廣告心理4-文庫吧
2025-01-28 09:29 本頁面
【正文】 反應(yīng)作用 (潘婷 ） 兩個能引起明顯反應(yīng)的 CS同時與一個 US結(jié)合起來，會阻礙所希望的 CS與 US之間的條件反應(yīng)作用。 操作性條件反射理論 ： 斯金納箱 反應(yīng) 1： 反應(yīng) 2 反應(yīng) 3（壓杠桿） —— 〉食物（無條件刺激，強化） 反應(yīng) 4 …… 定義：當(dāng)學(xué)習(xí)者作出的某種行為受到 強化后，這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性就增大。當(dāng)一種行為多次受到強化后，這一行為就會固定下來，這樣，學(xué)習(xí)者就學(xué)會了一種新的行為。由于在這一學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動而自愿地進行操作，然后才得到強化，故為操作性條件反射。同時，由于這一過程又包含一種有助于獲得獎勵并傾向于重復(fù)的活動，故又稱“工具性條件反射“。 操作性條件反射理論對廣告的啟示 強化 品質(zhì) ? 經(jīng)典條件反射與操作性條件反射的區(qū)別() 認知學(xué)習(xí)理論 ? 該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式或領(lǐng)會事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯誤的結(jié)果。而且所說的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會常常又是突發(fā)性的。所以這種現(xiàn)象又稱作領(lǐng)悟（頓誤） 。 認知學(xué)習(xí)理論對廣告的啟示 ? 為理性廣告的說服效果提供了理論支持 社會學(xué)習(xí)理論 ? 定義 個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進行學(xué)習(xí)，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進行學(xué)習(xí)。這種通過觀察他人的行為和結(jié)果而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)叫做社會學(xué)習(xí)。被觀察的人稱為榜樣。（美國心理學(xué)家班杜拉） 產(chǎn)生觀察學(xué)習(xí)須具備一定條件： 榜樣所表現(xiàn)的行為具有明確的后果（獎勵或懲罰） 學(xué)習(xí)者對榜樣的形象持有正面態(tài)度 榜樣與學(xué)習(xí)者之間在人格特質(zhì)上有相似之處 所欲觀察模仿的榜樣的行為能夠明確認定 所欲觀察模仿的榜樣的行為是學(xué)習(xí)者力所能及的 社會學(xué)習(xí)理論對廣告的啟示 榜樣 流行 ? 學(xué)習(xí)率 學(xué)習(xí)次數(shù) 學(xué)會量 遺忘的原因 干擾說：前攝抑制與倒攝抑制，注意廣 告的編排 消退說：加強記憶 壓抑說：壓抑到潛意識中，恐懼 提取失敗說：線索 學(xué)習(xí)曲線、遺忘曲線對廣告的啟示 ? 廣告播放初期密度可以高一些 ? 為減少遺忘，廣告排期空檔不宜超過一個月 。 根據(jù)艾賓豪斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個月后，消費者對品牌的記憶度降低到最初的 20 ％；廣告出現(xiàn)三個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個月重復(fù)露出下，品牌認知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預(yù)算較少時，廣告空檔可延長至兩個月（最低限度），如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。 如何提高對廣告記憶的效果 ? 記憶系統(tǒng) 現(xiàn)代認知心理學(xué)認為記憶系統(tǒng)由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成。 復(fù)述 信息 感覺記憶 長時 記憶 短時 記憶 遺忘的材料
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