【正文】 銷售價(jià)格：銷售報(bào)價(jià)（ 9800元 /平方米含裝修）、成交均價(jià)（ 8800元 /平方米） 本案 保利家園 保利家園雖然為嘉定新城的第一個(gè)住宅專案，但其產(chǎn)品配置仍然是以目前嘉定區(qū)域內(nèi)部客源需求為主，屬於常規(guī)的 80多平米的兩房設(shè)置。項(xiàng)目定位“中國(guó)親情社區(qū)” 市場(chǎng)分析結(jié)論 ? 新城板塊處?kù)秵?dòng)狀態(tài)，在售項(xiàng)目?jī)H一個(gè)，板塊市場(chǎng)尚不成熟； ? 整體市場(chǎng)回暖加速新城專案開(kāi)發(fā)進(jìn)度， 2023年下半年多個(gè)同時(shí)上市，供應(yīng)總量近 20萬(wàn)平方米； 新城板塊市場(chǎng)多項(xiàng)目、不同產(chǎn)品組合產(chǎn)品同時(shí)上市情況下 我們?cè)撊绾螌?duì)“盤古天地”項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位思路 在“保利家園”專案搶先進(jìn)入新城板塊並取得成功的前提下， 本項(xiàng)目在後市激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，將以何種姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)？ 市場(chǎng)環(huán)境：板塊市場(chǎng)不成熟、項(xiàng)目相對(duì)集中上市 品牌目標(biāo)：盤古全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的啟動(dòng)項(xiàng)目，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展意義重大 項(xiàng)目機(jī)遇：嘉定新城全面啟動(dòng)，專案處?kù)断劝l(fā)行列 上海新城開(kāi)發(fā)案例借鑒 —— 九亭板塊 新城規(guī)劃定位、環(huán)線外區(qū)位、老城區(qū)為依託、規(guī)?；虚_(kāi)發(fā)、品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)入駐 —— 上海松江區(qū)九亭板塊與新城板塊有著相同的開(kāi)發(fā)背景。 上海松江區(qū) —— 九亭板塊 九亭規(guī)定位劃為上海中心城區(qū)輻射長(zhǎng)三角的西南門戶松江區(qū)與上海中心城區(qū)連接重要城市節(jié)點(diǎn)，未來(lái)規(guī)劃多條軌道交通線交互。 中體奧林匹克花園集團(tuán) 城開(kāi)集團(tuán) 中新集團(tuán) 金豐置業(yè) 中大集團(tuán) 三盛集團(tuán) 複地集團(tuán) 九城置業(yè) …… 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 滬松公路 南九亭板塊 北九亭板塊 九城湖濱國(guó)際公寓 —— 九亭板塊高端產(chǎn)品的引領(lǐng)者 九城湖濱國(guó)際公寓 項(xiàng)目特性描述 景觀特色。純半島湖景，九亭板塊內(nèi)首倡島居生活概念 生態(tài)環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)。九萬(wàn)平方米的生態(tài)園林、 46％高綠化率，四萬(wàn)平方米集中綠地。 上海古北物業(yè)管理有限公司成熟物業(yè)管理。 高品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)及配套 精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式 九城湖濱項(xiàng)目定位 開(kāi)盤伊始不因板塊內(nèi)有“上海奧林匹克花園”等已成型大盤成功操作而隨波逐流。充分利用優(yōu)勢(shì)資源，挖掘自身核心賣點(diǎn)、將自身定位板塊高端產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者形象，形成了價(jià)格和銷售量雙贏局面。 時(shí)間 2023 2023 2023 板塊均價(jià)（元 /平方米） 7058 9626 9024 九城湖濱（元 /平方米） 8081 9993 9954（最新價(jià)格 13000） 金豐藍(lán)庭（元 /平方米） 6663 8516 8560 項(xiàng)目應(yīng)以引領(lǐng)者的形象出現(xiàn) 項(xiàng)目有條件、有能力、有機(jī)會(huì)成為新城板塊的領(lǐng)導(dǎo)者 而企業(yè)的在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也需要樹(shù)立這樣一個(gè)標(biāo)桿 市場(chǎng)定位思考 期許 —— 盤古國(guó)內(nèi)第一個(gè)住宅項(xiàng)目，中國(guó)戰(zhàn)略的開(kāi)山之作 能力 —— 國(guó)際化成熟開(kāi)發(fā)背景，實(shí)力雄厚 機(jī)遇 —— 嘉定新城全面開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目處于先發(fā)陣容 優(yōu)勢(shì) —— 項(xiàng)目特點(diǎn)鮮明，綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)明顯 競(jìng)爭(zhēng) —— “前有狼后有虎”，多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)上市 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)梳理 規(guī)劃化生態(tài)復(fù)合生態(tài)環(huán)境 高標(biāo)準(zhǔn)新城配套 軌交等立體交通網(wǎng)絡(luò) 新城開(kāi)發(fā)的歷史機(jī)遇 新城板塊公共資源，所有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目共享，并不是本項(xiàng)目取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)有核心力量。 “盤古天地”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)梳理 不可複製、本專案獨(dú)有的資源背景 成熟的高端項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 緊鄰規(guī)劃中的國(guó)際學(xué)校 唯一國(guó)際化開(kāi)發(fā)背景 “國(guó)際化” %建筑密度； 50%綠化率 。 ； 三面臨水、三面環(huán)綠 紫氣東來(lái)景觀軸沿線第一個(gè)啟動(dòng)項(xiàng)目 “生態(tài)居住” 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目自身具有優(yōu)勢(shì)資源，區(qū)別於區(qū)域同期上市專案形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 領(lǐng) 銜 嘉 定 新 城 首 席 生 態(tài) 型 國(guó) 際 居 住 社 區(qū) “國(guó)際化”居住生活體驗(yàn)的倡導(dǎo)者 “生態(tài)居住”生活方式的引領(lǐng)者 城市地產(chǎn)集團(tuán)成熟的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目有能力也有機(jī)會(huì)成為區(qū)域高品質(zhì)住宅標(biāo)桿 營(yíng)銷策略 二條思考路徑 A、從盤古天地，思考：盤古品牌 B、從盤古品牌，思考：盤古天地 項(xiàng)目運(yùn)作的整體策略 A、從盤古天地，思考盤古品牌 作為外資品牌，盤古在中國(guó)大陸第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目， 如何贏得成功的發(fā)端？ 品牌戰(zhàn)略 我們思考的原點(diǎn)來(lái)自項(xiàng)目，但絕不局限于項(xiàng)目 戰(zhàn)略性的參謀，對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展更為重要！ A、品牌策略 關(guān)于品牌策略的制定，需配合發(fā)展商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略展開(kāi)。在此，我們先初步設(shè)想2種方向，僅供參考。 以項(xiàng)目為主體， 品牌作為營(yíng)銷主要支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播 。 同時(shí)，為未來(lái)的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行 一定的品牌鋪墊。 以盤古天地發(fā)展品牌 以品牌為核心武器， 品牌先行導(dǎo)入市場(chǎng)，樹(shù)立形象 用品牌征服客戶， 項(xiàng)目形象隨之建立。 以品牌帶動(dòng)項(xiàng)目 √ 說(shuō)明：考慮到操作實(shí)用性與項(xiàng)目周期，我司建議運(yùn)用第一種方案。 B、從盤古品牌，思考盤古天地 嘉定新城內(nèi)唯一的外資品牌，逐鹿群雄， 我們以何姿態(tài)登場(chǎng)？ 大盤競(jìng)爭(zhēng)策略 B、大盤競(jìng)爭(zhēng)策略 縱觀項(xiàng)目地塊所在 —— 嘉定新城。新城大規(guī)劃平臺(tái)下，群雄均實(shí)力不凡。我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？我們的與眾不同之處在哪里？ 國(guó)際品牌開(kāi)發(fā)商、國(guó)際視野、國(guó)際學(xué)校 高眼光、高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn) 嘉定新城標(biāo)桿地位 A 國(guó) 際 品牌策略 B 國(guó) 際 大盤策略 項(xiàng)目運(yùn)作策略 產(chǎn)品策略 形象策略 客戶策略 推廣策略 銷售策略 包裝策略 形象策略 I 上海又一精品外資發(fā)展商 形象定位 對(duì)上海而言：上海地產(chǎn)大盤新銳 對(duì)嘉定而言：嘉定新城 城中標(biāo)桿 盤古天地 盤古品牌 氣勢(shì) 影響力 品質(zhì)感 泰國(guó)城市地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 25萬(wàn)方國(guó)際全生態(tài)社區(qū) 產(chǎn)品標(biāo)簽 大牌風(fēng)范 大規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 超高綠化率 超寬棟距 盤古天地 案 名 盤古：發(fā)展商為第一批進(jìn)入中國(guó)的外資銀行 —— 盤古銀行。因此，盤古二字可謂品牌價(jià)值，須大力發(fā)揚(yáng)并延續(xù)。項(xiàng)目以盤古命名，包含了雙重指向性，在推廣上有一定優(yōu)勢(shì)。品牌與項(xiàng)目也易形成互動(dòng)，相互作用。 天地：天地 ,包羅萬(wàn)象，意味深長(zhǎng)，與盤古開(kāi)天辟地的故事息息相關(guān)。由于上海新天地的聲名遠(yuǎn)播，天地也不乏國(guó)際性。 盤古天地，作為一個(gè)大盤的整盤總案名，非常具有氣勢(shì)。 傳說(shuō)在天地還沒(méi)有開(kāi)辟以前，宇宙就像是一個(gè)大雞蛋一樣混沌一團(tuán)。有個(gè)叫做盤古的巨人張開(kāi)巨大的手掌向黑暗劈去，一聲巨響，“大雞蛋”碎了，千萬(wàn)年的混沌黑暗被攪動(dòng)了。盤古開(kāi)天辟地，是中國(guó)古老的神話。也是我國(guó)對(duì)人類文明起源的記錄。 分期推廣案名建議 —— 以泰國(guó)文化為線索 1期 意庭 2期 – 蓮?fù)? 3期 – 蘭庭 取自泰國(guó)著名古典文學(xué)長(zhǎng)詩(shī) 《 Inao 》 取自泰國(guó)國(guó)花：睡蓮之別稱：芙蓉 取自最著名古文學(xué)作品 《 蘭甘亨碑文 》 分期推廣案名建議 —— 以泰國(guó)度假島嶼為線索 1期 – 普吉島 2期 – 沙美島 3期 – 蘇梅島 泰國(guó)第一大島，最為中國(guó)人所熟知 泰國(guó)當(dāng)?shù)厝私?jīng)常度假的幽靜小島 泰國(guó)第二大島，定位相對(duì)高端 推廣案名備選建議 天使之城 —— 曼谷的別稱，意寓佛祖的寶珠 —— 強(qiáng)調(diào)純凈生態(tài)與城的概念 因此，取泰國(guó)首都曼谷的一個(gè)優(yōu)美別稱：天使之城，為備選建議。天使之城不僅帶來(lái)純凈生態(tài)的自然感受，也有佛祖寶珠的意思，寓意稀貴。 與盤古天地這個(gè)具有大盤氣質(zhì)的案名基礎(chǔ)上，我們又思考了另一個(gè)方向：純凈生態(tài)之城。 天工開(kāi)物，盤古大成 天工開(kāi)物，意指：盤古開(kāi)天辟地，象征了發(fā)展商首個(gè)中國(guó)項(xiàng)目所具有的里程碑意義。同時(shí)，也含有開(kāi)發(fā)商獨(dú)具匠心的土地開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃理念，將國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)中國(guó)。對(duì)嘉定新城、對(duì)上海地產(chǎn)界而言，盤古所帶來(lái)的是翻天覆地的變化。 盤古，既指發(fā)展商品牌，又指項(xiàng)目，具有雙重指向性。 盤古大成，則顯示了發(fā)展商的實(shí)力與成熟度，也將盤古天地項(xiàng)目定位于盤古品牌的大成之作。同時(shí)，還具有嘉定新城“大城”開(kāi)發(fā)的含義。 該總精神，整體上來(lái)說(shuō)，與“盤古天地”這一案名調(diào)性統(tǒng)一，涵蓋了項(xiàng)目與品牌雙重形象。在語(yǔ)境上，頗具氣勢(shì)，可彰顯大盤氣質(zhì)、標(biāo)桿風(fēng)范。 客戶策略 我們的客戶在哪里？ 嘉定區(qū)內(nèi)年輕客戶價(jià)格承受力較低，成熟客戶偏向別墅產(chǎn)品。 嘉定區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)支撐少，也沒(méi)有市中心外擴(kuò)現(xiàn)象的推演。 嘉定新城 潛在客源分析 —— 導(dǎo)入型客戶 真如城市副中心 中山公園商圈 徐家匯城市副中心 2023世博展區(qū) 盤古天地 軌道交通 11號(hào)線的開(kāi)通，將極大的拉近與市區(qū)的距離。 交通導(dǎo)入型客戶 導(dǎo)入價(jià)格擠壓客戶 投資型客戶 潛在客源分析 —— 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型客戶 嘉定工業(yè)區(qū)正處?kù)渡?jí)中，由初加工型、註冊(cè)型逐漸向科技型、技術(shù)型轉(zhuǎn)變，市區(qū)同類企業(yè)不斷引入，帶來(lái)大量“三高”客戶 客戶分類 客戶需求描述 客源屬地 第一類 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客戶 嘉定工業(yè)北區(qū)、南區(qū)及汽車城內(nèi)的中高層管理人員，原居住地在上海西區(qū)，尋求工作便利性 上海西區(qū)，普陀、長(zhǎng)寧為主 第二類 價(jià)格擠壓型客戶 市區(qū)價(jià)格溢出客戶，對(duì)於價(jià)格敏感度較高 上海西區(qū)，普陀以及部份西區(qū)拆遷客戶 第三類 交通導(dǎo)入型客戶 為生活和工作距離縮短，形成的普陀南翔導(dǎo)入型和嘉定及北部區(qū)域?qū)С鲂涂蛻? 普陀、嘉定等西北區(qū)規(guī)定交通沿線客戶 第四類 改善型客戶 本地動(dòng)拆遷、居住條件改善、婚房需求； 嘉定區(qū)及周邊 第五類 投資型客戶 看好未來(lái)嘉定與新城發(fā)展前景，對(duì)開(kāi)發(fā)商品質(zhì)有較大信心； 市區(qū)客戶及外省市區(qū)域 潛在客戶分類 盤古天地的高品質(zhì)國(guó)際社區(qū)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高價(jià)，所對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)是上海市區(qū)內(nèi)對(duì)生活、對(duì)居住有高要求的中高端客戶。 —— 完全以市中心客戶導(dǎo)入為主要方向 √ 理想狀態(tài) 目前，整個(gè)嘉定新城尚不成熟，目前的消費(fèi)人群多為當(dāng)?shù)乜蛻?，不足于支撐我們?xiàng)目的銷售。 本項(xiàng)目 2023年 10月將第一次開(kāi)盤，短時(shí)間內(nèi)我們何去何從？ —— 如何快速縮短理想與現(xiàn)實(shí)的差距 ? 然而 ,理想與現(xiàn)實(shí)卻存在較大差距 解決方案 —— 客戶成長(zhǎng)論 一期客戶解決方案： 第一階段： 90產(chǎn)品限制了客戶群的結(jié)構(gòu)，可主打嘉定城區(qū)、安亭區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶，軌道交通 11號(hào)沿線導(dǎo)入的客戶，同時(shí)通過(guò)標(biāo)桿形象的塑造與相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)分流區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤的品質(zhì)客戶； 第二階段：隨著嘉定新城在市區(qū)客戶心目中的形象日趨成熟，客戶結(jié)構(gòu)升級(jí)，轉(zhuǎn)向上海西北區(qū)高級(jí)白領(lǐng)、新婚夫妻為主，通過(guò)適當(dāng)提價(jià)，提高客戶層次。 思考： 站在整盤 25萬(wàn)方的高度定位，考慮后續(xù)的成長(zhǎng)性與可發(fā)展性?？蛻?、產(chǎn)品品質(zhì)必將隨著嘉定新城和盤古天地不斷升級(jí)。為了保證大盤的后續(xù)推盤，我們必須貫徹“穩(wěn)”中求勝原則，為了保證后續(xù)銷售，第一期我們必須成功。我們可以高舉形象大旗，在價(jià)格上適當(dāng)放低身段，擴(kuò)大我們的客戶群體。 易居中國(guó)操作實(shí)例 市中心客戶 大北區(qū)客戶 區(qū)內(nèi)客戶 周邊居民 項(xiàng)目：慧芝湖花園 在實(shí)際操作過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)客戶成長(zhǎng)發(fā)展歷程如左圖。 我們看的是這樣的變化： 第一階段的客戶來(lái)自周邊每天經(jīng)過(guò)項(xiàng)目的居民 第二階段的客戶則是來(lái)自內(nèi)閘北的外擴(kuò)客戶 第三階段，客戶逐漸擴(kuò)大到整個(gè)上海大北區(qū)，駕車人士增多 第四階段，項(xiàng)目深入人心，來(lái)自市中心的客戶涌入，售樓處門口所停車輛開(kāi)始出現(xiàn)中高端品牌。 推廣策略 推廣核心策略 以活動(dòng)營(yíng)銷作為推廣核心策略 大活動(dòng) —— 通過(guò)板塊聯(lián)動(dòng)炒作板塊、新聞報(bào)媒炒熱板塊，項(xiàng)目高調(diào)出場(chǎng)，全城關(guān)注 小活動(dòng) —— 通過(guò)系列項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)導(dǎo)入客戶，聚集人氣，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷 開(kāi)盤前推廣節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷啟動(dòng) 售樓處公開(kāi) 開(kāi)盤 籌備期 形象期 開(kāi)盤期 板塊炒作、品牌新聞 高調(diào)登場(chǎng) 多元集中推廣 儲(chǔ)客核心點(diǎn)：活動(dòng)導(dǎo)入客戶 樣板房公開(kāi) 開(kāi)盤強(qiáng)銷 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷包裝 第一階段重點(diǎn)：板塊炒作 新聞先鋒隊(duì)，打上聚光燈 ■ 階段情況： 項(xiàng)目銷售初期，預(yù)售證尚未取得階段，無(wú)