的兩個角度劃分 ?高接觸渠道呈現高成本、自建、專業(yè)性強、獨占性強，適合定制性產品、聚合性產品、排它性產品的營銷。適合標準化產品、獨特性產品、大眾性產品營銷。 步驟四：服務營銷融合策略制定 服務和營銷策略匹配 服務特性 全球通 VIP體驗廳、 VIP客服經理一對一服務 典型渠道 服務營銷策略 銷售型渠道一般具有較強的排他性的營銷環(huán)境，例如 VIP體驗廳。 … 機場 VIP貴賓廳、火車站貴賓廳、高爾夫球俱樂部、全球通大講堂 利用渠道進行新業(yè)務推薦、聚合性產品和排他性產品推介。高接觸性渠道通常移動公司會投入較高成本，可以通過服務業(yè)務捆綁的方式進行業(yè)務推廣。關愛學子體驗。向中高端客戶推介產品體驗。例如“一路有你”服務手冊、健康人壽福佑卡、免費洗車券。 低接觸性銷售渠道，由于接觸性低，不適合面向用戶宣講較為復雜的業(yè)務。 … 重點圍繞服務型渠道進行融合營銷，面向用戶提供產品推介和體驗。 高接觸 +銷售型渠道 高接觸 +服務型渠道 低接觸 +服務型渠道 低接觸 +銷售型渠道 步驟四：服務營銷融合策略制定 策略匹配服務實施流程 模式推廣 市場調研 形成模板 形成策略 業(yè)務評估 業(yè)務改善 制定方案 召集市場調研會 結合具體業(yè)務進行服務營銷內容研討 分六步實施推廣 省分級 實施操作 地市級 實施操作 形成策略 業(yè)務模板 樣板服務 實施培訓 效果評估 步驟四：服務營銷融合策略制定 服務和營銷策略匹配實例 與工商銀行聯合，發(fā)放牡丹移動聯名卡，面向湖南移動和湖南工行雙方現有公共客戶、以及潛在公共客戶發(fā)行。 低接觸 +服務型渠道 移動送保，福佑平安 與中國人民財產保險股份有限公司湖南省分公司合作，鞏固中高端客戶維穩(wěn)工作效果，深入穩(wěn)定保持 VIP客戶，服務好新評定 VIP客戶，開展類似保險贈送活動。 高接觸 +服務型渠道 關愛學子、尊崇相隨 低接觸 +銷售型渠道 牡丹移動聯名卡 1 2 1 步驟四：服務營銷融合策略制定 開展差異性的特色服務 湖南省各地市都開展了車友俱樂部。 全球通健康俱樂部通過在醫(yī)院設置 VIP貴賓診室，幫助病人導醫(yī)導診。 益陽作為羽毛球之鄉(xiāng)，誕生 7位世界冠軍。對于鉆卡金卡免費、銀卡和中高端采用業(yè)務包捆綁的方式。 適用人群及贈送方式 ? 選擇一：享受半開放性服務一種，例如高爾夫球俱樂部 2次體驗卡一張、健身俱樂部 2次體驗卡一張、全球通 VIP車友俱樂部免費洗車券 4張； ? 選擇二：贈送手機報三個月；并贈送 VIP專席體驗一個月以及圖鈴包隨意換體驗一個月； ? 選擇三：贈送會員級別晉升一級體驗服務一個月； ? 適用于所有客戶 。電話預約，業(yè)務經理上門收費。 B類包 ? 預存話費 1000元，送 300元話費； ? 送生日關懷禮品一份。 ? 采用短信方式針對性群發(fā)推介 ? 營業(yè)廳柜臺繳費時贈送。網銀轉賬。 ? 選擇一：享受半開放性服務三種，例如高爾夫球俱樂部 2次體驗卡一張、健身俱樂部 2次體驗卡一張、全球通 VIP車友俱樂部免費洗車券 4張，限制性服務一種， ? 選擇三：免費享受寬帶三個月；贈送手機報六個月；并贈送 VIP專席體驗三個月以及圖鈴包隨意換體驗三個月； ? 選擇四：贈送 VIP俱樂部專屬禮品一份，如黑茶、球拍； ? 選擇五：贈送會員級別晉升一級體驗服務六個月； ? 適用于中高端、會員客戶和銀卡客戶 。電話預約，業(yè)務經理上門收費。 套餐主要是針對銀卡會員和中高端客戶，采用業(yè)務 +服務組合的方式，兼顧與當前全球通其它套餐系列的間隔與延續(xù)性。 步驟五：聯盟商家拓展模式 中國移動聯盟商家“ 1234” 價值提升工程 中國移動聯盟商家“ 1234”價值提升工程，有效整合資源，形成綜合優(yōu)勢，拓展積分兌換業(yè)務，推動電子商務發(fā)展，提升服務價值，改善客戶服務感知。 ?全省重點建設 100家左右客戶有明顯感知、雙方合作緊密的優(yōu)質聯盟商家，形成全省優(yōu)質聯盟商家圈 利用人工熱線渠道及電子渠道 ?客戶可在門戶網站上，撥打 10086/12580， WAP門戶網站的“韻味湖南”頻道就能查詢到湖南省內所有聯盟商家資料 整合三類資源 ?將集團公司、省公司和分公司所掌握的聯盟商家資源進行有效整合，進行統一管理和維護，形成綜合優(yōu)勢。激勵商戶合作積極性。 業(yè)務能力調研 服務內容評定 協同營銷支撐 服務傳遞模式 支付保障機制 聯盟商戶開發(fā)中的五大業(yè)務體系 步驟五：聯盟商家拓展模式 聯盟商戶評價體系 根據電信行業(yè)的特點，結合滿意度評價體系理論使用的方式和方法，采用ACSI模型來建立對于全球通 VIP俱樂部聯盟商戶服務能力的評價體系。為 VIP服務的分級分層打下基礎。 ? 引入商戶競爭機制、商戶退出機制。 D C C C B B C B A 服務質量 服務數量 ?制定 《 中國移動聯盟商家合作管理辦法 》 ，對聯盟商家的準入條件、日常管理、服務規(guī)范、退出機制等進行明確。 ?對優(yōu)質商戶傾斜營銷和銷售資源； 步驟五：聯盟商家拓展模式 實施與推廣 根據“ 1234”價值提升工程，提出一套 KPI考核體系、倆套業(yè)務指導模板以及一套商戶信息記錄模板：明確商戶開拓原則、考核內容、招募指標、具體實施手段、監(jiān)督及獎罰制度以及相關的工作模板。 ?監(jiān)督制度 ?根據 《 中國移動聯盟商家合作管理辦法 》 ，對聯盟商家的準入條件、日常管理、服務規(guī)范、退出機制等進行明確，同時，還將根據商家服務條件、服務質量、合作程度等情況，進行分層管理。利用公司員工進行抽檢工作。各分公司要應以正面激勵方式，根據聯盟商家服務質量、服務人次、客戶滿意度、日常檢查等方面情況，定期對聯盟商家進行打分評比，對于排名靠前的聯盟商家要予以物質獎勵，同時優(yōu)先給予聯合開展活動、積分兌換、商家宣傳等資源，對于排名靠后的聯盟商家要視情況予以淘汰。 ?招募指標 ?到 2023年年底，客戶對于聯盟商家服務項目知曉度（提示后）高于70%，客戶對聯盟商家服務滿意度高于 85%。 考核制度表 分公司業(yè)務指導模板 省公司業(yè)務指導模板 商戶信息記錄模板 步驟五：聯盟商家拓展模式 整合電子商務基地資源提升商戶服務支撐能力 ① 整合 中國移動電子商務基地 資源，以移動支付帶動商戶整合。 ② 面向商戶提供電子支付渠道，降低商戶的金融交易成本，方便客戶支付。 ③ 廣泛推廣具有移動特色的手機支付體系到各個服務領域，提升移動聯盟商家業(yè)務特色； ④ 整合線上商城、 WAP商城和手機報的營銷資源，對商戶提供營銷推廣資源。這套系統對商戶開拓以及管理起到強大的支撐作用。 ?雙重身份使企業(yè)更容易把握市場動態(tài) ：消費者也是經營者，使企業(yè)更容易