【正文】 瀛海名居的設(shè)計(jì)靈感來自西班牙南部臨地中海的“陽光海岸”，是一座國際級(jí)地中海式休閑住宅社區(qū)，社區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)十分優(yōu)美，風(fēng)格獨(dú)特。 ? 百子灣地區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表 蘋果社區(qū) 后現(xiàn)代城 麗江新城 總 建 面： 70萬平方米 總建面： 70萬平方米 占地面積： 86萬平米 潛在存量： 36萬平方米 潛在存量： 32萬平方米 潛在存量： 86萬平方米 投放時(shí)間： 投放時(shí)間： 投放時(shí)間： 板樓：主力戶型為 70－ 90平方米 兩居 130－ 180平方米三居 /四居 板塔結(jié)合：主力戶型為 4664平米一 居， 89平米兩居， 111— 132平米三居 板樓：主力戶型為 90平方米兩居。 均 價(jià)： 7500元 /平方米 均 價(jià)： 7000元 /平方米 均 價(jià)： 6500－ 7000 0元 /平方米 裝 修：精裝修 裝 修：精裝修 裝 修：精裝修 綠化率： 40% 綠化率： 30% 綠化率： 31% 容積率： 容積率： 容積率： CBD地區(qū)唯一純板樓社區(qū)，短進(jìn)深 ，大開間，南北通透，明廚明衛(wèi)。 24小時(shí)酒店式服務(wù)、二十多項(xiàng)自助服 務(wù)。獲得多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，市場反映良好。 屬高性價(jià)比樓盤，北美風(fēng)情社區(qū)。建筑形式多樣。產(chǎn)品類型豐富。屬于舒 適緊湊型。 ? 總 論 總體來講，雖然華僑城所在區(qū)域價(jià)值將會(huì)整體提升，但競爭還是相當(dāng)激烈的。東部區(qū)域中檔項(xiàng)目存在的大范圍競爭，將分割市場，爭奪目標(biāo)客戶。所以，華僑城需要調(diào)動(dòng)一切合力，通過品牌在北京的有效落地，順利完成一期銷售，為二期的熱銷奠定基礎(chǔ)。 ? 第二部分 項(xiàng)目分析 市場分析 營銷策略 報(bào)告結(jié)構(gòu) 銷售執(zhí)行 泛區(qū)域潛在競爭 區(qū)域市場 宏觀市場 價(jià)格 項(xiàng)目分析 對華僑城品牌的理解 對旅游地產(chǎn)的理解 產(chǎn)品深度分析 園林 戶型 SWOT分析 客戶定位 品牌營銷 費(fèi)用預(yù)算 整合營銷 總體策略 活動(dòng)營銷 顧客營銷 銷售支持 媒體投放 推盤次序 現(xiàn)場管理 項(xiàng)目體結(jié)構(gòu) 價(jià)格策略 ? A D B C 一期 項(xiàng)目位于北京市東南區(qū)域 ， 行政上隸屬于朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)和十八里店鄉(xiāng) ， 北至京沈高速路 ， 西至東四環(huán)路 ， 東至規(guī)劃中的垡頭東路 ， 南至規(guī)劃中的垡頭南路 ， 總用地面積約 ， 包括約 100公頃的主題公園和總建筑面積 。 項(xiàng)目一期可銷售面積為 15萬平米 ， 建筑形式為小高層一梯兩戶板樓 ， 主力戶型為大三居 。 ? 建議進(jìn)一步利用項(xiàng)目北部綠化帶，為業(yè)主隨時(shí)享用的免費(fèi)休閑場所，提升項(xiàng)目的附加值。 建議工地圍檔加高，增設(shè)夜間燈光。設(shè)計(jì)形式著中體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。與周邊項(xiàng)目拉開檔次。 在銷售過程中充分向客戶展現(xiàn)公園現(xiàn)有景觀，為客戶描述未來生活前景。 本路段面臨規(guī)劃與改造，預(yù)計(jì) 2023年初通車。將為本案帶來更多的客源，改善交通可達(dá)性。 建議在東四環(huán)及重要交通節(jié)點(diǎn)合理、有效地設(shè)臵交通指引，以方便來訪客戶順利到達(dá)銷售現(xiàn)場。 建議將風(fēng)格化、生活化、簡約化相統(tǒng)一。通過內(nèi)部裝飾，用色彩調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛，同時(shí)，燈光設(shè)施需要進(jìn)一步調(diào)整以配合銷售。 建議樣板間裝修風(fēng)格簡約，更好的體現(xiàn)戶型的舒適感，盡量避免破壞戶型的原有格局，輕裝修，重裝飾。 沙盤在設(shè)計(jì)上基本反映了項(xiàng)目概況，但缺乏相應(yīng)的科技感和品質(zhì)感。在此，我們建議在改進(jìn)的基礎(chǔ)上制作單體模型，支持現(xiàn)場銷售。 ? 華僑城 ——強(qiáng)勢品牌 抵達(dá)深圳 旅游 地產(chǎn) 酒店 文化 電子 對于華僑城品牌的理解 華僑城是 1985年 11月 11日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的一個(gè)大型國有企業(yè)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，經(jīng)過 19年的開發(fā)建設(shè)，華僑城城區(qū)已變成一座綜合配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、獨(dú)具特色的現(xiàn)代化海濱城區(qū)。華僑城集團(tuán)也發(fā)展成為一個(gè)以家電電子、旅游和房地產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的大型投資控股企業(yè)集團(tuán)。 ? 華僑城“旅游＋地產(chǎn)”開發(fā)模式 華僑城地產(chǎn)依托于其旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展及龐大規(guī)模而迅速成長，長久以來貫徹以對環(huán)境、資源、生態(tài)的充分保護(hù)利用及可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展道路。華僑城的理念是要在 花園中建城市 ，并在全國開發(fā)區(qū)中率先倡導(dǎo)了 規(guī)劃就是財(cái)富 、 環(huán)境就是優(yōu)勢 等現(xiàn)代發(fā)展理念。 簡單的 公園 +地產(chǎn) 早期 開發(fā)的項(xiàng)目 旅游景觀 + 主題文化 +地產(chǎn) 波托菲諾 天鵝堡 休閑輕松的 心態(tài) +地產(chǎn) 波托菲諾 純水岸 簡單粗放期 漸入佳境期 豐潤圓熟期 全國旅游主題地產(chǎn)第一品牌 ? 戶 型 園 林 華僑城項(xiàng)目 價(jià) 格 產(chǎn)品核心競爭力 產(chǎn)品附加值 產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn) 綜合產(chǎn)品力 產(chǎn)品深度分析 我們選擇本區(qū)域內(nèi) 重點(diǎn)競爭項(xiàng)目 —— 山水文園和世紀(jì)東方城 為主要分析對象 ，旨在通過對比找出華僑城項(xiàng)目在該區(qū)域的定位和機(jī)會(huì)點(diǎn) 。 在區(qū)域整體環(huán)境大體一致的情況下 ， 我們忽略交通 、 位臵 、 社區(qū)配套等因素 ， 在戶型 、 社區(qū)園林規(guī)劃 、 價(jià)格幾方面找出項(xiàng)目真正特有的差異性和核心產(chǎn)品力 。 ? 與競爭對手戶型比較 世紀(jì)東方城 山水文園 華僑城 單 體 面 積 一居 6 65 無 60 二居 8 90、 9 102 118 110 三居 13 14 153 133 1 170 四居 198 284 無 復(fù)式 350 190、 3 600、 1000 110 主力戶型 60— 160平米 120— 400平米 170平米 層 戶 數(shù) 一梯三戶 一梯兩戶 一梯兩戶 開 間 起居 — — — 主臥 — — 次臥 — 、 — 銷售狀況 各戶型銷售速度接近東西向存量較多 300平米大戶型消化速度較快 未進(jìn)入銷售期 綜述 優(yōu)勢 戶型豐富多樣比例均勻面積區(qū)間跨度大主力戶型偏小 ， 總價(jià)低屬緊湊戶型 大大量采用落地窗 、 角窗 、超低超寬窗 戶型南北通透 ，采光極佳屬享受型 戶型布局合理適用 各功能區(qū)寬敞方正 屬舒適型 劣勢 大量東 、 西 、 北向戶型 各功能區(qū)開間較窄衛(wèi)生間面積較小舒適度差 戶型設(shè)計(jì)偏大二居三居戶型單一衛(wèi)生間面積較小 部分東西向戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一集中在 170平米三居次臥開間較窄采光窗小 結(jié)論 世紀(jì)東方城、山水文園已經(jīng)占據(jù)了本區(qū)域的低端、高端市場，華僑城 170平米的單體面積指標(biāo)正好填補(bǔ)了該地區(qū)的市場空白，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的產(chǎn)品競爭相對弱化，但由于本案戶型設(shè)計(jì)過于單一，客戶群雷同，項(xiàng)目自身競爭尤為突出，將影響銷售進(jìn)程。 營銷策略重點(diǎn)：通過各種活動(dòng)擴(kuò)大目標(biāo)客戶范圍，加快銷售速度 ? 與競爭對手園林比較 世紀(jì)東方城 山水文園 華 僑 城 外部景觀 規(guī)模 24萬平米 150萬平米 100萬平米 景觀 三座公園 +城市綠帶 三、四環(huán)間城市綠帶 主題公園 +城市綠帶 內(nèi)部景觀 規(guī)模 40萬平米 15萬平米 景觀 水系 +廣場 +庭院 人工湖 +山體 +小溪 水系 +廣場 +樓間綠化 水 系 內(nèi)有貫穿社區(qū)南北的水景花園。 超萬米人工湖，溪水環(huán)繞，蕭太后河，組成了罕有的水色風(fēng)景 A1A2區(qū)水系貫穿 綜述 優(yōu) 勢 周邊市政景觀資源充裕 大面積成熟園林環(huán)抱，景觀集中 加拿大原生態(tài)景觀設(shè)計(jì) 細(xì)節(jié)處理精致到位 戶戶門前水景參與性強(qiáng) 被聯(lián)合國評(píng)定為 “國際生態(tài)安全示范社區(qū) ” 主題公園結(jié)合市政公園及綠帶形成景觀住宅 外部景觀先行提前到位 區(qū)內(nèi)園林設(shè)計(jì)到位 劣 勢 小組團(tuán)中缺乏景觀社區(qū)內(nèi)部景觀平淡主要集中在入口處 區(qū)內(nèi)大面積水景，物業(yè)公司后期維護(hù)成本、管理難度較大 . 游藝主題公園將給住宅帶來噪音、交通堵塞等負(fù)面影響。 結(jié) 論 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目景觀優(yōu)勢突出 ， 綠化率明顯高于京城其他地區(qū)；共同點(diǎn)緊鄰或位于城市綠帶中 ， 充分利用城市資源華僑城發(fā)展商自行投資興建百萬平米主題公園 ， 開創(chuàng)首都旅游地產(chǎn)先河 ， 但園區(qū)游客流量較大 ， 將對住宅產(chǎn)生噪音 、 交通堵塞等負(fù)面影響 推廣策略重點(diǎn)： 樹立品牌階段 借主題公園強(qiáng)調(diào)發(fā)展商實(shí)力 ， 突出園林綠化的生態(tài)及景觀優(yōu)勢 產(chǎn)品推廣階段 弱化主題公園的游樂功能，降低對居住品質(zhì)產(chǎn)生的影響 ? 世紀(jì)東方城 山水文園 華 僑 城 均 價(jià) 5500元 /平米 小居 7300元 /平米 6000元 /平米 大居 9000元 /平米 起 價(jià) 4980元 /平米 6280元 /平米 5500元 /平米 最高價(jià) 5700元 /平米 9000元 /平米 6500元 /平米 單體總價(jià) 30— 100萬元 75— 1000萬元 60— 130萬元 主力總價(jià) 50— 90萬元 250萬元 100萬元 物業(yè)費(fèi) /月 *平米 /月 *平米 待 定 綜述 優(yōu)勢 總價(jià)較低 ， 銷售速度快價(jià)格區(qū)間大 ， 客群范圍廣現(xiàn)房實(shí)樓 ， 售價(jià)穩(wěn)步調(diào)整 售價(jià)及產(chǎn)品走高端路線項(xiàng)目品質(zhì)大幅提升 價(jià)格定位合理綜合性價(jià)比較高 劣勢 由于大量產(chǎn)品低價(jià)發(fā)售降低發(fā)展商的開發(fā)利潤 戶型較大且單價(jià)迅速提升造成總價(jià)偏高 前期積累的大量客戶資源缺少利用價(jià)值 主力總價(jià)過于集中單體總價(jià)跨度大，缺少過度價(jià)格 東西向戶型總價(jià)較高 結(jié)論 區(qū)域內(nèi)主要與世紀(jì)東方城形成競爭 ， 較高的單體總價(jià)必將流失部分客戶；本案主力總價(jià)差異較小 ，吸納客層單一；東西向戶型面積較大 ， 總價(jià)較高 ， 將成為一期的難點(diǎn)；對其銷售時(shí)機(jī)和價(jià)格的準(zhǔn)確把握將保障本案的預(yù)期利潤實(shí)現(xiàn)及銷售周期 。 價(jià)格策略重點(diǎn)： 利用差價(jià)形成產(chǎn)品差異化 ， 增加客戶選擇范圍 ， 彌補(bǔ)設(shè)計(jì)單一的不足； 通過塑造高品質(zhì)形象，提升南北向售價(jià)，形成東西向價(jià)格優(yōu)勢，盡快消化，避免難點(diǎn)戶型影響整體銷售周期。 與競爭對手價(jià)格比較 ? 通過上述分析，華僑城項(xiàng)目的綜合產(chǎn)品力提煉 —— 舒適尺度的生態(tài)板式住宅 ? 本案目標(biāo)客群的多源性特點(diǎn)決定在推廣傳播中要采用不同的手段，在兼顧重點(diǎn)的同時(shí)保證推廣的整體性和有效性。 信用 、