企業(yè)戰(zhàn)略管理第2章-文庫吧
2025-01-15 20:08 本頁面
【正文】 分析架構(gòu) 二、五力分析的具體內(nèi)容 一、五力分析架構(gòu) ? 波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制 商業(yè)計劃書 的前期研究中。 波特的五種競爭力量模型 替代產(chǎn)品 供應商 買方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭 潛在進入者 ? 產(chǎn)業(yè)的范圍 ? 產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？ ? 波特強調(diào)，識別五種力量更重要。如果我們能夠認清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個 產(chǎn)業(yè) 么？ 二、五力分析的具體內(nèi)容 ? 五力分析模型為我們認識機遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。 ? 一些措施如顧客策略、供應策略是競爭戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。 五種競爭力之一： 潛在進入者的威脅與進入障礙 ? 進入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價 進入障礙的構(gòu)成因素 1. 規(guī)模經(jīng)濟（ Economic of Scale）隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進入障礙越大。 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 最低有效規(guī)模 對規(guī)模經(jīng)濟的思考 企業(yè)內(nèi)部有利于規(guī)模的因素 企業(yè)內(nèi)部不利于規(guī)模的因素 產(chǎn)業(yè)技術中有利于規(guī)模的因素 產(chǎn)業(yè)技術中不利于規(guī)模的因素 對規(guī)模經(jīng)濟的思考 規(guī)模投入 技術升級 收入增加 規(guī)模效益 規(guī)模和效益之間并不是被等號簡單地聯(lián)系在一起！ 關于規(guī)模經(jīng)濟的說明 ? 每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領域中，規(guī)模經(jīng)濟往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設洗滌劑業(yè)廣告（ 紅線 ）和生產(chǎn)（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于 1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟就十分突出，反之廣告就更突出一些。 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 年產(chǎn) 1萬噸 規(guī)模經(jīng)濟突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關鍵環(huán)節(jié)。 進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 2. 差異化程度 差異化程度越高，進入障礙越大。 差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務對顧客需求的獨特針對性。 差異化的內(nèi)容： 例如，獨特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務；產(chǎn)品組合，等。 例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？ 3. 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本 . 概念：指顧客為了更換供應商而必須付出的額外費用。 ? 供應商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。 進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 轉(zhuǎn)換成本包括以下方面 ? 重新培訓自己的員工所需的成本； ? 新的輔助設備的成本； ? 檢驗考核新購產(chǎn)品所需的時間、風險和成本； ? 需要銷售者提供技術上的幫助； ? 新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設計產(chǎn)品，或改變使用者的角色； ? 建立新關系、斷絕舊關系的心理代價；等。 轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器 —— 強化企業(yè)與顧客的聯(lián)系 閱讀材料 子目錄 管理論文 創(chuàng)造價值才是最佳的企業(yè)競爭策略（短文） 進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 4. 技術障礙 專利技術；專有技術（ knowhow技術）； 學習曲線：學習曲線即隨著時間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學習曲線的作用：使最早進入某個領域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關成本優(yōu)勢。 單位產(chǎn)品成本 累計產(chǎn)量 進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關系和聲譽、品牌等，例如汽車的專銷商體制。 6. 政策與法律 國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進行保護，如金融業(yè)。 思考：進入障礙的形成機制 合 未必雙贏，競 未必雙敗 五種競爭力量之二：替代產(chǎn)品 替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。 替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。 在高科技領域， 替代往往是企業(yè)面對的主要競爭 。 識別替代的步驟 ? 列出替代清單 例：打火機的替代物，如何識別？ 例：電子書的替代與互補產(chǎn)品 圖書館的閱覽設備 口袋叢書？ 英語學習用書？ 替代產(chǎn)品與互補產(chǎn)品 ? 與替代產(chǎn)品不同，互補產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補關系很密切，顧客對一類產(chǎn)品的需求就會影響到另一類。 ?分析新舊產(chǎn)品的替代過程時，必須考慮新產(chǎn)品所需要的互補產(chǎn)品是否存在。例，微波爐和菜譜。 識別替代的步驟（續(xù)） ? 如何使替代清單完整 顧客的需求是什么？ 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？ 它們的功能特征是什么？ ? 產(chǎn)品的價值是通過一組性能表現(xiàn)出來的。價值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，價值可以通過“價值曲線”來描述。 價值與價值曲線 —Accor公司的經(jīng)濟型旅店 高 低 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務員的水平 房間設備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)
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