【正文】 構(gòu)思練習(xí) ： ? 如何給大洪山進(jìn)行軟文策劃 ? 標(biāo)題新穎 內(nèi)容煽情 — 媒體合適 ? 每組找出賣點(diǎn)，關(guān)鍵是題目要有吸引力 第二講 營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備 一、界定問(wèn)題與確定目標(biāo) ? 界定問(wèn)題是策劃的首要任務(wù) ? 界定問(wèn)題即說(shuō)明是什么問(wèn)題。 ? 在營(yíng)銷策劃中界定問(wèn)題，也就是明確策劃問(wèn)題（問(wèn)題是什么）；或者是對(duì)營(yíng)銷策劃問(wèn)題確定其有否意義（該不該解決這樣的問(wèn)題）；或者是將問(wèn)題進(jìn)行恰當(dāng)轉(zhuǎn)換（尋找有解決方法的問(wèn)題）。 界定問(wèn)題 找到包裝 賣點(diǎn) 界定問(wèn)題的步驟 兩個(gè)要求： 一是將要解決的問(wèn)題明確化。即回答的是“ 做到什么程度 ” 、 “ 用什么指標(biāo) ” 、“ 達(dá)到哪種可以判斷的狀態(tài) ” 就是解決問(wèn)題了。 二是根據(jù)完成的時(shí)間和能夠獲得的資源來(lái)明確目標(biāo)。 確定目標(biāo) XX公司策劃目標(biāo)描述書(shū) 策劃委托人 XX公司 委托人提出的要求 解決產(chǎn)品市場(chǎng)占有率過(guò)低的問(wèn)題 策劃負(fù)責(zé)人的基本分析 可能方案： ； 返利； 提高品哦愛(ài)知名度； …… 策劃負(fù)責(zé)人去定的最好方案 提高品牌知名度 主要理由 …… 確定的策劃目標(biāo) 在最多 12個(gè)月的時(shí)間內(nèi)（從 20XX年 X月 —— 20XX年 X月），將品牌知名度知名度提高到 30%，達(dá)到此目標(biāo)后預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率提高在 X%XX%。估計(jì)需要的方案實(shí)施直接費(fèi)用為 100萬(wàn)元。 策劃負(fù)責(zé)人簽字：＿＿＿＿＿ 目標(biāo)描述書(shū) 團(tuán)隊(duì)游戲 ? 教師用耳語(yǔ)告訴第一個(gè)學(xué)生一句話，然后學(xué)生依次用耳語(yǔ)形式傳遞，最后的學(xué)生站起來(lái)大聲告訴大家傳過(guò)來(lái)的是什么話，教師再告訴大家是否正確 ? 目的：告訴學(xué)生信息在傳遞中會(huì)出現(xiàn)歪曲，因此在市場(chǎng)調(diào)研中工作一定要做到位，采取科學(xué)的信息收集方法盡可能收集到真實(shí)準(zhǔn)確的信息，才能為策劃方案的制定提供科學(xué)的依據(jù)。 二、收集信息（市場(chǎng)調(diào)研） ? 信息是策劃的前提 ? 策劃的核心是一種在占有大量客觀材料基礎(chǔ)上的主觀思維的過(guò)程 ? 信息是策劃過(guò)程中創(chuàng)造性思維活動(dòng)的觸媒 ? 策劃對(duì)信息的要求：準(zhǔn)確性；及時(shí)性；適量性 案例：日本情報(bào)機(jī)構(gòu)的信息收集 透過(guò)大慶鐵人王進(jìn)喜照片搜尋信息 : ? 1 戴狗皮帽子，穿厚棉襖 哪里？ ? 2王進(jìn)喜所握手柄的架式 油井的直徑 ？ ? 3王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度 油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量 ？ ? 推測(cè)中國(guó)在未來(lái)幾年里會(huì)感到煉油設(shè)備不足，有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并設(shè)計(jì)出適合大慶油田開(kāi)采用的石油設(shè)備 ? 當(dāng)我國(guó)政府向世界各國(guó)征求開(kāi)采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本企業(yè)一舉中標(biāo) 什么信息 → 何處收集 → 收集方法 → 收集過(guò)程 → 加工信息 收集信息是策劃人員的基本功 思考和練習(xí) ： ?應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研的理論知識(shí)，用 30分鐘時(shí)間對(duì)本營(yíng)銷策劃案進(jìn)行討論，最后派代表回答你們小組準(zhǔn)備收集哪些信息（應(yīng)該調(diào)研的內(nèi)容）？為什么？如何收集？ 營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 人口 自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 政治法律 科學(xué)技術(shù) 社會(huì)文化 ? 微觀營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)本身 供應(yīng)商 營(yíng)銷中介 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 市場(chǎng)調(diào)研的范圍 ? 消費(fèi)者研究 ? 市場(chǎng)環(huán)境研究 ? 產(chǎn)品研究 ? 價(jià)格研究 ? 廣告研究 ? 分銷渠道研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)者研究 ? 企業(yè)形象研究 ? 顧客滿意度研究 舉例 某消費(fèi)品企業(yè)在市場(chǎng)分析階段對(duì)市場(chǎng)信息的尋求 顧客人口特征與購(gòu)買行為 誰(shuí)在買；買什么；為什么買； 什么時(shí)間買；信息從何得到； 如何決策 市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)大小 —— 潛在的、實(shí)際的、目標(biāo)的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 —— 競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)及特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；市場(chǎng)集中度 營(yíng)銷環(huán)境 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律和社會(huì)文化 微觀環(huán)境：企業(yè)，渠道，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，社會(huì)公眾 ? 訪問(wèn)法 ：面談、郵寄、電話、留臵調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查 ? 觀察法 ：商品、商場(chǎng) 討論：商場(chǎng)觀察什么？肯德基 “ 聚客點(diǎn) ” 調(diào)查 ? 實(shí)驗(yàn)法 ：商品、包裝、價(jià)格、廣告、陳列等的變化對(duì)銷售的影響 ? 焦點(diǎn)訪談法 文獻(xiàn)調(diào)查法 ：書(shū)報(bào)、企業(yè)、政府統(tǒng)計(jì)資料、圖書(shū)館、調(diào)查報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)等 信息收集（調(diào)研）方法 一手資料的收集 二手資料的收集 市場(chǎng)調(diào)研的程序 ? 界定問(wèn)題（確定調(diào)查目標(biāo)） ? 建立研究的假設(shè) ? 擬定調(diào)查計(jì)劃 ? 確定調(diào)查方法后開(kāi)展具體調(diào)查方案的設(shè)計(jì) ? 進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，作好記錄 ? 整理分析資料 ，解釋結(jié)果 ? 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 營(yíng)銷環(huán)境分析 —— SWOT法 ? 外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅） ? 環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”。它既可能來(lái)源于宏觀環(huán)境也可能來(lái)源于微觀環(huán)境。 ? 環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素。 ? 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)分析） ? 優(yōu)勢(shì)是企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的技術(shù)能力、資源及其他特殊強(qiáng)勢(shì)因素，有助于企業(yè)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 劣勢(shì)是嚴(yán)重影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的技術(shù)能力、資源、設(shè)施、管理能力以及營(yíng)銷水平等限制因素，需要企業(yè)在相應(yīng)的領(lǐng)域進(jìn)行變革。 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的文本格式 ? 封面 ? 目錄 ? 摘要 ：報(bào)告的目的；主要成果；結(jié)論；建議或提議采取的行動(dòng) ? 正文 ：研究背景（分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略等方面存在的問(wèn)題 ） ；研究目的 ；研究方法（研究地區(qū) 、研究對(duì)象、調(diào)查完成情況、樣本的結(jié)構(gòu) 、資料采集方法 、調(diào)查人員介紹 、資料處理方法及工具 ） ；研究結(jié)果 ；結(jié)論和建議；局限性 。 ? 附件 調(diào)研成果的口頭報(bào)告 ? 材料準(zhǔn)備 ：匯報(bào)提綱； PPT材料；摘要 ? 口頭匯報(bào) ：主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議；收集的數(shù)據(jù)的真正含義、有什么沖擊性；我們從這些數(shù)據(jù)中能夠獲得什么信息；在這些信息條件下，我們應(yīng)該如何行動(dòng)；如何使類似的信息更加有幫助 ? 游戲 3—— 應(yīng)答自如 ? 游戲規(guī)則和程序 ? 4個(gè)人組成一個(gè)組，在組內(nèi)任意確定組員的發(fā)言順序，兩個(gè)組構(gòu)成一個(gè)大組進(jìn)行游戲。 ? ，對(duì)著另一個(gè)組喊出任何經(jīng)過(guò)他腦子的詞，比如：姐姐 ，鴨子，藍(lán)天等等任何詞。 ? ，比如：哥哥，小雞，白云等。 ? ，直到他不能想出任何詞為止，一旦你發(fā)現(xiàn)自己在說(shuō)“哦，嗯，哦 ……”。你就必須宣告失敗，回到座位上，換你們小組的下一位上。 ? ，哪個(gè)小組算獲勝。 ? 在巨大壓力的情況下，人們往往會(huì)面對(duì)大腦短路的情況，但是同時(shí)這種頭腦風(fēng)暴的辦法也會(huì)讓大家的創(chuàng)造性得到良好的訓(xùn)練。 ? 總結(jié)： ? 、緊張的氛圍下進(jìn)行，一旦有人回答速度變慢，開(kāi)始有 “嗯，哦”出現(xiàn)，立即宣布他被淘汰了，判其離場(chǎng)，這樣才能保證游戲的成功。 ? ，你可能會(huì)有了一些以前連想都沒(méi)想過(guò)的想法，而說(shuō)不定就 是這些想法可以幫助你更好的解決問(wèn)題，所以這個(gè)游戲可以用于需要成員發(fā)揮想象力的 熱身運(yùn)動(dòng)，讓大腦迅速地活躍起來(lái)。 ? 應(yīng)用：（ 1 ? （ 2 ? （ 3）培訓(xùn)、會(huì)議前活躍氣氛使用 ? ? 游戲規(guī)則和程序 ? 8根火柴，要求他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)用這 8根火柴拼出一個(gè)菱形。要求菱形 的每個(gè)邊只能由一根火柴構(gòu)成。拼出的人舉手示意老師。 ? ，最后選出最快且合乎要求的學(xué)員，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 相關(guān)討論 ? ？ ? ，你們失敗的原因是什么？ 游戲 4—— 思維訓(xùn)練 ? 總結(jié) ? ，用八根火柴拼成一個(gè)菱形的方法就是分別用它們拼成“一 個(gè) ◇”， 數(shù)一數(shù)它們的筆畫(huà)，正好是橫平豎直的八畫(huà)，而這八畫(huà)正好可以由那 8根火柴代替。 ? ，一般來(lái)說(shuō)，能做出來(lái)的人不多。至于原因，大概都是 沒(méi) 有想到“一個(gè)”也可以表示出來(lái)，這樣自然就不知道剩下的 4根火柴放哪里了。而那些做出 來(lái)的人，可能有兩種可能。一種人平時(shí)就表現(xiàn)得很靈活，一件事情可以從好幾個(gè)角度分析， 一個(gè)問(wèn)題可以用好幾種方法解決；另一種人就是所謂的“直心眼”的人，這種人對(duì)別人的話 很信任，不會(huì)加進(jìn)自己的想法，別人說(shuō)一就是一。所以他們聽(tīng)了培訓(xùn)者的話就不會(huì)多想，簡(jiǎn) 簡(jiǎn)單單的就把題做出來(lái)了。 ? ? ，菱形只有四 個(gè) 邊，又不許每邊使兩根火柴，那么一定還有別的什么地方需要火柴。這時(shí)只要稍微再把題想 一遍，就會(huì)發(fā)現(xiàn)竅門(mén)所在了。 單元作業(yè) ? 針對(duì)本策劃案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，撰寫(xiě)調(diào)研結(jié)果報(bào)告，打印正式文本上交 第三講 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意 團(tuán)隊(duì)游戲 ? 每組派 23人上臺(tái)，用人體組成一個(gè)英文字母或漢字；前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目 —— 節(jié)目同樣要有創(chuàng)意 ? 每組準(zhǔn)備時(shí)間為 20分鐘 創(chuàng)意的含義 人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的新思想、好點(diǎn)子等思維成果，或創(chuàng)造這些成果的行為。 創(chuàng)造性思維，用新的方法組合舊的要素。 創(chuàng)意的核心 一、創(chuàng)意 ——營(yíng)銷策劃的靈魂 含義 ? 他人未想到 ? 很難迅速模仿或競(jìng)爭(zhēng) ? 如果資金緊張，你是否會(huì)借貸投資？ 好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 討論 經(jīng)營(yíng)