深度營銷系列——模式介紹與操作實(shí)務(wù)-文庫吧
2025-01-08 22:28 本頁面
【正文】 實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲(chǔ)配送能力等）? 經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）?市場區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） ?經(jīng)營策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價(jià)格、銷售方式等）第 12 頁HJ經(jīng)銷商選擇分析 從市場競爭和渠道分工角度，確定主要考慮的因素：信譽(yù)、實(shí)力、規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)、配送能力和經(jīng)營水平等，并排序 進(jìn)行初步篩選，一般選擇三、四家備選，根據(jù)談判進(jìn)程決定最終目標(biāo) 如難以取舍，可采用評(píng)分的方法： A、對(duì)每項(xiàng)因素，按其關(guān)鍵程度賦予權(quán)重系數(shù) B、采用比較的方法，按所選因素分別給每個(gè)經(jīng)銷商逐個(gè)打分 C、每項(xiàng)得分乘以其權(quán)重?cái)?shù)值為最終得分，合計(jì)為該經(jīng)銷商的綜合評(píng)分第 13 頁HJ經(jīng)銷商評(píng)價(jià)的方法 （示例）管理能力倉儲(chǔ)配送規(guī)模聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)資源合計(jì)經(jīng)銷商 A因素權(quán)重 得分550% 410% 220% 410% 320% 經(jīng)銷商 B443442得分?jǐn)?shù)據(jù)是簡單和抽象的， “定性的直覺 ”可能更為可靠第 14 頁HJ經(jīng)銷商的管理和維護(hù)?加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度?積極合作，引導(dǎo)參與市場運(yùn)作?了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難?建立檔案 ，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）?有效激勵(lì)和綜合支持?維護(hù)市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系?及時(shí)處理意外突發(fā)事件第 15 頁HJ經(jīng)銷商的掌控一、 遠(yuǎn)景掌控：二、 品牌掌控三、 服務(wù)掌控四、 終端掌控：五、 利益掌控：遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 第 16 頁HJ市場的規(guī)范和管理? 競爭管理– 市場需求變化– 競爭對(duì)手狀況? 市場秩序維護(hù)– 物流管理（竄貨）– 價(jià)格管理（低價(jià)傾銷）? 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù)– 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度– 協(xié)調(diào)利益關(guān)系– 非常事件的處理第 17 頁HJ價(jià)格體系的維護(hù)管理216。 市場價(jià)格波動(dòng)是必然，必須積極響應(yīng)價(jià)格的變化216。 保持價(jià)格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性216。 增強(qiáng)價(jià)格管理職能，主要措施 ： 零售終端價(jià)格控制： 各環(huán)節(jié)價(jià)格梯度合理協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)不同渠道的價(jià)格差異 加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時(shí)糾偏 合理的返利、折扣等激勵(lì)政策 步調(diào)一致的價(jià)格調(diào)整 積極響應(yīng)競爭的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制第 18 頁HJ及時(shí)協(xié)調(diào)渠道沖突? 渠道與用戶沖突：– 承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時(shí)– 利潤（差價(jià)）太高、投訴響應(yīng)不及時(shí)? 渠道間（內(nèi)部）沖突：良性沖突：惡性沖突：? 渠道與廠商沖突：第 19 頁HJ渠道沖突的解決方法渠道成員選擇按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性原則，不斷優(yōu)化及時(shí)了解動(dòng)態(tài)信息，在沖突發(fā)生之前予以控制策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度刪除及重建第 20 頁HJ竄貨的主要原因? 價(jià)格體系紊亂和管理混亂 ? 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上的差異，為竄貨提供了契機(jī)。? 競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨? 由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 ? 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理? 通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正等。? 鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目? 銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。 ? 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 ? 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報(bào)復(fù)等等 第 21 頁HJ竄貨系統(tǒng)解決? 調(diào)整營
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