汽車營(yíng)銷學(xué)-文庫(kù)吧
2025-02-13 14:11 本頁(yè)面
【正文】 小康行列。成都私人轎車的保有量，僅次于北京和廣州。 成都人的收入水平，比北京、廣州這些大都市和沿海地區(qū)差得很遠(yuǎn)，消費(fèi)水平總體比較低。但在汽車消費(fèi)上，成都人的觀念卻很超前。國(guó)內(nèi)許多地方還把私人汽車看作身份和地位的象征，大多數(shù)成都人則僅僅把它看作是代步工具。他們買車不是為了炫耀，而是提高生活素質(zhì)。相當(dāng)數(shù)量的居民有些積蓄后，首先考慮買車。成都的私家車，三分之二是 5萬(wàn)～ 10萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型轎車。成都人十分鐘愛自己的車，并不在乎它價(jià)格不高，排量不大。長(zhǎng)安奧拓在成都的保有量達(dá) 10萬(wàn)輛，在各大城市中保有量最多，很多家庭看中的是這款車的實(shí)用和價(jià)廉物美。微型轎車確實(shí)帶給了他們理便捷、更高質(zhì)量的生活。 M5/23 （二）職業(yè)、階層對(duì)消費(fèi)的影響 – 貧困型家庭 – 溫飽型家庭 – 小康型家庭 – 富裕型家庭 – 富豪型家庭 M5/24 資料：不同車型適合的不同消費(fèi)人群 M5/25 M5/26 M5/27 M5/28 M5/29 M5/30 購(gòu)買者外界的刺激 企業(yè)營(yíng)銷組合的刺激 不可控因素的刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者的黑箱 購(gòu)買者的特性 購(gòu)買者的決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確認(rèn)需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)買后行為 購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇 二、汽車私人消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式 企業(yè)營(yíng)銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購(gòu)買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷決策 31 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 社會(huì)因素 ? 社會(huì)階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色地位 個(gè)人因素 ? 年齡周期階段 ? 職業(yè)狀況 ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個(gè)性與自我觀念 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 感覺 ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 購(gòu)買者 32 三、影響汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買行為因素 文化因素之所以影響購(gòu)買者行為，原因： – 一是文化的存在可以指導(dǎo)購(gòu)買者的學(xué)習(xí)和社會(huì)行為，從而為購(gòu)買行為提供目標(biāo)、方向和選擇標(biāo)準(zhǔn)； – 二是文化的滲透性可以在新的區(qū)域中創(chuàng)造出新的需求； – 三是文化自身所具有的廣泛性和普及性使消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買行為具有攀比性和模仿性。 M5/33 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 社會(huì)因素 ? 社會(huì)階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色地位 個(gè)人因素 ? 年齡周期階段 ? 職業(yè)狀況 ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個(gè)性與自我觀念 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 感覺 ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 購(gòu)買者 34 社會(huì)階層 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上，劃分社會(huì)階層的主要標(biāo)準(zhǔn)是購(gòu)買者的職業(yè)、收入、受教育程度和價(jià)值傾向等。不同層次的購(gòu)買者由于具有不同的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和心理狀態(tài)，并最終產(chǎn)生不同的消費(fèi)活動(dòng)方式和購(gòu)買方式。 M5/35 36 從這一因素出發(fā)，我們的營(yíng)銷工作的目標(biāo)是什么？ 應(yīng)該集中力量為某些特定的階層（目標(biāo)市場(chǎng)）服務(wù)，而不是同時(shí)去滿足所有階層的需要。也就是說，企業(yè)要針對(duì)所服務(wù)階層的特點(diǎn)，決策適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略。 相關(guān)群體 37 能夠影響消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為的個(gè)人或團(tuán)體。 緊密型 與購(gòu)買者個(gè)人關(guān)系密切、接觸頻繁、影響最大的群體，如家庭、同事等 松散型 與購(gòu)買者個(gè)人關(guān)系一般、接觸不太密切、但仍有一定影響群體，如個(gè)人參加的學(xué)會(huì)和社會(huì)團(tuán)體等 渴望群體 購(gòu)買者渴望成為其中一員，去效仿他們的消費(fèi)模式與購(gòu)買行為 相關(guān)群體對(duì)個(gè)人購(gòu)買者購(gòu)買行為的影響是潛移默化的，因?yàn)槿硕加汹呁院蜌w屬感，個(gè)人購(gòu)買者往往要根據(jù)相關(guān)群體的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)自我行為，力圖使自己在消費(fèi)、工作、娛樂等方面同一定的團(tuán)體保持一致。 M5/38 相關(guān)群體對(duì)汽車產(chǎn)品個(gè)人購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)在： ? 一，為團(tuán)隊(duì)成員提供某一特定的生活方式和消費(fèi)模式，促使群體內(nèi)的成員根據(jù)特定的消費(fèi)模式采取購(gòu)買行為； ? 二，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)力量影響個(gè)人購(gòu)買者的購(gòu)買態(tài)度，改變已有的產(chǎn)品觀念； ? 三，影響個(gè)人購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品及品牌的選擇。 M5/39 家庭 它對(duì)個(gè)人購(gòu)買者的影響極大，在購(gòu)買
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