【正文】 。企業(yè)實行內(nèi)部化的目的，主要在于避免世界資源配置的外部市場不完全競爭給企業(yè)經(jīng)營帶來的不利影響，這種市場的不完全性會使企業(yè)獲得產(chǎn)銷信息的難度增加，資源配置的成本大幅度提高，特別是政府的各種干預(yù)和保護措施，使市場競爭機制受到嚴(yán)重干擾和破壞，因而對國際經(jīng)營是十分不利的。鄧寧認(rèn)為，跨國公司的國際競爭力，不僅來源于技術(shù)占有和技術(shù)壟斷，更重要的是來源于技術(shù)優(yōu)勢的內(nèi)部化。（ location） 是跨國公司進(jìn)行國際經(jīng)營的重要優(yōu)勢之一。決定區(qū)位優(yōu)勢的因素很多，包括獲得生產(chǎn)要素市場的地理分布情況；外部生產(chǎn)要素的質(zhì)量及其成本（如資源成本、運輸成本等等）；基礎(chǔ)設(shè)施狀況及其費用水平；各國的貨幣金融體制；國內(nèi)市場的類型和市場競爭狀況；經(jīng)濟發(fā)展水平和物資供應(yīng)狀況；政府干預(yù)的范圍和程度；各國的歷史、文化、語言、習(xí)俗、商業(yè)慣例和社會心理等，可見，國外區(qū)位優(yōu)勢狀況對決定企業(yè)是否進(jìn)行國際生產(chǎn)或國際投資，對于決定其海外直接投資的部門結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)類型，均具有重要作用。九、國際合作生產(chǎn)理論n 美國管理學(xué)家彼得 德魯克（ PeterDrucker)首先提出了國際合作生產(chǎn)。該理論認(rèn)為，在發(fā)達(dá)國家，較高的教育層次使人們產(chǎn)生了較高的個人期望，于是半熟練和非熟練勞動便逐漸消失，對勞動密集性產(chǎn)品就成為一種外在需要。因此發(fā)達(dá)國家便向發(fā)展中國家尋求合作，而在發(fā)展中國家，勞動力往往只是一種閑置資源。合作生產(chǎn)使發(fā)達(dá)國家中擁有高技術(shù)和高級管理技能的公司能更有效地與外國公司進(jìn)行產(chǎn)品競爭。 十、國際競爭優(yōu)勢論n 美國管理學(xué)大師邁克爾 波特(MichealPorter)于 1990年提出該理論。他認(rèn)為，只有國內(nèi)激烈的競爭，才會推動企業(yè)向國外直接投資，而向外投資又將競爭帶到國際上，從而促使企業(yè)在國際上參與激烈的競爭，形成競爭優(yōu)勢，反過來導(dǎo)致直接投資的成功。 思考題n 1．名詞解釋n 國際營銷 國外不可控因素 n 自我參照標(biāo)準(zhǔn) 全球意識n 2．為什么說國內(nèi)企業(yè)越來越重視國際營銷？n 3．試比較國際營銷和國際貿(mào)易。第三章 國際市場營銷環(huán)境分析國際文化環(huán)境國際經(jīng)濟環(huán)境國際政治法律環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境第一節(jié) 國際文化環(huán)境n 人類的需求和消費都屬于文化的范疇。特定的消費群體生活在特定的文化環(huán)境中，文化影響、造就和支配著人們的生活方式及其消費模式 n 一、文化的定義 :n 概括地講，文化是一個社會的價值觀念和行為規(guī)范的綜合體，是社會精神和物質(zhì)的集合，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣以及機構(gòu)體制等，涵蓋了人類生活的各個方面，從食品到服飾，從家庭生活到工業(yè)技術(shù)，從禮儀形式到大眾傳播手段，幾乎無所不包，無處不在。n 文化會影響到營銷活動的全過程，當(dāng)企業(yè)向市場提供富有創(chuàng)意的產(chǎn)品時，企業(yè)的營銷行為也成為推動市場變化的動力。二．文化要素 (五要素 )分析物質(zhì)文明社會制度人和宇宙美學(xué)語言技術(shù)、經(jīng)濟社會組織、教育、政治結(jié)構(gòu)； 信仰體系以及相關(guān)的權(quán)利結(jié)構(gòu) 一種文化的審美觀念和審美能力 語言是人們用以表達(dá)情意的聲音 ,是人類最重要的交際工具。n文化要素分析：n 評價每種文化要素必須依據(jù)該文化對營銷計劃的影響來進(jìn)行。有些要素只會產(chǎn)生間接影響，而另一些則會產(chǎn)生全方位的影響。如果某種文化要素與營銷之間的關(guān)系越密切，越有特色，就越有必要全面研究該文化要素。n 文化是一個整體，必須考慮綜合影響。全部文化要素都會反映到基本的文化模式上來，人們消費或作出購買決策的基本動機都具有深刻的文化基礎(chǔ)。二、文化知識n 文化知識可分為兩類。一類是關(guān)于某一文化的事實性知識（具體知識） 。這種知識較為明顯，是營銷者必須了解且能夠預(yù)期知道、研究和吸收的知識，諸如顏色的不同含義，人們的不同愛好以及某一文化固有特征。另 —類是 解釋性知識（抽象知識） ，即全面地理解、欣賞不同文化特征及模式間細(xì)微差異的能力。例如，時間觀，對人和事物的看法，人在社會中的作用及人生的真諦等。 n 通常事實性知識是關(guān)于某一文化的直接事實，但是在 —定文化下往往會產(chǎn)生附加的含義。（伊斯蘭教，派別之間的區(qū)別）n 在人際交往中，如果只具有事實性知識而缺乏解釋性知識，就會產(chǎn)生文化間的沖突。例如，中國人強 集體主義而西方人強調(diào)個人主義。強調(diào)集體主義使得中國人之間容易形成緊密團結(jié)、高效率的團隊，但種觀念在與西方人共事時卻不起作用。原因在于中國人出于對團隊的敬重會保持個人的謙虛，而西方人由于缺乏對中國文化的解釋性知識而誤將中方的謙虛視作無知或淡漠 …。n 解釋性知識的獲得需要具有一定洞察力或敏感性。它是一種依賴以往經(jīng)歷來進(jìn)行解釋的知識，如果套用本國的文化參照標(biāo)準(zhǔn)則很易產(chǎn)生誤解。一位營銷者最好同時掌握兩種知識 (事實性知識和解釋性知識 )。n 關(guān)于某一文化的事實性知識可以通過研讀公開出版物來了解掌握。這種做法也會帶來一定的移情作用。但是要全面了解一種文化就必須在該文化中生活一段時間。n對文化的敏感性與容忍度n 成功的營銷活動是以對文化的敏感性為開端的，即關(guān)注文化間的細(xì)微差別以便客觀地看待一種新文化。n 國際營銷成功與否取決于對不同文化間基本差異的了解以及是否愿意放棄本民族文化中的不必要的沒有價值的文化要素。對文化價值觀的了解也有助于掌握文化間的差異性和相似性。三、文化價值觀n 各國文化呈現(xiàn)多樣性的根本原因就在于文化價值觀的差異?；舴蚴┨┑?(G． Hofstede)關(guān)于文化價值觀的創(chuàng)新研究，對于了解文化價值觀對各種商務(wù)活動及市場行為的影響是非常有用的。通過對 66個國家約 9萬余人的調(diào)查，霍夫施泰德發(fā)現(xiàn)這些國家的文化呈現(xiàn)四方面的差異。企業(yè)及消費者行為模式的多樣性與這四方面的差異密切相關(guān)?；舴蚴┨┑路诸惙ìF(xiàn)已被廣泛且有效地應(yīng)用于國際營銷領(lǐng)域 .n 霍夫施泰德分類包括：n (1)強調(diào)自我傾向性的個人主義／集體主義指數(shù) (1DV)； n (2)強調(diào)權(quán)力傾向性的權(quán)力距離指數(shù) (PDl)； n (3)強調(diào)風(fēng)險傾向性的不確定性回避指數(shù)或風(fēng)險回避指數(shù) (UAl)； n (4)強調(diào)成就傾向性的男性化／女性化指數(shù) (MAS)”。個人主義／集體主義指數(shù)（ IDV） 個人主義／集體主義指數(shù)反映了人們?yōu)?促進(jìn)自我利益的行為取向 。強調(diào)個人主義的文化 (較高的 IDV指數(shù) )反映了一種以“自我 ”為中心的思維，強調(diào)自我或個人成就；而集體主義文化 (較低的 IDV指數(shù) )則反映的是一種以 “集體 ”為中心的思維，一般強調(diào)個人服從集體。較高的 IDV指數(shù)，意味著人們接受并尊重個人的成就。個人主義文化下個人與集體、社會間的關(guān)系比較松散，人們注重自我及小家庭。集體主義文化下人們生來就與社會結(jié)成一種強烈的、緊密聯(lián)系的組織關(guān)系，這種組織關(guān)系保證人們一生獲得一種安全感并相互忠誠。權(quán)力距離指數(shù)（ PDI）權(quán)力距離指數(shù)衡量 人們對社會不平等的容忍度 ，即在一種社會體制中上下級間的權(quán)力不平等狀況的容忍度。在權(quán)力距離指數(shù)較高的國家，人們往往傾向于接受等級制，其成員會視勢力、操縱力及世襲權(quán)為權(quán)力來源；另一方面，在權(quán)力距離指數(shù)較低的國家，人們珍視平等，并視知識和尊重為權(quán)力來源。 不確定性回避指數(shù)（ UAI）不確定性回避指數(shù)反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對新思想或新行為持懷疑態(tài)度。其社會成員往往顯得較為憂慮、緊張，并且較為關(guān)注安全感和行為的規(guī)范性以求減少不確定性。因此這種文化下人們會教條式地拘泥于過去的行為規(guī)范，這些行為規(guī)范最終轉(zhuǎn)變成不可違反的行為準(zhǔn)則。不確定性回避指數(shù)較高的社會往往崇拜高層次的權(quán)威，并以此來回避風(fēng)險。相反不確定性回避指數(shù)較低的文化則與較弱的憂慮、緊張相聯(lián)系，易于接受反常規(guī)的思想和不同的觀點，并且樂于冒險。 男性化／女性化指數(shù)（ MAS）男性化／女性化指數(shù)反映了人們 對成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向 。現(xiàn)行社會在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價值觀。具有較高男性化／女性化指數(shù)的國家往往呈現(xiàn)出這樣的文化特征：充滿自信，喜歡表現(xiàn)，追逐金錢和社會地位等。而男性化／女性化指數(shù)較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)，強調(diào)相互服務(wù)和相互依賴。 三．文化變革與營銷策略n 從長遠(yuǎn)來看，文化是動態(tài)的，而不是靜態(tài)的。但文化在某一時期內(nèi)又表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性和保守性，它會對變革進(jìn)行抵制。正因為文化變革會遭遇阻力，所以了解文化的動態(tài)性對于市場評估和制定營銷策略十分重要。n （一）文化借用n 文化借用是指一個國家或地區(qū)的人們在解決社會問題的過程中，會采納和吸收另外一個國家和地區(qū)的被認(rèn)為是有用的其他文化。即我們通常所說的 “拿來主義 ”。如果被借用的某種文化適應(yīng)于本國的需要，而且成為一種共識，那么這種引入文化就成為當(dāng)?shù)刈约旱奈幕恕 文化是通過學(xué)習(xí)獲得的，一個社會可以把成功的經(jīng)驗留傳給后代，并且不斷地豐富和完善他。盡管每個國家都會向他國借用文化，但因與各國國情的結(jié)合方式的不相同而呈現(xiàn)出不同的文化特點。作為國際營銷者，了解文化的這種特征對于掌握文化的移情作用是十分重要的。n （二）文化抵制n 文化的發(fā)展不是沒有阻力的，大多數(shù)文化都會呈現(xiàn)出民族中心主義傾向。也就是說， 人們對本民族的文化有著一種強烈的認(rèn)同感， 并且自覺或不自覺地對其他文化中陌生和未知的東西進(jìn)行抵制。n 盡管一種文化會排斥另一種文化，但這種排斥是暫時的，當(dāng)外來文化被多數(shù)人認(rèn)可并達(dá)到共識時，排斥便會逐漸地被吸納和接受所代替，文化變革就會隨之發(fā)生。同時，人們會認(rèn)識到這種變革的重要性。n 對于營銷者而言，不論是在本國文化還是在他國文化中從事營銷活動，文化的變革過程和變革的阻力都與營銷者的努力有關(guān)，因為 營銷活動常常是一種文化創(chuàng)新 。營銷者不可能消極地等待若干年使人們接受新產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)通過自己的努力盡快地使新產(chǎn)品被社會認(rèn)可。 (促銷的過程 )n （三）有計劃和無計劃的文化變革策略n “有計劃變革策略 ”即選擇最佳時機，有目的地改變那些會對實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)產(chǎn)生阻力的文化因素； “無計劃變革策略 ”則是指盡可能與現(xiàn)有的文化標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)范）相一致，從而減少變革阻力。也可以理解為尋求 “文化上的一致性策略 ”。n 要進(jìn)行有計劃變革首先必須確定哪些文化因素會與 創(chuàng)新 相沖突，并會引起對變革的排斥，然后努力促使這些因素由排斥變革轉(zhuǎn)化為促進(jìn)變革。然而并非所有的營銷活動都必須作出文化變革。事實上許多成功的營銷策略都是通過 “文化上的一致性策略 ”而實現(xiàn)的。只有當(dāng)營銷計劃必須依賴文化變革才能實現(xiàn)時，營銷者才會采用 “有計劃變革策略 ”。n （四）國際營銷中的商業(yè)慣例n 商業(yè)慣例是文化在商業(yè)領(lǐng)域的表現(xiàn)，是一個國家、民族、地區(qū)、組織或個人在一定的文化環(huán)境中所形成的在商業(yè)活動中表現(xiàn)出的經(jīng)營行為和經(jīng)營習(xí)慣。商業(yè)慣例也是構(gòu)成社會文化的因素，它不僅決定著經(jīng)營者的日常經(jīng)營行為規(guī)范，而且還決定著經(jīng)營者的觀念和動機模式。n n n商業(yè)慣例的表現(xiàn)形式因地制宜的原則 企業(yè)的經(jīng)營方式 企業(yè)倫理與社會責(zé)任1。因地制宜 (adaptation)是國際市場營銷中的一個關(guān)鍵概念，樂于采取因地制宜的措施是一種至關(guān)重要的態(tài)度。事實上，往往表面上不太重要的小事常起著關(guān)鍵作用。對不同的文化，我們不僅僅要能忍受，還要能認(rèn)同接受，因為要是能尊重他人的觀念，自然就能處理好文化上的差異。? 要堅持因地制宜的指導(dǎo)原則，應(yīng)遵守以下十個標(biāo)準(zhǔn)：? (1)寬容； (2)靈活性； ? (3)謙遜； (4)公平與公正； ? (5)能適應(yīng)不同的工作節(jié)奏； (6)好奇心與興趣；? (7)對他國的了解； (8)喜歡他人； ? (9)能贏得別人尊重； (10)能入鄉(xiāng)隨俗。n 因地制宜的程度n 因地制宜并不是讓經(jīng)營者拋棄原有的經(jīng)營方式，完全聽命于當(dāng)?shù)氐念櫩?，而是要求他們對?dāng)?shù)氐牧?xí)俗必須有所了解，并縮小那些可能引起誤會的差異。因地制宜的關(guān)鍵就是先了解自己的文化，意識到其他文化中所存在的差異可能會招來不安和不滿，誤解主人的意圖。自我參照標(biāo)準(zhǔn)在面對不同商業(yè)慣例時，最容易發(fā)生作用。如果我們不理解商業(yè)伙伴的習(xí)俗，我們往往用我們能夠接受的標(biāo)準(zhǔn)來評價對方的行為。n 商業(yè)慣例的強制性、選擇性、排他性n 強制性 (imperatives)， 人們必須承認(rèn)它，遵守它；n 選擇性 (adiaphora)是指有些商業(yè)慣例不必非要遵守；n 排他性 (exclusives)是指對有些習(xí)俗， “外人 ”不得介入。n 國際營持者必須對文化的強制性、選擇性和排他性之間的差別有所了解。n2。企業(yè)經(jīng)營方式n n企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu) 決定地位重要性的 企業(yè)規(guī)模、所有權(quán)歸屬、社會責(zé)任和價值觀 共同作用，影響著企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。管理目標(biāo)和志向溝通重點禮儀與工