某地產(chǎn)項目前期策劃培訓教程-文庫吧
2025-01-26 16:35 本頁面
【正文】 研究方法：案例分析 潛在客戶群研究 —— 以項目為出發(fā)點的定向研究 （ 1）確定研究對象 項目 周邊客群 新生客群 投資客群 特有客群 歷史客群 （ 2）確定研究內(nèi)容 客戶基本特征 置業(yè)能力 需求特點 置業(yè)原因 需求特點 收入水平、置業(yè)計劃等 家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬 工作地點、現(xiàn)有居住狀況等 得出調(diào)研結(jié)論 未來的市場狀況 23年片區(qū)內(nèi)供應量預測 價格走勢預測 需求趨勢預測 客戶消費趨勢預測 可能的客戶 客戶可能的區(qū)域 客戶層面 購買力狀況 可能的產(chǎn)品 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點 可能的價格（總價、單價） 第三階段 項 目 定 位 定位（ Positioning) 有史以來對美國營銷影響最大的觀念！ 定位 即 預期客戶頭腦里已有的想法 ！ [美 ]艾 里斯 杰克 特勞特 /著 ◎王恩冕 于少蔚 /譯 SWOT分析 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位 房地產(chǎn)定位的目的： 尋找均衡點 產(chǎn)品 客戶 投資效益 SWOT分析 strength（優(yōu)勢） weakness（劣勢） Opportunity (機會 ) Threat （威脅） 客戶定位 ?生 命 階 段 ?收 入 水 平 根據(jù)市場研究 階段對項目特 點以及潛在客 戶的研究篩選 目標客群 客戶細分 客戶研究 客戶篩選 客戶定位 ?消費價值觀 ?需求特質(zhì) 客戶構(gòu)成 生命階段 區(qū)域 職業(yè) …… 需求特點 面積 總價 戶型功能 …… Pulte Homes：首次置業(yè)、常年工作流動人士、單人工作丁克家 庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡 單身貴族、活躍長者 萬科：注重自我享受的職業(yè)新銳家庭、關(guān)心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龍家庭、價格敏感的務實家庭、彰 顯地位的成功家庭 規(guī)劃設(shè)計建議 ? 總體規(guī)劃建議 ? 建筑風格建議 ? 園林設(shè)計建議 配套設(shè)施 ? 功能配套建議 ? 智能化建議 ? 會所設(shè)施建議 產(chǎn)品建議 ? 建筑單體建議 ? 戶型、面積建議 ? 戶型配比建議 ? 戶型設(shè)計細節(jié)建議 ? 裝修標準建議 社區(qū)服務建議 ? 物業(yè)管理公司建議 ? 物業(yè)服務內(nèi)容建議 產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述 設(shè)計要點 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位策略 ——客戶導向與市場導向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略 差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略 價格定位 價格定位的考慮因素： 競爭項目的價格定位 產(chǎn)品的特色 開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 …… 具體內(nèi)容，請關(guān)注明天的《定價》專題！ 經(jīng)濟收益分析 即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經(jīng)濟指標檢驗以上定位的經(jīng)濟收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達到新的均衡點。 開發(fā)商 ? 內(nèi)部收益率（ IRR） ? 凈現(xiàn)值（ NPV） 小業(yè)主 ? 投資回報率
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