【正文】 歸產(chǎn)品競爭 對于開發(fā)商而言，調(diào)控下的市場環(huán)境其實是一個深耕自我的機會，更是一個尋求突圍、脫穎而出的良機。如今只有從產(chǎn)品品質(zhì)、后續(xù)服務(wù)、自身修養(yǎng)等各個方面升華自己，多站在客戶的角度思考問題，才能贏得更多的機會。從歷史經(jīng)驗來看， 無論市場走勢如何，綜合素質(zhì)高的樓盤永遠是市場的香餑餑。而對于開發(fā)商來說，只要你的產(chǎn)品足夠好、具有唯一性，不可替代性，在任何時候，好房子都是搶手貨。從今日成交數(shù)據(jù)來看，熱銷樓盤基本都屬于性價比較高的項目。 房企分化加速 回歸產(chǎn)品本真 房產(chǎn)發(fā)展 2023年房地產(chǎn)政策預(yù)測： 我司基本觀點 ： ?從國家宏觀政策面看，明年房產(chǎn)政策不會有大調(diào)整，畢竟房地產(chǎn)是國家支柱產(chǎn)業(yè)，在 2023年經(jīng)濟基礎(chǔ) 并不穩(wěn)定的前提下，國民經(jīng)濟仍然要靠房地產(chǎn)行業(yè)拉動，因此對房地產(chǎn)市場扶持多過打壓， 對真正 的購房者的需求仍然是保護為主 ； 我司政策預(yù)測 ： 政策方向不會出現(xiàn)調(diào)頭，因此整體政策環(huán)境將較為穩(wěn)定，重點在于“保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性”；政策調(diào)整將以局部微調(diào)為主，具體政策的發(fā)展空間較大，對房地產(chǎn)市場單個環(huán)節(jié)的運行影響將持續(xù)存在， 比如：房產(chǎn)稅出臺等 以穩(wěn)為主，房價控制在合理范圍內(nèi) 2 6 5 4 3 區(qū)域 編號 項目 占地面 積 產(chǎn)品類型 浐河沿岸 1 御錦城 190762㎡ 平層 2 龍湖香醍社 區(qū) 500616㎡ 平層 紡渭路沿線 3 高科綠水東 城 202380㎡ 平層 4 東城新一家 113333㎡ 平層 紡織城區(qū)內(nèi) 5 白鷺花園 18000㎡ 平層 6 林和春天 78000㎡ 平層 根據(jù)項目產(chǎn)品設(shè)計、中鐵開發(fā)商品牌在項目及對項目區(qū)域分析精選出直接競品為御錦城高科綠水東城、東城新一家、林和春天等項目 1 浐河 區(qū)域市場 通過對區(qū)域內(nèi)項目客戶來源分析，項目競品范圍鎖定浐河沿線、紡渭路沿線、紡織城內(nèi)三個板塊同檔次項目； 本案 項目名稱 項目規(guī)模 產(chǎn)品情況 銷售均價 （元 /平方米） 建筑面積（萬㎡） 容積率 一室（㎡） 二室（㎡） 三室（㎡） 四室（㎡） 御錦城 V青年 300 4050 7096 112139 / 5300 龍湖香醍社區(qū) 160 / 8090 120180 140180 5500 高科綠水東城 80 / 8090 110150 / 5300 東城新一家 64 / 90100 130150 / 5100 白鷺花園 9 / 7094 91124 / 4900 林和春天 60 6070 80100 110120 130140 5200 區(qū)域競品項目規(guī)模較大，戶型面積多樣化，其中以 80120平方米為主力產(chǎn)品，兩室以 8090㎡為主，三室以 110130㎡為主，舒適類型產(chǎn)品； 供應(yīng)特征 項目名稱 面積區(qū)間 11年供應(yīng)量 一房 兩房 三房 四房 御錦城 V青年 50139 20% 30% 30% 20% 龍湖香醍社區(qū) 80180 / 20% 33% 20% 高科綠水東城 80150 / 50% 50% / 東城新一家 90150 / 50% 50% / 白鷺花園 70124 / 60% 40% / 林和春天 60140 14% 50% 21% 14% 區(qū)域項目兩室與三室分配比例較為平均，由于項目規(guī)模的原因，產(chǎn)品無法過于純粹，正是本案發(fā)力點契機； 供應(yīng)特征 區(qū)域年度競品供應(yīng)在 5060萬平米， 2023年大致供應(yīng)約60萬平米，市場競爭較為激烈，不含未來新項目入市； 區(qū)域存量 20232023年競品供應(yīng)消化量統(tǒng)計 項目名稱 產(chǎn)品類型 面積區(qū)間 (㎡ ) 11年供應(yīng)量 (萬 ) 12年供應(yīng)量 (萬 ) 13年供應(yīng)量 (萬 ) 御景城 V青年 平層 50139 15 14 15 龍湖香醍社區(qū) 平層 80180 9 10 10 高科綠水東城 平層 80150 10 7 10 東城新一家 平層 90150 13 7 10 白鷺花園 平層 70124 6 7 5 林和春天 平層 60140 7 10 10 2023年總放量 60萬方 2023年總放量 55萬方 未來區(qū)域總放量 60萬方 區(qū)域浐河兩個項目年去化 10萬㎡左右，另外兩個板塊項目年去化在 5萬平米左右，并以低價團購沖銷量； 去化特征 20232023年競品供應(yīng)消化量統(tǒng)計 項目名稱 產(chǎn)品類型 面積區(qū)間 (㎡ ) 11年消化量 (萬 ) 12年消化量 (萬 ) 未來供應(yīng)量去化周 期 御景城 V青年 平層 50139 14 14 12年底 龍湖香醍社區(qū) 平層 80180 8 8 15年底 高科綠水東城 平層 80150 低價團購 4 15年底 東城新一家 平層 90150 (4萬㎡團購 )2萬散銷 4 13年中 白鷺花園 平層 70124 3 2 13年中 林和春天 平層 60140 4 15年底 V青年 9月 2日開盤當天銷售 520套，綠水東城及東城新一家一期均為團購客戶去化 0202340006000 5300 5400 5300 5100 4900 5200 區(qū)域各樓盤均價相差不大，區(qū)域三個板塊均價 51005400元 /㎡左右，紡織城內(nèi)板塊價格相比其他板塊低200元 /㎡； 價格特征 編號 項目 未來放量 新地 儲備 1 東方園 73畝 2 和信華庭 52畝 3 普華熙岸 137畝 4 海棠華府 36畝 5 攬盛金廣廈 36畝 1 2 3 5 4 區(qū)域潛在開工項目體量相對較小，未來銷售或許有價格上的優(yōu)勢，依據(jù)政府規(guī)劃未來區(qū)域內(nèi)將有 39個重點項目開工，項目只有快銷才能減少內(nèi)外競爭壓力； 潛在供應(yīng) [問題 啟示 2] 啟示 —— ? 在宏觀政策的調(diào)整下以及紡織城市場 成交低迷環(huán)境中， 如何讓本項目實現(xiàn)快銷？ ? 如何讓項目跳出三個板塊競爭，尋找到項目核心差異化？ ?高價產(chǎn)品 無疑是受宏觀調(diào)控波動影響最大的產(chǎn)品，而剛需購買市場強勁，但對 價格敏感度 較大 ； ?利用中鐵品牌進入?yún)^(qū)域的影響力，引起片區(qū)客戶矚目， 首次開盤集中放量，減輕全年銷售任務(wù)的壓力 ； ?打造區(qū)域 純粹類社區(qū) ，與區(qū)域項目形成明顯差異化， 獨樹一幟 。 TARGET 目標 QUESTIONS 問題 SELF 本體 COMPETITION 競爭 CUSTOMER 客戶 STRATEGY 營銷策略 S LF 本體 報告脈絡(luò) 客戶來源 客戶細分 置業(yè)焦點 客戶特征 長樂路及咸寧路客戶 長樂路及咸寧路市場生意人 注重性價比 長樂路、康復(fù)路批發(fā)市場、輕工市場生意人、私營企業(yè)主 長樂路醫(yī)療教育系統(tǒng)職員 二次置業(yè)，改善居住環(huán)境 西京醫(yī)院、空軍工程大學(xué)職員、一般管理層、退休職工 紡織城客戶 紡織廠職工 一般有職工住宅 一印廠、三棉、四棉、五棉、六棉職工 紡織城行政事業(yè)單位職員 改善居住 紡織城教師、醫(yī)生、行政單位管理層 紡織城相關(guān)群體 剛性需求購房 隨親屬居住在紡織城的人群、在紡織城做生意人群 紡織城周邊村民 進城購房 周邊村莊的村民、到紡織城務(wù)工的村民 城東國企、事業(yè)單位客戶 洪慶國企片區(qū) 改善居住 航天系統(tǒng)等國企職工、 紡織城周邊企業(yè) 首置、首改 大唐電力等企業(yè)職工 通過對區(qū)域客戶的調(diào)研，本案客戶基本鎖定為三類：紡織城、區(qū)域大型國企、咸寧路長樂路； 客戶鎖定 客戶來源 客戶細分 收入 客戶特征 長樂路及咸寧路客戶 長樂路及咸寧路市場生意人 800010000 年齡跨度大在 3550歲左右，屬于片區(qū)高收入人群，生活壓力小，在城東區(qū)域上班甚至居住，追求品質(zhì)生活。 長樂路醫(yī)療教育系統(tǒng)職員 50008000 紡織城客戶 紡織廠職工 15002023 紡織城職工年齡 4060歲，收入為片區(qū)最低，居于紡織城內(nèi)日常生活節(jié)儉，多為孩子積攢 10余萬元“老婆本”；廠職工二代年齡 2535歲，在城市各個區(qū)域工作多為都市白領(lǐng)，中等收入。適婚年齡，此區(qū)域客戶長期生活在紡織城習慣于低成本的紡織城生活，雖在都市奮斗卻仍渴望嫻靜安逸的生活。 紡織城行政事業(yè)單位職員 20233000 廠職工二代 30005000 城東國企、事業(yè)單位客戶 洪慶國企片區(qū) 30005000 年齡在 2555歲，通常一家三代都是企業(yè)職工，與紡織城客戶生活習慣相似，但收入相對較高，同樣也依賴于城東低成本生活。 紡織城周邊企 業(yè) 25004000 客戶鎖定 項目核心客戶鎖定在紡織城區(qū)域內(nèi)，主要鎖定因素為廠職工二代的剛需臵業(yè)需求； “孩子會掙錢，父母能攢錢”的特點使他們成為項目最強勁的購買客群 從項目的產(chǎn)品特征以及片區(qū)調(diào)查分析中我們不難發(fā)現(xiàn)： ?我們的主力目標客層在 25— 35歲 之間； ?他們工作在西安其他區(qū)域，收入 30005000元 /月； ?他們的父母屬于紡織廠一代工人，雖然收入不高，但會攢錢 ?是一個年輕、活力、時尚，容易接受新鮮事物的群體 。 ?他們普遍面對同樣的生存壓力與社會狀況，具有相近的生活 經(jīng)歷與 審美觀，有共同語言，具有語言與心靈的共鳴。 紡織城居民向來對區(qū)域有“生活”的情節(jié)，購買區(qū)域住宅的客戶，對區(qū)域未來發(fā)展有一定的信心； 客戶契合度 客戶定位 邊緣客戶 紡織城片區(qū) 客戶 來源 ：紡織廠職工，紡織廠職工二代，紡織城教師、醫(yī)生、行政單位管理層，區(qū)域做生意的人，周邊村莊村民； 敏感點 ：價格 、 居住舒適 度 周邊大型國企 客戶 來源 ：航天系統(tǒng)等國企職工，大唐電力等企業(yè)職工 為主 敏感點： 居住品質(zhì)、居住舒適度、安全性、品位感、健康生態(tài) 核心客戶 咸寧及長樂路 客戶 來源： 看中區(qū)域升值潛力 的長樂路及咸寧路的客戶 ； 敏感點 ： 區(qū)位、地鐵、交通便利、高性價比、規(guī)模開發(fā) ； 重要客戶 本項目目標客戶以紡織城職工及周邊大型國企職工為主體，同時將咸寧路及長樂路做為拓展的核心； 努力工作，享受生活、生活城市化、思想國際化 “ 努力工作，享受生活” —— ，在中國尤其 是西安人 已得到大部分人的認同。 關(guān)于生活： 向往小資、時尚的都市生活方式，關(guān)注全球動態(tài)，思想國際化 ； 生活目標： 渴望成為成功人士的社會新銳 。 職業(yè)描述：公務(wù)員、教師、公司白領(lǐng)、廣告從業(yè)者、 IT人員、企業(yè)一般職員、自由職業(yè)者 愛好描述： 喜歡購物、運動、休閑娛樂 ， 聚會交流、旅游、音樂、電視、電影、網(wǎng)吧 …… …… 目標客群價值觀 % % % % % % % % %%%按年齡分類對比分析 客戶希望提供的居家配套服務(wù)44%18%25%10% 3%家政咖啡兒童教育圖書館其他客戶解析 % % % % % % % % % % % % % % % % %%%%%乒乓球 游泳 瑜伽 攀巖 登山 籃球 漂流 輪滑 器械… 自行車 網(wǎng)球 跳水 健身操 保齡球 自駕游 其他 客戶喜歡的運動方式 % % % % 希望怎樣度過周末 和親朋一起聚餐 和親朋一起踏青 去主題公園玩 運動一下 關(guān)鍵詞：年輕化、戶外大眾運動、家政服務(wù)、和親朋一起聚餐 ? 項目形象如何契合客戶氣質(zhì)，如何找到最能打動目標客戶的形象體現(xiàn)或訴求差異？ ? 如何建立個性化的特權(quán)服務(wù)體系，創(chuàng)造競爭項目無法逾越的高度？ [問題 啟示 3] 啟示 —— ? 我們在 深挖客群需求 的基礎(chǔ)上，要 引領(lǐng) 而 并非迎合 ； ? 我們要以全新的專屬性改變客戶的思維定勢，我們要以 個性化的專屬服務(wù)體系 打造一 個城東 青年 居住的夢 ！ TARGET 目標 QUESTIONS 問題 SELF 本體 COMPETITION 競爭 CUSTOMER 客戶 STRATEGY 營銷策略 S LF 本體 報告脈絡(luò) 1 【 基于宏觀及區(qū)域市場的 2023全年推售策略 】 2023年銷售 面積 為 平米， 合計 6