【正文】 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容講解；學(xué)生完成相關(guān)單元的練習(xí)。是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來(lái)某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程?！?家事 思考：這兩案例是如何進(jìn)行事前策劃的？ 三、策劃的特點(diǎn) ? 預(yù)謀性 ? 目的性 ? 創(chuàng)新性：要有創(chuàng)意 （日本的西鐵城手表策劃，飛機(jī)上撒手表打開澳大利亞市場(chǎng)。 設(shè) 施 贊助者 轉(zhuǎn)播權(quán) 門票 工作人員 思考： “凡事預(yù)則立” 從前，有兩個(gè)饑餓的人得到了一位長(zhǎng)者的恩賜：一根魚竿和一簍鮮活碩大的魚。 又有兩個(gè)饑餓的人，他們同樣得到了長(zhǎng)者恩賜的一根魚竿和一簍魚。是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的超前決策。 東莞智通人才市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)東莞營(yíng)銷人才缺口排第二 企業(yè)想策劃一場(chǎng)人才招聘會(huì)。 策劃要求： 市場(chǎng)定位：針對(duì)珠三角各類中高級(jí) 營(yíng)銷人才舉辦的最具影響力的招聘峰會(huì)； 產(chǎn)品定位： 實(shí)戰(zhàn)型 營(yíng)銷人才盛會(huì) 品牌口號(hào)：營(yíng)銷人的自我贏銷 價(jià)格定位：以高出相同性質(zhì)招聘 會(huì)近一倍的價(jià)格，來(lái)彰顯“贏家”的價(jià)值 展會(huì)價(jià)格 500元，星級(jí)展臺(tái) 600元 可選擇的媒體： 《 銷售與市場(chǎng) 》 《 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 》 《 東莞日?qǐng)?bào) 》 東莞電視臺(tái) 電子郵件版、網(wǎng)頁(yè)版、傳真版、彩頁(yè)版、手機(jī)短信、廣播版 企業(yè)網(wǎng)站人才庫(kù)有盡 10萬(wàn)的求職信息 當(dāng)?shù)刂腥A潤(rùn)長(zhǎng)期合作，要求營(yíng)銷 經(jīng)理，年薪八萬(wàn) 終端有形展示 一般終端有形展示有：綬帶、氣球、充氣拱門、彩旗 手提袋、雜志、禮品包 廣告立牌、易拉寶展 、噴繪 要求 ? 分組進(jìn)行策劃 ? 能力： 150家企業(yè) 6000人應(yīng)聘如何解決？ ? 設(shè)計(jì)傳單 ? 布臵終端會(huì)場(chǎng) 線式策劃 ? 是針對(duì)大問(wèn)題中某一方面的問(wèn)題所做的策劃。 續(xù) ? 1．狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。 ? 軟文的核心內(nèi)容還是一個(gè)銷售主張“ USP”，也就是一定要有一個(gè)核心的賣點(diǎn) ? 軟文寫作有一個(gè)中心 —— 感受（或者稱體驗(yàn)）為中心；兩個(gè)基本點(diǎn) —— 制造需求和引導(dǎo)消費(fèi) 湖北小龍蝦軟文 ? 題目：湖北蝦王海外傳奇 ? 如何發(fā)家 ? 國(guó)外吃小龍蝦原因：蝦中富含碘、磷、鈣，對(duì)孕婦、小兒尤有補(bǔ)益功效。即回答的是“ 做到什么程度 ” 、 “ 用什么指標(biāo) ” 、“ 達(dá)到哪種可以判斷的狀態(tài) ” 就是解決問(wèn)題了。 策劃負(fù)責(zé)人簽字：＿＿＿＿＿ 目標(biāo)描述書 團(tuán)隊(duì)游戲 ? 教師用耳語(yǔ)告訴第一個(gè)學(xué)生一句話，然后學(xué)生依次用耳語(yǔ)形式傳遞，最后的學(xué)生站起來(lái)大聲告訴大家傳過(guò)來(lái)的是什么話，教師再告訴大家是否正確 ? 目的：告訴學(xué)生信息在傳遞中會(huì)出現(xiàn)歪曲，因此在市場(chǎng)調(diào)研中工作一定要做到位，采取科學(xué)的信息收集方法盡可能收集到真實(shí)準(zhǔn)確的信息，才能為策劃方案的制定提供科學(xué)的依據(jù)。 ? 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)分析） ? 優(yōu)勢(shì)是企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的技術(shù)能力、資源及其他特殊強(qiáng)勢(shì)因素，有助于企業(yè)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ? ，對(duì)著另一個(gè)組喊出任何經(jīng)過(guò)他腦子的詞，比如：姐姐 ，鴨子，藍(lán)天等等任何詞。 ? ，哪個(gè)小組算獲勝。 ? 應(yīng)用：（ 1 ? （ 2 ? （ 3）培訓(xùn)、會(huì)議前活躍氣氛使用 ? ? 游戲規(guī)則和程序 ? 8根火柴，要求他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)用這 8根火柴拼出一個(gè)菱形。 ? 相關(guān)討論 ? ？ ? ，你們失敗的原因是什么？ 游戲 4—— 思維訓(xùn)練 ? 總結(jié) ? ，用八根火柴拼成一個(gè)菱形的方法就是分別用它們拼成“一 個(gè) ◇”， 數(shù)一數(shù)它們的筆畫，正好是橫平豎直的八畫，而這八畫正好可以由那 8根火柴代替。一種人平時(shí)就表現(xiàn)得很靈活，一件事情可以從好幾個(gè)角度分析， 一個(gè)問(wèn)題可以用好幾種方法解決；另一種人就是所謂的“直心眼”的人，這種人對(duì)別人的話 很信任，不會(huì)加進(jìn)自己的想法，別人說(shuō)一就是一。 單元作業(yè) ? 針對(duì)本策劃案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，撰寫調(diào)研結(jié)果報(bào)告，打印正式文本上交 第三講 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意 團(tuán)隊(duì)游戲 ? 每組派 23人上臺(tái)，用人體組成一個(gè)英文字母或漢字；前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目 —— 節(jié)目同樣要有創(chuàng)意 ? 每組準(zhǔn)備時(shí)間為 20分鐘 創(chuàng)意的含義 人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的新思想、好點(diǎn)子等思維成果，或創(chuàng)造這些成果的行為。用這些關(guān)鍵詞開始進(jìn)行思索或創(chuàng)意 1有沒(méi)有其他用途？ —— 維持現(xiàn)狀，稍作改變 2有否類似的創(chuàng)意可借用？ —— 聯(lián)系思維或聯(lián)想 3如果改變某些要素（如顏色）會(huì)怎樣？ —— 重新塑造 4變大呢？ —— 如增加次數(shù)、增加一些功能價(jià)值、組合起來(lái)等 5變小呢？ —— 取消一些東西、簡(jiǎn)化一些東西等等。 9組合起來(lái)呢？ —— 組合起來(lái)，放在一起。發(fā)散思維是測(cè)定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。 ? 練習(xí)： 5分鐘內(nèi)，盡可能多的說(shuō)出玻璃杯的用途。 電燈罩、籃子、太陽(yáng)、眼鏡、甲蟲、酒杯、雨傘、量角器 …… 4． 形態(tài)發(fā)散 ? 以事物的形態(tài)，包括形狀、顏色、音響、味道、明暗等作為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利用某種形態(tài)的可能性。 ? 練習(xí)： 5分鐘內(nèi)盡可能多地說(shuō)出用“吹”的方法可做哪些事情或解決哪些問(wèn)題？ 吹氣球、吹土、吹傷口、吹葉片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹簫、吹燈 …… 7． 因果發(fā)散 ? 以某事物的發(fā)展結(jié)果為發(fā)散點(diǎn)，來(lái)推測(cè)造成該結(jié)果的各種原因，或者是以某事物的起因作為發(fā)散點(diǎn)，來(lái)推測(cè)可能發(fā)生的各種結(jié)果。于是，她請(qǐng)求別人給她講講：“什么是綠色？”這個(gè)問(wèn)題可難住了不少人，如果問(wèn)到你，你會(huì)怎樣描繪呢？ ? 因?yàn)楣媚锸巧屏嫉?擺脫慣性思維 可以告訴她：綠色，其實(shí)你自己給別人的色彩就是綠色！ ~她就會(huì)明白，與人為善就是綠色 —— 最美的色彩 ~ 給人一個(gè)燦爛的微笑 也是綠色的 （二）逆向思維 ? 逆向思維是直線性單向思維的一種模式。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精心修飾，將其命名為 “ 鳳尾裙 ” 。逆向思維的核心點(diǎn)在于把第四個(gè)瓶子 “ 倒過(guò)來(lái) ” 側(cè)向思維 （ 旁通思維、橫向思維 ） ? 從與問(wèn)題相距較遠(yuǎn)的事物中受到啟示，從而解決問(wèn)題的思維方式。如由飛鷹聯(lián)想到飛機(jī)。 如由兔子聯(lián)系到烏龜。 ? 強(qiáng)制型聯(lián)想：把不相關(guān)的事物強(qiáng)制性地聯(lián)系在一起（通過(guò)與其他事物關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)換） ? 強(qiáng)制型聯(lián)想練習(xí) ：請(qǐng)用聯(lián)想思維將月亮和香煙聯(lián)系起來(lái)（至少用 5步） 月亮 —— 太陽(yáng) —— 白天 —— 上班 —— 疲勞 —— 休息 —— 香煙 月亮 — 銀白色 — 有光澤 — 金屬 — 銅 — 錫 — 錫紙 — 香煙 側(cè)向思維訓(xùn)練 ? 運(yùn)用側(cè)向思維為“一輛高速車”進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 運(yùn)用側(cè)向思維為“某微辣型辣椒醬”進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? （以上兩者擇其一） 四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 —— 頭腦風(fēng)暴法 ? 頭腦風(fēng)暴法又稱腦力激蕩法，它是一種集體創(chuàng)意的方法，最初發(fā)端于小組討論。 頭腦風(fēng)暴法五條會(huì)議規(guī)則 ? 自由思考 （鼓勵(lì)“隨心所欲” ） ? 延遲評(píng)判 （禁止批評(píng)） ? 以量求質(zhì) （鼓勵(lì)與會(huì)者盡可能多而廣地提出設(shè)想，以大量的設(shè)想來(lái)保證質(zhì)量較高的設(shè)想的存在 ） ? 力求組合和改進(jìn) （鼓勵(lì)與會(huì)者積極進(jìn)行智力互補(bǔ)，在增加自己提出設(shè)想的同時(shí)，注意思考如何把兩個(gè)或更多的設(shè)想結(jié)合成另一個(gè)更完善的設(shè)想。 ? “子市場(chǎng)”是具有一個(gè)或多個(gè)特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織構(gòu)成的群體。 （四）市場(chǎng)細(xì)分步驟 。 （四）市場(chǎng)細(xì)分步驟 ： ? 根據(jù)收益、風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序選擇。 （一）市場(chǎng)定位的基本策略 對(duì)抗定位（迎頭定位） 企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者靠近或重合的市場(chǎng)位置定位 ，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。 （三）市場(chǎng)定位的步驟 ? 傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位 通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（差異）準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象 ? 單元練習(xí)：運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論知識(shí)對(duì)大洪山景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。 新產(chǎn)品開發(fā)程序 正式上市 市場(chǎng)試銷 開發(fā)研制 商業(yè)分析 價(jià)格制定策劃 /價(jià)格調(diào)整策劃 ? 定價(jià)目標(biāo)： 利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象 ? 定價(jià)策略： 折扣、差異、地區(qū)、新產(chǎn)品、心理、組合定價(jià)策略 ? 定價(jià)方法： 成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ? 原則： 經(jīng)濟(jì)性 /可行性 ? 擇優(yōu)方法： 經(jīng)驗(yàn)法、專家認(rèn)證、盈虧平衡、排除法等 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃內(nèi)容 價(jià)格策劃方案 價(jià)格策劃方案的選擇 ? 渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度（直接、間接）、寬度（密、獨(dú)、選） ? 影響渠道的因素 ——市場(chǎng)、產(chǎn)品、組織、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者等 ? 中間商類型 ? 雙方責(zé)任和權(quán)利 渠道策劃 渠道策劃內(nèi)容 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 中間商選擇 設(shè)定渠道目標(biāo) 分析消費(fèi)者需求 制定渠道方案 評(píng)估方案 渠道策劃步驟 廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣 建立促銷目標(biāo) 選擇促銷工具 制定促銷方案 （刺激程度、對(duì)象、媒介、時(shí)機(jī)、預(yù)