【正文】 望，于是半熟練和非熟練勞動(dòng)便逐漸消失，對(duì)勞動(dòng)密集性產(chǎn)品就成為一種外在需要。決定區(qū)位優(yōu)勢(shì)的因素很多，包括獲得生產(chǎn)要素市場(chǎng)的地理分布情況；外部生產(chǎn)要素的質(zhì)量及其成本（如資源成本、運(yùn)輸成本等等）；基礎(chǔ)設(shè)施狀況及其費(fèi)用水平；各國的貨幣金融體制；國內(nèi)市場(chǎng)的類型和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和物資供應(yīng)狀況；政府干預(yù)的范圍和程度；各國的歷史、文化、語言、習(xí)俗、商業(yè)慣例和社會(huì)心理等，可見，國外區(qū)位優(yōu)勢(shì)狀況對(duì)決定企業(yè)是否進(jìn)行國際生產(chǎn)或國際投資，對(duì)于決定其海外直接投資的部門結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)類型，均具有重要作用。（ Internalization）n 跨國公司具有強(qiáng)大的國際競(jìng)爭(zhēng)力，不僅取決于擁有上述企業(yè)優(yōu)勢(shì)，而且取決于企業(yè)對(duì)這些優(yōu)勢(shì)實(shí)行市場(chǎng)內(nèi)部化的能力。Dunning）于 1981年在其所著的《國際生產(chǎn)和跨國公司》一書中，分析了跨國公司生產(chǎn)格局形成的基礎(chǔ)，提出了關(guān)于國際生產(chǎn)折中理論，闡述了對(duì)外直接投資的決定因素。換句話說，就是通過跨國企業(yè)對(duì)外直接投資建立海外企業(yè)，依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力，綜合運(yùn)用各種生產(chǎn)要素，謀取超額利潤(rùn)。E正是由于擁有這些優(yōu)勢(shì)，才足以戰(zhàn)勝投資國市場(chǎng)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者。Coase）在其所著《論企業(yè)的性質(zhì)》一書中提出。七、跨國投資理論n 現(xiàn)代生產(chǎn)要素主要包括以下三組：（ 1）各種技術(shù)訣竅、專利技術(shù)以及吸收技術(shù)訣竅的能力，簡(jiǎn)稱 T；（ 2）各種傳統(tǒng)的比較利益因素，包括全部生產(chǎn)要素，簡(jiǎn)稱 C；（ 3）一個(gè)國家的自然資源、政策、關(guān)稅、運(yùn)輸條件和成本等，簡(jiǎn)稱 N。Hlinder）在 1961年出版的《論貿(mào)易和轉(zhuǎn)變》一書中提出了需求偏好論，從需求的角度來研究國際貿(mào)易。該理論認(rèn)為，一般產(chǎn)品的生產(chǎn)總存在著一個(gè)最佳的生產(chǎn)規(guī)模即經(jīng)濟(jì)規(guī)模，在達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本最低，由于各國國內(nèi)市場(chǎng)的需求不盡一致，故在不發(fā)生國際貿(mào)易時(shí)，各國的生產(chǎn)成本各有高低，從而形成了 “比較優(yōu)勢(shì) ”或 “比較劣勢(shì) ”，在此基礎(chǔ)上就會(huì)有國際貿(mào)易，就會(huì)出現(xiàn)要素稟賦相似國家之間的貿(mào)易和同種產(chǎn)品既出口又進(jìn)口的行業(yè)內(nèi)貿(mào)易。 factorn 比較成本說有兩個(gè)特性：n 一是比較的特性，n 二是靜態(tài)的特性 .三、要素稟賦比率理論n 二戰(zhàn)前，瑞典兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫克歇爾 —俄林（ Heckscher—Ohlin）提出從生產(chǎn)要素標(biāo)準(zhǔn)來分析國際貿(mào)易，根據(jù)它的內(nèi)容又稱要素稟賦比率理論（ Thory二、比較成本說n 英國另一位古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi) 他認(rèn)為，各國所具備的生產(chǎn)條件如自然資源、氣候以及人口、勞動(dòng)力、技術(shù)等因素存在著差異，所以各國生產(chǎn)某種產(chǎn)品的費(fèi)用也不同。下面對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)典理論作一概括性的觀點(diǎn)陳述，其目的是全面了解國際市場(chǎng)背景，更深刻地認(rèn)識(shí)國際營銷活動(dòng)。 臨時(shí)對(duì)外銷售階段 經(jīng)常對(duì)外營銷 國際營銷 全球營銷一、企業(yè)跨國營銷進(jìn)程 n 從目前來講，國際營銷又是國際商務(wù)的重要組成部分。n 對(duì)待自我參照標(biāo)準(zhǔn)可從以下幾點(diǎn)著手：n 首先，應(yīng)承認(rèn)自我參照標(biāo)準(zhǔn)存在的客觀礎(chǔ)。政策鼓勵(lì) 第二，國際營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)和控制n 二、國際營銷的任務(wù)n 概括地講，國際營銷人員的任務(wù)就是最大限度地運(yùn)用企業(yè)的可控制因素去適應(yīng)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素。具體地說，它是企業(yè)以國際市場(chǎng)的需求為中心，有計(jì)劃地組織一系列的國際經(jīng)營活動(dòng)，包括分析國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定國際經(jīng)營戰(zhàn)略、統(tǒng)籌運(yùn)用營銷組合因素等，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際營銷目標(biāo)。n 第一節(jié) 國際營銷的定義一、國際營銷的定義n 市場(chǎng)營銷（ Marketing）是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的一整套經(jīng)營活動(dòng)。 4第八章 國際分銷策略 8第三章 評(píng)估全球市場(chǎng)機(jī)會(huì) 5第四章 國際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 269～ 273n 第十章 國際營銷管理 4256～ 268n 第九章 國際促銷策略 6236～ 255n 第八章 國際分銷策略 3192～ 235n 第七章 國際定價(jià)策略 168～ 191 n 第六章 國際產(chǎn)品策略 342～ 80n 第三章 評(píng)估全球市場(chǎng)機(jī)會(huì) 666 5第五章 國際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 6第九章 國際促銷策略 n :市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。國內(nèi)營銷與國際營銷共同點(diǎn)： 基本概念、原理、方法和營銷人員的任務(wù)都是一樣的 n 國際營銷面臨的形勢(shì)n 經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、貿(mào)易保護(hù)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織n 企業(yè)可控因素、國內(nèi)外不可控因素三、企業(yè)走向國際化的動(dòng)因國內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生的壓力 技術(shù)促進(jìn) n 其次，自我參照標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響到國際營銷組合方案合理性的評(píng)估。國際營銷學(xué)的研究范圍n 熟悉掌握市場(chǎng)營銷原理n 國際營銷與國際貿(mào)易的比較n 國際營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系一、熟悉掌握市場(chǎng)營銷原理對(duì)市場(chǎng)營銷的理解 ：學(xué)科與活動(dòng)市場(chǎng)營銷理念 ： 五種理念的演變營銷組合策略： 4P、 6P、 4C市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析： 環(huán)境、需求、競(jìng)爭(zhēng)者、細(xì)分市場(chǎng)營銷管理： 計(jì)劃、組織、控制二、國際營銷與國際貿(mào)易的比較相同點(diǎn)目的背景核心實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營利潤(rùn)以國際市場(chǎng)為背景交換區(qū)別，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，其研究對(duì)象是國與國之間的商品交換，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體是國家；而國際營銷學(xué)則偏重于是一門微觀學(xué)科，是管理學(xué)的一個(gè)分支，其研究對(duì)象是企業(yè)所進(jìn)行的跨國界經(jīng)營活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體是企業(yè)。n 國際商務(wù)（ International選擇進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式 制定全球營銷戰(zhàn)略 通過國內(nèi)中間商將產(chǎn)品賣出去直接銷售，臨時(shí)、過渡性質(zhì)建立專門的出口體系經(jīng)常化的直接投資生產(chǎn)基地及營銷網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地二、國際營銷管理導(dǎo)向國內(nèi)營銷觀念的延伸 國別營銷觀念 全球營銷觀念世界需求的趨同性，通訊工具和有線電視的影響，互聯(lián)網(wǎng)的滲透，改變接受信息的單一性各國需求的差異性獨(dú)立的營銷方案解決國內(nèi)需求過剩，基本的經(jīng)營政策不變第四節(jié) 一、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)說n 英國古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng) 如果各國實(shí)行地域分工，根據(jù)自己最有利的條件，生產(chǎn)出成本比別國絕對(duì)低的商品，以換取本國不能生產(chǎn)或成本較高的商品，結(jié)果使交換雙方均受其利。李嘉圖（David四、規(guī)模經(jīng)濟(jì)論n 美國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅 由于貿(mào)易的作用而擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，降低了成本，使生產(chǎn)國獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。林德認(rèn)為，說明工業(yè)發(fā)達(dá)國家之間的工業(yè)品貿(mào)易的，不應(yīng)著眼于供給因素，而應(yīng)著重于需求因素。hymer）在其所著的《國內(nèi)企業(yè)國際經(jīng)營與對(duì)外直接投資研究》中，提出了 “壟斷優(yōu)勢(shì)論 ”的基本論點(diǎn)：市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)為國際直接投資提供了客觀條件，而壟斷資本集團(tuán)獨(dú)占的某些 “壟斷優(yōu)勢(shì) ”則是開展國際投資必要的主觀條件。n 上述三組優(yōu)勢(shì)可以產(chǎn)生多種形式的組合和運(yùn)用，現(xiàn)代跨國公司為適應(yīng)其發(fā)展戰(zhàn)略的需要，縱向一體化經(jīng)濟(jì)和橫向一體化經(jīng)濟(jì)的國際投資理論便應(yīng)運(yùn)而生?？v向一體化經(jīng)濟(jì)的涵義是：對(duì)企業(yè)生產(chǎn)全過程進(jìn)行通盤規(guī)劃和科學(xué)管理，目的在于降低產(chǎn)品成本，并使各階段達(dá)到最佳協(xié)作和高度和諧。國際投資理論n 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱夫斯（ Richard八、優(yōu)勢(shì)組合論英國里丁大學(xué)教授鄧寧（ John該理論認(rèn)為，跨國企業(yè)進(jìn)行對(duì)外直接投資，必須具備三個(gè)最基本的要素：所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)。企業(yè)實(shí)行內(nèi)部化的目的，主要在于避免世界資源配置的外部市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)經(jīng)營帶來的不利影響，這種市場(chǎng)的不完全性會(huì)使企業(yè)獲得產(chǎn)銷信息的難度增加，資源配置的成本大幅度提高，特別是政府的各種干預(yù)和保護(hù)措施，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制受到嚴(yán)重干擾和破壞，因而對(duì)國際經(jīng)營是十分不利的。九、國際合作生產(chǎn)理論n 美國管理學(xué)家彼得 因此發(fā)達(dá)國家便向發(fā)展中國家尋求合作，而在發(fā)展中國家，勞動(dòng)力往往只是一種閑置資源。波特(Micheal思考題n 1．名詞解釋n 國際營銷 n 自我參照標(biāo)準(zhǔn) 第三章 國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析國際文化環(huán)境國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際政治法律環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境第一節(jié) n 一、文化的定義 :n 概括地講，文化是一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀念和行為規(guī)范的綜合體，是社會(huì)精神和物質(zhì)的集合，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣以及機(jī)構(gòu)體制等，涵蓋了人類生活的各個(gè)方面，從食品到服飾，從家庭生活到工業(yè)技術(shù)，從禮儀形式到大眾傳播手段，幾乎無所不包，無處不在。(五要素 )分析物質(zhì)文明社會(huì)制度人和宇宙美學(xué)語言技術(shù)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)組織、教育、政治結(jié)構(gòu)； n文化要素分析：n n 文化是一個(gè)整體，必須考慮綜合影響。這種知識(shí)較為明顯，是營銷者必須了解且能夠預(yù)期知道、研究和吸收的知識(shí)，諸如顏色的不同含義，人們的不同愛好以及某一文化固有特征。n 在人際交往中，如果只具有事實(shí)性知識(shí)而缺乏解釋性知識(shí)，就會(huì)產(chǎn)生文化間的沖突。原因在于中國人出于對(duì)團(tuán)隊(duì)的敬重會(huì)保持個(gè)人的謙虛，而西方人由于缺乏對(duì)中國文化的解釋性知識(shí)而誤將中方的謙虛視作無知或淡漠 …。一位營銷者最好同時(shí)掌握兩種知識(shí) (事實(shí)性知識(shí)和解釋性知識(shí) )。n對(duì)文化的敏感性與容忍度n 成功的營銷活動(dòng)是以對(duì)文化的敏感性為開端的，即關(guān)注文化間的細(xì)微差別以便客觀地看待一種新文化。企業(yè)及消費(fèi)者行為模式的多樣性與這四方面的差異密切相關(guān)。n (2)強(qiáng)調(diào)權(quán)力傾向性的權(quán)力距離指數(shù) (PDl)； 個(gè)人主義／集體主義指數(shù)（ IDV） 強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化 (較高的 IDV指數(shù) )反映了一種以“自我 ”為中心的思維，強(qiáng)調(diào)自我或個(gè)人成就；而集體主義文化 (較低的 IDV指數(shù) )則反映的是一種以 “集體 ”為中心的思維，一般強(qiáng)調(diào)個(gè)人服從集體。權(quán)力距離指數(shù)（ PDI） 因此這種文化下人們會(huì)教條式地拘泥于過去的行為規(guī)范，這些行為規(guī)范最終轉(zhuǎn)變成不可違反的行為準(zhǔn)則。男性化／女性化指數(shù)反映了人們 對(duì)成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向 。 n （一）文化借用n 文化借用是指一個(gè)國家或地區(qū)的人們?cè)诮鉀Q社會(huì)問題的過程中，會(huì)采納和吸收另外一個(gè)國家和地區(qū)的被認(rèn)為是有用的其他文化。盡管每個(gè)國家都會(huì)向他國借用文化，但因與各國國情的結(jié)合方式的不相同而呈現(xiàn)出不同的文化特點(diǎn)。也就是說， 人們對(duì)本民族的文化有著一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感， 并且自覺或不自覺地對(duì)其他文化中陌生和未知的東西進(jìn)行抵制。n “有計(jì)劃變革策略 ”即選擇最佳時(shí)機(jī)，有目的地改變那些會(huì)對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)產(chǎn)生阻力的文化因素； “無計(jì)劃變革策略 ”則是指盡可能與現(xiàn)有的文化標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)范）相一致，從而減少變革阻力。事實(shí)上許多成功的營銷策略都是通過 “文化上的一致性策略 ”而實(shí)現(xiàn)的。商業(yè)慣例也是構(gòu)成社會(huì)文化的因素，它不僅決定著經(jīng)營者的日常經(jīng)營行為規(guī)范，而且還決定著經(jīng)營者的觀念和動(dòng)機(jī)模式。因地制宜 (adaptation)n 因地制宜的程度n 因地制宜并不是讓經(jīng)營者拋棄原有的經(jīng)營方式，完全聽命于當(dāng)?shù)氐念櫩?，而是要求他們?duì)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗必須有所了解，并縮小那些可能引起誤會(huì)的差異。n 商業(yè)慣例的強(qiáng)制性、選擇性、排他性n 強(qiáng)制性 (imperatives)， 人們必須承認(rèn)它，遵守它；n 選擇性 (adiaphora)是指有些商業(yè)慣例不必非要遵守；n 排他性 (exclusives)是指對(duì)有些習(xí)俗， “外人 ”不得介入。國際營持者必須對(duì)文化的強(qiáng)制性、選擇性和排他性之間的差別有所了解。管理目標(biāo)和志向溝通重點(diǎn)禮儀與工作效率對(duì)待時(shí)間的態(tài)度管理者所受的教育和所處的背景對(duì)企業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。下頁企業(yè)營銷者要取得成功，就要用外國人可以接受的方式和他們交往。n n 經(jīng)營者在決策、制定方針政策和進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)會(huì)在以下 5個(gè)方面遇到困難：n (1)聘用方式和政策； n (2)消費(fèi)者保護(hù)； n (3)環(huán)境保護(hù)； n (4)企業(yè)參與政治活動(dòng)； n (5)基本的人權(quán)和自由。（一）國際經(jīng)濟(jì)的總體格局和趨勢(shì)n 國際經(jīng)濟(jì)全球化n 區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化n 世界經(jīng)濟(jì)中心多極化n 國際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈化（二）、國際金融體系n 匯率及其波動(dòng)n 國際貨幣基金組織n 世界銀行集團(tuán)二、國別市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）、 市場(chǎng)規(guī)模n 決定市場(chǎng)規(guī)模的因素主要是兩個(gè)變量：人口和經(jīng)濟(jì)總量。經(jīng)濟(jì)總量（ GDP，人均國民收入）（二）、 經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 羅斯托的六階段增長(zhǎng)理論：傳統(tǒng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)起飛之前的準(zhǔn)備、經(jīng)濟(jì)起飛階段、經(jīng)濟(jì)趨向成熟、高度大量消費(fèi)、追求生活質(zhì)量階段通貨水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)投資狀況自然條件基礎(chǔ)設(shè)施地形、氣候、土地面積、自然資源交通運(yùn)輸、通訊設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（倉儲(chǔ)、零售網(wǎng)點(diǎn)、金融保險(xiǎn)、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、管理咨詢機(jī)構(gòu)、）和物價(jià)的變化互為因果關(guān)系消費(fèi)支出模式（恩格爾系數(shù)）、消費(fèi)儲(chǔ)蓄、消費(fèi)信貸吸引外資和對(duì)外投資（三）、國際貿(mào)易與國際金融國際貿(mào)易與國際金融是國際市場(chǎng)發(fā)展的兩個(gè)重要方面?？茖W(xué)可分自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)兩類，n 隨著科技的發(fā)展， 一些舊的行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰 ， 也造就了一些新的行業(yè) ，如電子信息、生物工程、新型材料、航