【正文】 展 地域差異對消費(fèi)量的影響并不大 木門的消費(fèi)主要是由收入水平?jīng)Q定的。地理差異并不起決定作用，它只是一種表現(xiàn)形式。因此，木門品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該是一個全 國性的統(tǒng)一戰(zhàn)略。 低附加值的木門品牌表現(xiàn)差強(qiáng)人意 低附加值具體表現(xiàn)為整個行業(yè)利潤偏低，尚未出現(xiàn)真正意義上的全國性強(qiáng)勢品牌。隨著資源緊缺的加劇，政策方面的不可預(yù)知性風(fēng)險(xiǎn)，市場的優(yōu)勝劣汰規(guī)律將導(dǎo)致低附加值的木門品牌生存空間微薄。 （三）危機(jī) —— 不斷有新的品牌進(jìn)入市場 國內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)紛紛介入木門領(lǐng)域 遠(yuǎn)有博洛尼、吉林森工、東易日盛等，近有正泰、升達(dá)、國棟、川豪等，這些實(shí)力企業(yè)正在跨行業(yè)介入木門領(lǐng)域。 實(shí)力不俗的品牌瞄準(zhǔn)全國市場，動作迅速 可以預(yù)見的是競爭將不斷加劇，而消費(fèi)者面對越來越多的選擇，購買不 確定因素增加，直接導(dǎo)致今后的競爭層面將由產(chǎn)品提升至品牌，由普通品牌逐漸過渡到強(qiáng)勢品牌。 二、 品牌競爭格局分析 未來 2~3 年內(nèi)，品牌差距將不斷拉大，市場格局將由雜亂無序的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向較為明晰的品牌競爭，而四大品牌陣營的脈絡(luò)可以勾畫為 —— 第一陣營 —— 全國性強(qiáng)勢品牌市場領(lǐng)導(dǎo)者 第二陣營 —— 相關(guān)跨行業(yè)品牌市場挑戰(zhàn)者 第三陣營 —— 區(qū)域性強(qiáng)勢品牌市場追隨者 第四陣營 —— 更多新銳品牌 ? 市 場新生代 第三篇 品牌分析 一、 品牌現(xiàn)狀 本著“相聚 XX 溫馨家園”的品牌宗旨 ， XX 木門以其成熟的生產(chǎn)工藝和高素質(zhì)的技術(shù)工人，確保了產(chǎn)品的上乘質(zhì)量；并通過銷售模式的成功復(fù)制和售后服務(wù)的鞏固完善，已經(jīng)贏得了經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者的支持與信賴。而今， XX 木門正在為品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃做準(zhǔn)備，以應(yīng)對未來的潛在瓶頸。 二、 定位分析 建議： XX 木門利用自身強(qiáng)項(xiàng)，在鞏固內(nèi)功建設(shè)、強(qiáng)化服務(wù)體系的同時，抓好開拓省內(nèi)外重點(diǎn)區(qū)域、提升渠道質(zhì)量和終端銷售的工作，并從一開始就重視品牌無形資產(chǎn)的建設(shè)，力爭 1~2 年內(nèi)進(jìn)入全國木門品牌第一陣營，從而為自己設(shè)置一道難以逾越的“品牌防線”。第三年起，在維系“ XX”品牌形象的同時 ，可以考慮適度提價，一方面避開眾多潛在性競爭品牌采取“緊貼戰(zhàn)術(shù)”，另一方面給予經(jīng)銷商更大的利潤空間。 三、 全國戰(zhàn)略 SWOT 分析 優(yōu)勢 積累多年木門生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) 生產(chǎn)工藝已趨成熟 員工團(tuán)隊(duì)、專業(yè)人才相對穩(wěn)定 有營銷體系進(jìn)一步縱深發(fā)展的空間 擁有較強(qiáng)的品牌復(fù)制連鎖擴(kuò)張能力 劣勢 省外市場的品牌知名度有限 整個木門行業(yè)對資源的依賴性，導(dǎo)致易受國家林產(chǎn)政策變化的影響 木門屬于定制化產(chǎn)品，較難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn) 勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人力成本的增長將攤薄利潤空間 機(jī)會 消費(fèi)市場對成品木門的接受度 增大，使其成為家庭裝修中一項(xiàng)重要開支 中國木門市場需求在持續(xù)膨脹 尚未出現(xiàn)真正意義上的巨頭，提供了極佳的介入機(jī)會和施展空間 馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢品牌集中 威脅 更多品牌介入木門領(lǐng)域競爭，市場開拓時機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝 全國市場實(shí)力雄厚者大有人在，不可小覷 各路競爭品牌紛紛摩拳擦掌，蓄勢待發(fā) 【綜述】 魚與熊掌，不可得兼，如何取舍？ 注重服務(wù)，拉動品牌，前期占位重于銷售 依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，走全國路線，樹強(qiáng)勢品牌形象 第四篇 年度推廣策略 一、推廣目標(biāo) 從初步知曉到 逐漸知名 從有所接受到獲得認(rèn)可 從選擇投資到建立美譽(yù) 通過有效頻率的積累，逐步建立 XX 木門在渠道商家、行業(yè)領(lǐng)域的品牌形象，促進(jìn)目標(biāo)群體的認(rèn)知，營造作為潛在全國性強(qiáng)勢品牌的實(shí)力和亮點(diǎn)，創(chuàng)造差異化競爭與認(rèn)知占位，支持配合下一步的銷售工作。 二、推廣策略 —— 媒體整合推廣計(jì)劃 （一）媒體整合推廣的必要性 市場競爭的需要 目前全國建材裝飾廠商之間的競爭空前的激烈，全國中小型企業(yè) 20xx 年已經(jīng)突破了 2300 萬，作為建材、建筑裝飾企業(yè)大約占到了 1/10，也就是說將近 230 萬家建筑建材、裝飾企業(yè)活躍在商業(yè)大潮中！ 建材裝飾 行業(yè) 經(jīng)歷了 一次 又 一次的洗牌 ， 市場的 運(yùn)營 模式隨競爭而改變，已 進(jìn)入了大流通，大整合的品牌時代 。 21 世紀(jì)是競爭的世紀(jì)，也是專業(yè)致勝的世紀(jì)。建材裝飾銷售已進(jìn)入整合營銷時期，所以建材企業(yè)要把提升自己的產(chǎn)品銷量、塑造自己的品牌影響力和企業(yè)的核心競爭力就必須構(gòu)建自己專業(yè)的整合營銷網(wǎng)絡(luò)。 性價比的需要 對于建材裝飾企業(yè)來說，一般通過電視媒體、公眾媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售、招商和品牌的傳播。目前，絕大多數(shù)的建材裝飾企業(yè)一般的宣傳途徑都是通過公眾媒體或者單一的媒體形式。公眾媒體受眾者廣，涉及面寬；但宣傳費(fèi) 用投入巨大，成本太高，對行業(yè)受眾面缺乏深度對接。而選擇單一的媒體形式進(jìn)行宣傳投放，累加起來的成本就更高了，因此，如果將幾種不同的媒體形式組合起來進(jìn)行投放將大大的節(jié)約成本，必將以最小的投入達(dá)到最好的投放效果。 投放效果的需要 公眾媒體受眾者廣，涉及面寬；但滲透力和專業(yè)深度方面而言，與行業(yè)媒體相距甚遠(yuǎn)。同時，公眾媒體宣傳費(fèi)用投入巨大，成本太高，對行業(yè)受眾面缺乏深度對接。 行業(yè)媒體專注于行業(yè)、客戶針對性強(qiáng)、宣傳時效短平快、行業(yè)壟斷性強(qiáng)、回報(bào)快。在 當(dāng)前 受眾 已經(jīng)完全 細(xì)分的市場競爭時代，以專有讀者群為對象的行業(yè)報(bào)紙 ，在培養(yǎng)穩(wěn)定讀者群、做精做專 等 方面 具有 巨大 的 市場潛力 ， 同其他的傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)具有時間快、范圍廣、分分秒秒等傳播優(yōu)勢。龐大的訪問量可以讓企業(yè)的產(chǎn)品及品牌快速的得到針對性、有效的推廣。 通過對各種宣傳媒體進(jìn)行整合，可以發(fā)揮各種單一媒體的長處，使得企業(yè)的投放效果達(dá)到聚合的作用，使企業(yè)的銷售和品牌推廣達(dá)到更好的效果。 整合資源的需要 對于廣大的企業(yè)來說，一般很少掌控有媒體宣傳資源，只會對其中的某個單一的媒體有所了解，很難對所有的媒體進(jìn)行詳細(xì)的了解。同時，對于一般的企業(yè)來說，也很難親自將所有的媒體形式都整 合起來，因此，只能進(jìn)行單一的投放，這樣，難免在成本和效果上得到有效的控制。 在自己缺少足夠的媒體資源的狀況下，應(yīng)該盡可能的選擇一家有足夠媒體資源或有媒體資源整合能力的公司來進(jìn)行投放，以減少不必要的浪費(fèi)，并達(dá)到性價比最好的效果。 （二） 媒體整合優(yōu)勢 “ 1+12”，使品牌推廣與渠道建設(shè)相輔相成 透過多元化媒體，傳遞連續(xù)迅息，互為補(bǔ)充 增加經(jīng)銷商品牌認(rèn)知，培養(yǎng)維持品牌忠實(shí)度 三、推廣媒介選擇 報(bào)紙媒體 作為一份具有時效性、權(quán)威性和公信力行業(yè)大報(bào)，《裝飾商報(bào)》建立了遍布全國 60多個城市的成熟網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架， 直接面向全國范圍實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、快速、有效地招商。除此之外，還將以“展會特刊”的形式全程覆蓋全國一級城市的大型相關(guān)類別展銷會，彰顯品牌實(shí)力和提升品牌形象。 網(wǎng)絡(luò)媒體 企業(yè)招商廣告直接在中國建材第一網(wǎng)首頁上面投放將面對超過 30 萬的 日均訪問人數(shù)， 直接與每天超過 30 萬的建材 行業(yè)人士 接軌 ！ “招商頻道”作為中國建材第一網(wǎng)“黃金頻道”，每天的點(diǎn)擊率高達(dá) 15 萬人次，是眾多尋找項(xiàng)目的商家集中關(guān)注的窗口，目標(biāo)群體更細(xì)分，更精準(zhǔn)，廣告投放回報(bào)率更高。 會議活動 作