汽車營銷學-文庫吧
2025-02-13 14:11 本頁面
【正文】 小康行列。成都私人轎車的保有量，僅次于北京和廣州。 成都人的收入水平，比北京、廣州這些大都市和沿海地區(qū)差得很遠，消費水平總體比較低。但在汽車消費上，成都人的觀念卻很超前。國內(nèi)許多地方還把私人汽車看作身份和地位的象征，大多數(shù)成都人則僅僅把它看作是代步工具。他們買車不是為了炫耀，而是提高生活素質(zhì)。相當數(shù)量的居民有些積蓄后，首先考慮買車。成都的私家車，三分之二是 5萬～ 10萬元的經(jīng)濟型轎車。成都人十分鐘愛自己的車，并不在乎它價格不高，排量不大。長安奧拓在成都的保有量達 10萬輛，在各大城市中保有量最多，很多家庭看中的是這款車的實用和價廉物美。微型轎車確實帶給了他們理便捷、更高質(zhì)量的生活。 M5/23 （二）職業(yè)、階層對消費的影響 – 貧困型家庭 – 溫飽型家庭 – 小康型家庭 – 富裕型家庭 – 富豪型家庭 M5/24 資料：不同車型適合的不同消費人群 M5/25 M5/26 M5/27 M5/28 M5/29 M5/30 購買者外界的刺激 企業(yè)營銷組合的刺激 不可控因素的刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 購買者的黑箱 購買者的特性 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 確認需要 信息收集 方案評價 購買決策 購買后行為 購買者的反應 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時間選擇 數(shù)量選擇 二、汽車私人消費者的購買行為模式 企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應，并采取相應的營銷決策 31 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 社會因素 ? 社會階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色地位 個人因素 ? 年齡周期階段 ? 職業(yè)狀況 ? 經(jīng)濟狀況 ? 生活方式 ? 個性與自我觀念 心理因素 ? 動機 ? 感覺 ? 學習 ? 信念與態(tài)度 購買者 32 三、影響汽車私人消費市場購買行為因素 文化因素之所以影響購買者行為，原因： – 一是文化的存在可以指導購買者的學習和社會行為，從而為購買行為提供目標、方向和選擇標準； – 二是文化的滲透性可以在新的區(qū)域中創(chuàng)造出新的需求； – 三是文化自身所具有的廣泛性和普及性使消費者個人的購買行為具有攀比性和模仿性。 M5/33 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 社會因素 ? 社會階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色地位 個人因素 ? 年齡周期階段 ? 職業(yè)狀況 ? 經(jīng)濟狀況 ? 生活方式 ? 個性與自我觀念 心理因素 ? 動機 ? 感覺 ? 學習 ? 信念與態(tài)度 購買者 34 社會階層 在市場營銷學上，劃分社會階層的主要標準是購買者的職業(yè)、收入、受教育程度和價值傾向等。不同層次的購買者由于具有不同的經(jīng)濟實力、價值觀念、生活習慣和心理狀態(tài)，并最終產(chǎn)生不同的消費活動方式和購買方式。 M5/35 36 從這一因素出發(fā)，我們的營銷工作的目標是什么？ 應該集中力量為某些特定的階層（目標市場）服務，而不是同時去滿足所有階層的需要。也就是說，企業(yè)要針對所服務階層的特點，決策適當?shù)臓I銷組合策略。 相關(guān)群體 37 能夠影響消費者個人消費行為的個人或團體。 緊密型 與購買者個人關(guān)系密切、接觸頻繁、影響最大的群體，如家庭、同事等 松散型 與購買者個人關(guān)系一般、接觸不太密切、但仍有一定影響群體，如個人參加的學會和社會團體等 渴望群體 購買者渴望成為其中一員，去效仿他們的消費模式與購買行為 相關(guān)群體對個人購買者購買行為的影響是潛移默化的，因為人都有趨同性和歸屬感，個人購買者往往要根據(jù)相關(guān)群體的標準來評價自我行為，力圖使自己在消費、工作、娛樂等方面同一定的團體保持一致。 M5/38 相關(guān)群體對汽車產(chǎn)品個人購買行為的影響主要表現(xiàn)在： ? 一，為團隊成員提供某一特定的生活方式和消費模式，促使群體內(nèi)的成員根據(jù)特定的消費模式采取購買行為； ? 二，運用團隊力量影響個人購買者的購買態(tài)度，改變已有的產(chǎn)品觀念； ? 三，影響個人購買者對產(chǎn)品及品牌的選擇。 M5/39 家庭 它對個人購買者的影響極大，在購買
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