【正文】 歸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，調(diào)控下的市場(chǎng)環(huán)境其實(shí)是一個(gè)深耕自我的機(jī)會(huì)，更是一個(gè)尋求突圍、脫穎而出的良機(jī)。如今只有從產(chǎn)品品質(zhì)、后續(xù)服務(wù)、自身修養(yǎng)等各個(gè)方面升華自己，多站在客戶的角度思考問(wèn)題，才能贏得更多的機(jī)會(huì)。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看， 無(wú)論市場(chǎng)走勢(shì)如何，綜合素質(zhì)高的樓盤永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的香餑餑。而對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，只要你的產(chǎn)品足夠好、具有唯一性，不可替代性，在任何時(shí)候，好房子都是搶手貨。從今日成交數(shù)據(jù)來(lái)看，熱銷樓盤基本都屬于性價(jià)比較高的項(xiàng)目。 房企分化加速 回歸產(chǎn)品本真 房產(chǎn)發(fā)展 2023年房地產(chǎn)政策預(yù)測(cè)： 我司基本觀點(diǎn) ： ?從國(guó)家宏觀政策面看，明年房產(chǎn)政策不會(huì)有大調(diào)整，畢竟房地產(chǎn)是國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，在 2023年經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 并不穩(wěn)定的前提下，國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍然要靠房地產(chǎn)行業(yè)拉動(dòng)，因此對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)扶持多過(guò)打壓， 對(duì)真正 的購(gòu)房者的需求仍然是保護(hù)為主 ； 我司政策預(yù)測(cè) ： 政策方向不會(huì)出現(xiàn)調(diào)頭，因此整體政策環(huán)境將較為穩(wěn)定，重點(diǎn)在于“保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性”；政策調(diào)整將以局部微調(diào)為主，具體政策的發(fā)展空間較大，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)單個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行影響將持續(xù)存在， 比如：房產(chǎn)稅出臺(tái)等 以穩(wěn)為主，房?jī)r(jià)控制在合理范圍內(nèi) 2 6 5 4 3 區(qū)域 編號(hào) 項(xiàng)目 占地面 積 產(chǎn)品類型 浐河沿岸 1 御錦城 190762㎡ 平層 2 龍湖香醍社 區(qū) 500616㎡ 平層 紡渭路沿線 3 高科綠水東 城 202380㎡ 平層 4 東城新一家 113333㎡ 平層 紡織城區(qū)內(nèi) 5 白鷺花園 18000㎡ 平層 6 林和春天 78000㎡ 平層 根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)、中鐵開(kāi)發(fā)商品牌在項(xiàng)目及對(duì)項(xiàng)目區(qū)域分析精選出直接競(jìng)品為御錦城高科綠水東城、東城新一家、林和春天等項(xiàng)目 1 浐河 區(qū)域市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目客戶來(lái)源分析，項(xiàng)目競(jìng)品范圍鎖定浐河沿線、紡渭路沿線、紡織城內(nèi)三個(gè)板塊同檔次項(xiàng)目； 本案 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目規(guī)模 產(chǎn)品情況 銷售均價(jià) （元 /平方米） 建筑面積（萬(wàn)㎡） 容積率 一室（㎡） 二室（㎡） 三室（㎡） 四室（㎡） 御錦城 V青年 300 4050 7096 112139 / 5300 龍湖香醍社區(qū) 160 / 8090 120180 140180 5500 高科綠水東城 80 / 8090 110150 / 5300 東城新一家 64 / 90100 130150 / 5100 白鷺花園 9 / 7094 91124 / 4900 林和春天 60 6070 80100 110120 130140 5200 區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目規(guī)模較大，戶型面積多樣化，其中以 80120平方米為主力產(chǎn)品，兩室以 8090㎡為主，三室以 110130㎡為主，舒適類型產(chǎn)品； 供應(yīng)特征 項(xiàng)目名稱 面積區(qū)間 11年供應(yīng)量 一房 兩房 三房 四房 御錦城 V青年 50139 20% 30% 30% 20% 龍湖香醍社區(qū) 80180 / 20% 33% 20% 高科綠水東城 80150 / 50% 50% / 東城新一家 90150 / 50% 50% / 白鷺花園 70124 / 60% 40% / 林和春天 60140 14% 50% 21% 14% 區(qū)域項(xiàng)目?jī)墒遗c三室分配比例較為平均，由于項(xiàng)目規(guī)模的原因，產(chǎn)品無(wú)法過(guò)于純粹，正是本案發(fā)力點(diǎn)契機(jī)； 供應(yīng)特征 區(qū)域年度競(jìng)品供應(yīng)在 5060萬(wàn)平米， 2023年大致供應(yīng)約60萬(wàn)平米，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，不含未來(lái)新項(xiàng)目入市； 區(qū)域存量 20232023年競(jìng)品供應(yīng)消化量統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 面積區(qū)間 (㎡ ) 11年供應(yīng)量 (萬(wàn) ) 12年供應(yīng)量 (萬(wàn) ) 13年供應(yīng)量 (萬(wàn) ) 御景城 V青年 平層 50139 15 14 15 龍湖香醍社區(qū) 平層 80180 9 10 10 高科綠水東城 平層 80150 10 7 10 東城新一家 平層 90150 13 7 10 白鷺花園 平層 70124 6 7 5 林和春天 平層 60140 7 10 10 2023年總放量 60萬(wàn)方 2023年總放量 55萬(wàn)方 未來(lái)區(qū)域總放量 60萬(wàn)方 區(qū)域浐河兩個(gè)項(xiàng)目年去化 10萬(wàn)㎡左右，另外兩個(gè)板塊項(xiàng)目年去化在 5萬(wàn)平米左右，并以低價(jià)團(tuán)購(gòu)沖銷量； 去化特征 20232023年競(jìng)品供應(yīng)消化量統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 面積區(qū)間 (㎡ ) 11年消化量 (萬(wàn) ) 12年消化量 (萬(wàn) ) 未來(lái)供應(yīng)量去化周 期 御景城 V青年 平層 50139 14 14 12年底 龍湖香醍社區(qū) 平層 80180 8 8 15年底 高科綠水東城 平層 80150 低價(jià)團(tuán)購(gòu) 4 15年底 東城新一家 平層 90150 (4萬(wàn)㎡團(tuán)購(gòu) )2萬(wàn)散銷 4 13年中 白鷺花園 平層 70124 3 2 13年中 林和春天 平層 60140 4 15年底 V青年 9月 2日開(kāi)盤當(dāng)天銷售 520套，綠水東城及東城新一家一期均為團(tuán)購(gòu)客戶去化 0202340006000 5300 5400 5300 5100 4900 5200 區(qū)域各樓盤均價(jià)相差不大，區(qū)域三個(gè)板塊均價(jià) 51005400元 /㎡左右，紡織城內(nèi)板塊價(jià)格相比其他板塊低200元 /㎡； 價(jià)格特征 編號(hào) 項(xiàng)目 未來(lái)放量 新地 儲(chǔ)備 1 東方園 73畝 2 和信華庭 52畝 3 普華熙岸 137畝 4 海棠華府 36畝 5 攬盛金廣廈 36畝 1 2 3 5 4 區(qū)域潛在開(kāi)工項(xiàng)目體量相對(duì)較小，未來(lái)銷售或許有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，依據(jù)政府規(guī)劃未來(lái)區(qū)域內(nèi)將有 39個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)工，項(xiàng)目只有快銷才能減少內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力； 潛在供應(yīng) [問(wèn)題 啟示 2] 啟示 —— ? 在宏觀政策的調(diào)整下以及紡織城市場(chǎng) 成交低迷環(huán)境中， 如何讓本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快銷？ ? 如何讓項(xiàng)目跳出三個(gè)板塊競(jìng)爭(zhēng)，尋找到項(xiàng)目核心差異化？ ?高價(jià)產(chǎn)品 無(wú)疑是受宏觀調(diào)控波動(dòng)影響最大的產(chǎn)品，而剛需購(gòu)買市場(chǎng)強(qiáng)勁，但對(duì) 價(jià)格敏感度 較大 ； ?利用中鐵品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域的影響力，引起片區(qū)客戶矚目， 首次開(kāi)盤集中放量，減輕全年銷售任務(wù)的壓力 ； ?打造區(qū)域 純粹類社區(qū) ，與區(qū)域項(xiàng)目形成明顯差異化， 獨(dú)樹(shù)一幟 。 TARGET 目標(biāo) QUESTIONS 問(wèn)題 SELF 本體 COMPETITION 競(jìng)爭(zhēng) CUSTOMER 客戶 STRATEGY 營(yíng)銷策略 S LF 本體 報(bào)告脈絡(luò) 客戶來(lái)源 客戶細(xì)分 置業(yè)焦點(diǎn) 客戶特征 長(zhǎng)樂(lè)路及咸寧路客戶 長(zhǎng)樂(lè)路及咸寧路市場(chǎng)生意人 注重性價(jià)比 長(zhǎng)樂(lè)路、康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)、輕工市場(chǎng)生意人、私營(yíng)企業(yè)主 長(zhǎng)樂(lè)路醫(yī)療教育系統(tǒng)職員 二次置業(yè)，改善居住環(huán)境 西京醫(yī)院、空軍工程大學(xué)職員、一般管理層、退休職工 紡織城客戶 紡織廠職工 一般有職工住宅 一印廠、三棉、四棉、五棉、六棉職工 紡織城行政事業(yè)單位職員 改善居住 紡織城教師、醫(yī)生、行政單位管理層 紡織城相關(guān)群體 剛性需求購(gòu)房 隨親屬居住在紡織城的人群、在紡織城做生意人群 紡織城周邊村民 進(jìn)城購(gòu)房 周邊村莊的村民、到紡織城務(wù)工的村民 城東國(guó)企、事業(yè)單位客戶 洪慶國(guó)企片區(qū) 改善居住 航天系統(tǒng)等國(guó)企職工、 紡織城周邊企業(yè) 首置、首改 大唐電力等企業(yè)職工 通過(guò)對(duì)區(qū)域客戶的調(diào)研，本案客戶基本鎖定為三類：紡織城、區(qū)域大型國(guó)企、咸寧路長(zhǎng)樂(lè)路； 客戶鎖定 客戶來(lái)源 客戶細(xì)分 收入 客戶特征 長(zhǎng)樂(lè)路及咸寧路客戶 長(zhǎng)樂(lè)路及咸寧路市場(chǎng)生意人 800010000 年齡跨度大在 3550歲左右，屬于片區(qū)高收入人群，生活壓力小，在城東區(qū)域上班甚至居住，追求品質(zhì)生活。 長(zhǎng)樂(lè)路醫(yī)療教育系統(tǒng)職員 50008000 紡織城客戶 紡織廠職工 15002023 紡織城職工年齡 4060歲，收入為片區(qū)最低，居于紡織城內(nèi)日常生活節(jié)儉，多為孩子積攢 10余萬(wàn)元“老婆本”；廠職工二代年齡 2535歲，在城市各個(gè)區(qū)域工作多為都市白領(lǐng)，中等收入。適婚年齡，此區(qū)域客戶長(zhǎng)期生活在紡織城習(xí)慣于低成本的紡織城生活，雖在都市奮斗卻仍渴望嫻靜安逸的生活。 紡織城行政事業(yè)單位職員 20233000 廠職工二代 30005000 城東國(guó)企、事業(yè)單位客戶 洪慶國(guó)企片區(qū) 30005000 年齡在 2555歲，通常一家三代都是企業(yè)職工，與紡織城客戶生活習(xí)慣相似，但收入相對(duì)較高，同樣也依賴于城東低成本生活。 紡織城周邊企 業(yè) 25004000 客戶鎖定 項(xiàng)目核心客戶鎖定在紡織城區(qū)域內(nèi)，主要鎖定因素為廠職工二代的剛需臵業(yè)需求； “孩子會(huì)掙錢，父母能攢錢”的特點(diǎn)使他們成為項(xiàng)目最強(qiáng)勁的購(gòu)買客群 從項(xiàng)目的產(chǎn)品特征以及片區(qū)調(diào)查分析中我們不難發(fā)現(xiàn)： ?我們的主力目標(biāo)客層在 25— 35歲 之間； ?他們工作在西安其他區(qū)域，收入 30005000元 /月； ?他們的父母屬于紡織廠一代工人，雖然收入不高，但會(huì)攢錢 ?是一個(gè)年輕、活力、時(shí)尚，容易接受新鮮事物的群體 。 ?他們普遍面對(duì)同樣的生存壓力與社會(huì)狀況，具有相近的生活 經(jīng)歷與 審美觀，有共同語(yǔ)言，具有語(yǔ)言與心靈的共鳴。 紡織城居民向來(lái)對(duì)區(qū)域有“生活”的情節(jié)，購(gòu)買區(qū)域住宅的客戶，對(duì)區(qū)域未來(lái)發(fā)展有一定的信心； 客戶契合度 客戶定位 邊緣客戶 紡織城片區(qū) 客戶 來(lái)源 ：紡織廠職工，紡織廠職工二代，紡織城教師、醫(yī)生、行政單位管理層，區(qū)域做生意的人，周邊村莊村民； 敏感點(diǎn) ：價(jià)格 、 居住舒適 度 周邊大型國(guó)企 客戶 來(lái)源 ：航天系統(tǒng)等國(guó)企職工，大唐電力等企業(yè)職工 為主 敏感點(diǎn)： 居住品質(zhì)、居住舒適度、安全性、品位感、健康生態(tài) 核心客戶 咸寧及長(zhǎng)樂(lè)路 客戶 來(lái)源： 看中區(qū)域升值潛力 的長(zhǎng)樂(lè)路及咸寧路的客戶 ； 敏感點(diǎn) ： 區(qū)位、地鐵、交通便利、高性價(jià)比、規(guī)模開(kāi)發(fā) ； 重要客戶 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶以紡織城職工及周邊大型國(guó)企職工為主體，同時(shí)將咸寧路及長(zhǎng)樂(lè)路做為拓展的核心； 努力工作，享受生活、生活城市化、思想國(guó)際化 “ 努力工作，享受生活” —— ，在中國(guó)尤其 是西安人 已得到大部分人的認(rèn)同。 關(guān)于生活： 向往小資、時(shí)尚的都市生活方式，關(guān)注全球動(dòng)態(tài)，思想國(guó)際化 ； 生活目標(biāo)： 渴望成為成功人士的社會(huì)新銳 。 職業(yè)描述：公務(wù)員、教師、公司白領(lǐng)、廣告從業(yè)者、 IT人員、企業(yè)一般職員、自由職業(yè)者 愛(ài)好描述： 喜歡購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂(lè) ， 聚會(huì)交流、旅游、音樂(lè)、電視、電影、網(wǎng)吧 …… …… 目標(biāo)客群價(jià)值觀 % % % % % % % % %%%按年齡分類對(duì)比分析 客戶希望提供的居家配套服務(wù)44%18%25%10% 3%家政咖啡兒童教育圖書館其他客戶解析 % % % % % % % % % % % % % % % % %%%%%乒乓球 游泳 瑜伽 攀巖 登山 籃球 漂流 輪滑 器械… 自行車 網(wǎng)球 跳水 健身操 保齡球 自駕游 其他 客戶喜歡的運(yùn)動(dòng)方式 % % % % 希望怎樣度過(guò)周末 和親朋一起聚餐 和親朋一起踏青 去主題公園玩 運(yùn)動(dòng)一下 關(guān)鍵詞：年輕化、戶外大眾運(yùn)動(dòng)、家政服務(wù)、和親朋一起聚餐 ? 項(xiàng)目形象如何契合客戶氣質(zhì)，如何找到最能打動(dòng)目標(biāo)客戶的形象體現(xiàn)或訴求差異？ ? 如何建立個(gè)性化的特權(quán)服務(wù)體系，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目無(wú)法逾越的高度？ [問(wèn)題 啟示 3] 啟示 —— ? 我們?cè)?深挖客群需求 的基礎(chǔ)上，要 引領(lǐng) 而 并非迎合 ； ? 我們要以全新的專屬性改變客戶的思維定勢(shì)，我們要以 個(gè)性化的專屬服務(wù)體系 打造一 個(gè)城東 青年 居住的夢(mèng) ！ TARGET 目標(biāo) QUESTIONS 問(wèn)題 SELF 本體 COMPETITION 競(jìng)爭(zhēng) CUSTOMER 客戶 STRATEGY 營(yíng)銷策略 S LF 本體 報(bào)告脈絡(luò) 1 【 基于宏觀及區(qū)域市場(chǎng)的 2023全年推售策略 】 2023年銷售 面積 為 平米， 合計(jì) 6