病毒性營(yíng)銷讓客戶主動(dòng)為你傳播-文庫(kù)吧
2025-01-14 01:21 本頁(yè)面
【正文】 ? 病毒性營(yíng)銷利用的是他人的資源，其 精髓在于找到一個(gè)能眾口相傳的“理由”，而基于互聯(lián)網(wǎng)的這種口碑傳播更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延。 ? 病毒性營(yíng)銷已經(jīng)成為一種高效的信息傳播方式，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要傳播費(fèi)用，因此病毒性營(yíng)銷正為越來(lái)越多的商家所青睞。 11/02/2023 17 目錄 ? ? ? ? ? 3W策略 ? ? 11/02/2023 18 病毒性營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷是基于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道所進(jìn)行的營(yíng)銷?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的病毒性營(yíng)銷由于傳播介質(zhì)不同以及病毒性營(yíng)銷本身所具備的特點(diǎn)，因而其與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，在營(yíng)銷理念、傳播方式、營(yíng)銷范圍、營(yíng)銷成本、傳播效果等方面存在著明顯的差異性。 11/02/2023 19 病毒性營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較 衡量標(biāo)準(zhǔn) 病毒性營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 營(yíng)銷理念 以允許為基礎(chǔ)的推銷方式，像病毒一樣在不知不覺(jué)中讓受眾主動(dòng)接受并對(duì)它產(chǎn)生好感 以打擾為基礎(chǔ)的推銷方式，不管受眾是否感興趣，都要被動(dòng)接受，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生抵觸心理 傳播方式 自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，如目標(biāo)受眾讀到一則有趣的信息，他的第一反應(yīng)或許就是將這則信息轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無(wú)數(shù)個(gè)參與的 “轉(zhuǎn)發(fā)大軍 ”構(gòu)成了幾何級(jí)數(shù)傳播的主力 “一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn) ”的輻射狀傳播，無(wú)法確定廣告信息是否真正達(dá)到目標(biāo)受眾 營(yíng)銷范圍 覆蓋區(qū)域廣，不受時(shí)空限制 有時(shí)間、空間限制 營(yíng)銷成本 比較低廉。除了制作 “病毒 ”的成本外，有時(shí)不花一分錢宣傳費(fèi)，就能傳播數(shù)百萬(wàn)人 相對(duì)較高，尤其是電視媒體費(fèi)用昂貴 傳播效果 “病毒 ”一般是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接受過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài)。接受渠道一般來(lái)說(shuō)也比較私人化，使病毒性營(yíng)銷克服了信息傳播中的干擾影響，增強(qiáng)了傳播的效果 信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾有戒備抵觸心理等。以電視廣告為例，同一時(shí)段的電視有各種的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類產(chǎn)品 “撞車 ”現(xiàn)象，大大降低了廣告的到達(dá)率 11/02/2023 20 目錄 ? ? ? ? ? 3W策略 ? ? 11/02/2023 21 病毒性營(yíng)銷的 3W策略 ? “ 病原體 ” （ What） ? “ 病原體 ” 的重要性是顯而易見(jiàn)的，對(duì)于 “ 病原體 ” 來(lái)說(shuō)，只有 “ 感染性 ” 強(qiáng)，才會(huì)吸引受眾關(guān)注，才會(huì)引起受眾心靈上的 “ 共鳴 ” ，進(jìn)而通過(guò)心靈的 “ 溝通 ” 感染受眾，然后不斷蔓延開(kāi)來(lái)。 ? 在互聯(lián)網(wǎng)中這種 “ 病原體 ” 是很常見(jiàn)的，如流氓兔、 “ 饅頭血案 ” 、免費(fèi)的應(yīng)用軟件、迎合受眾口味的免費(fèi)電子書(shū)等。 ? 用 Flash創(chuàng)建一個(gè)非常有趣的游戲或者 經(jīng)典動(dòng)畫(huà) ，創(chuàng)建的游戲和動(dòng)畫(huà)就是一個(gè)超級(jí)的 “ 病原體 ” 。當(dāng)受眾看到或收到有趣的圖片或很酷的 Flash游戲附件時(shí)，通常會(huì)把它發(fā)給朋友，而朋友們也會(huì)順便發(fā)給其他朋友。一傳十，十傳百，這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個(gè)巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在幾小時(shí)之內(nèi)，就能到達(dá)成百上千的受眾那里。 11/02/2023 22 ? 企業(yè)在創(chuàng)建 “ 病原體 ” 時(shí)，必須要考慮的問(wèn)題是，如何將信息傳播與營(yíng)銷目的有效地結(jié)合起來(lái)？如果僅僅是為用戶帶來(lái)了娛樂(lè)價(jià)值或者實(shí)用功能、優(yōu)惠服務(wù)，而沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷的目的，那么這樣的病毒性營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值就不大；反之，如果廣告氣息太重，可能會(huì)引起用戶反感而影響信息的傳播。 ? 因此，企業(yè)在實(shí)施病毒性營(yíng)銷時(shí)，必須巧妙地將營(yíng)銷信息揉入 “ 病毒 ” 中，而不能太直白，讓受眾一眼就看出。 11/02/2023 23 ? （ Who） ? 在 “ 病原體 ” 創(chuàng)建完之后，病毒性營(yíng)銷的關(guān)鍵就是找到易感染人群，也就是早期的接受者，他們是最有可能的產(chǎn)品或服務(wù)使用者。他們主動(dòng)傳遞信息，影響更多的人群，然后營(yíng)造出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。在傳播過(guò)程中，普通受眾在這些易感染人群的帶動(dòng)下，逐漸接受某一商品或服務(wù)。 ? 如 品牌的推廣就是一個(gè)典型的例子。騰訊 的用戶平均年齡為 ，他們追逐時(shí)尚，對(duì)新潮流、新趨勢(shì)、新事物的感覺(jué)非常敏銳。這些特點(diǎn)，注定了他們是易感染人群。可以說(shuō)，他們對(duì)騰訊 病毒幾乎喪失了 “ 免疫力 ” ，能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的中文界面即時(shí)通信工具，并且還會(huì)積極地將這一病毒通過(guò)鼠標(biāo)或口頭語(yǔ)言向其他人傳播，使 “ 病毒 ” 迅速蔓延開(kāi)來(lái)。 11/02/2023 24 ? “ 病毒 ” 的初始傳播渠道（ Where） ? 病毒性營(yíng)銷信息當(dāng)然不會(huì)像 “ 病毒 ” 那樣自動(dòng)去傳播，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來(lái)進(jìn)行。因此，企業(yè)在選擇 “ 病毒 ” 的初始傳播渠道時(shí)，要考慮到易感染人群的關(guān)注重點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)。 ? 一般來(lái)說(shuō)，病毒性營(yíng)銷的原始信息先在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣，然后再利用公眾的積極參與行為，讓“ 病毒 ” 大規(guī)模擴(kuò)散。 ? 如百度的網(wǎng)絡(luò)小電影 “ 唐伯虎篇 ” 就是一個(gè)很典型的例子。2023年是視頻娛樂(lè)爆炸式發(fā)展的一
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