客戶(hù)關(guān)系管理--關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)-文庫(kù)吧
2025-02-03 21:01 本頁(yè)面
【正文】 會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)商品 ② 他們并不一定相信廣告 ③ 客戶(hù)具有差異性：一個(gè)客戶(hù)認(rèn)為有吸引力的東西，另一個(gè)客戶(hù)可能排斥 結(jié)論 貶低 客戶(hù) 的作用 是不對(duì)的 20 世紀(jì) 70 年代 營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略方法取得巨大的進(jìn)步 ① 市場(chǎng)細(xì)分 ② 產(chǎn)品和品牌定位 ③ 差異化的產(chǎn)品供應(yīng)，真正理解客戶(hù)的要求和需求 以下方面使銷(xiāo)售人員認(rèn)識(shí)到 以關(guān)系為核心 的好處： ① 信息系統(tǒng)可以幫助經(jīng)理人員估算： 客戶(hù)價(jià)值 = 客戶(hù)流失的成本 （公司努力，但不盈利 發(fā)展新客戶(hù) 僅僅 是替代了失去的老客戶(hù)） ② 僅有好的質(zhì)量和價(jià)格是不夠的，繼續(xù)交易往往取決于客戶(hù)受接待的感受 ③ 由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，生產(chǎn)水平的提高，產(chǎn)品和服務(wù)之外，要發(fā)展關(guān)系 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)： 客戶(hù)的長(zhǎng)期滿(mǎn)意度 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 20 世紀(jì) 80 年代 最終，新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)了 什么是客戶(hù)關(guān)系 如何建立客戶(hù)關(guān)系 這就是 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 但 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 一詞 最早 產(chǎn)生于 1983年， 得克薩斯大學(xué) 倫納德 貝利 教授 在一次全美營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)上的發(fā)言中，首次使用 20 世紀(jì) 90 年代 提出一個(gè)口號(hào)： 讓他們回來(lái)！ 很多公司認(rèn)識(shí)到： 通過(guò)不斷努力 → 使 客戶(hù) 成為 回頭客 → 經(jīng)濟(jì)意義重大 營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 → 獲得客戶(hù) → 保持客戶(hù) → （保持）通過(guò)長(zhǎng)期的客戶(hù)滿(mǎn)意度獲得的 客 戶(hù) 企業(yè) 使獲得 “價(jià)值” “ 忠誠(chéng) ” → 回報(bào) 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 在 產(chǎn)品 和 質(zhì)量 基本一致 ， 客戶(hù) 的 （受到 待遇的）感受 → 成為 回頭客 的決定因素。 圍繞 這一點(diǎn)，產(chǎn)生了 新的 4P ： 產(chǎn)品（ Product） 流程（ Process） 表現(xiàn)（ Presentation） 人（ Person） 圖 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)過(guò)程 關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 非盈利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素，對(duì)外部市場(chǎng)產(chǎn)生作用，使外部市場(chǎng)做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的過(guò)程。這樣的營(yíng)銷(xiāo)思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷(xiāo)組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念： 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 圖 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 6. 2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 一 、定義： 所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 二、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的 “關(guān)系” 理念 — 杰姆 巴諾斯 （加拿大 紐芬蘭 Memorial 大學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 教授） ⑴ 關(guān)系：一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠(chéng)的感覺(jué)和情感上聯(lián)系 的特殊情形。 （注重： 情感和感覺(jué)） 如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)： 當(dāng)一些客戶(hù)不與之來(lái)往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與 產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無(wú)關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接 待有關(guān)。 20 世紀(jì) 90 年代， David Maister 發(fā)表了一篇經(jīng)典論文 — 強(qiáng)調(diào)了與客戶(hù)等待有關(guān)的 “心理學(xué)” — 分析了讓客戶(hù)被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感 — 例子中有：電話(huà)自動(dòng)應(yīng)答 下載一個(gè)網(wǎng)頁(yè) 香港和中國(guó)煤氣公司：進(jìn)行了 三年 的研究， — 結(jié)論：互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng) 阻礙了 他們提供高水準(zhǔn)服務(wù) — 所有咨詢(xún)電話(huà)均由人工接聽(tīng)（真正以客戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)） 客戶(hù)關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) ⑵ 不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯 教授的觀點(diǎn)）： ① 關(guān)系是從客戶(hù)的角度看 具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看 客戶(hù) A經(jīng)常到公司 B購(gòu)物， B認(rèn)為 A與他們有關(guān)系， 可是，突然有一天 A再不到 B來(lái)購(gòu)物了。 ② 企業(yè)通過(guò)手段強(qiáng)迫客戶(hù)留下的“關(guān)系”不是關(guān)系 一些公司為了留下客戶(hù)，采取增加客戶(hù)“轉(zhuǎn)移成本”的方法 例如，消費(fèi)積分；同客戶(hù)簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法 忽視了與客戶(hù)的互動(dòng)，即： — 客戶(hù)自己要有建立關(guān)系的愿望 —
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1