【正文】 二 顧客對推銷 的 意志過程 三 （一）顧客心理活勱的過程 主 要 內(nèi) 容 感覺 一 知覺 二 記憶 三 顧客對推銷的 的認(rèn)知過程 一 思維 四 ?情感過程反映的是人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。通常包括情緒和情感。 ?情緒指與生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。 ?情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)想的內(nèi)心體驗(yàn)。 激情 熱情 心境 挫折 懸念階段 → 定向階段 → 強(qiáng)化階段 → 沖突階段 顧客對推銷的 的情感過程 二 購物場所的物理?xiàng)l件 顧客的心理準(zhǔn)備 商品特點(diǎn) 服務(wù)員的表情與態(tài)度 廣告中的情緒： 廣告中經(jīng)常使用情感激發(fā)，情緒性廣告比一般中性廣告更容易被人記憶 顧客對推銷的情感過程 二 ? 顧客消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的偏好和選擇，各不同的行為方式無一不受其心理活動的支配。 顧客對推銷 的意志過程 三 義 顧客心理活動的意志過程 是顧客有目的、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服重重困難， 實(shí)現(xiàn)購買目的 的心理活動過程。 顧客對推銷 的意志過程 ?2023年德國世界杯足球比賽的地點(diǎn)有 12個 ， 賽程從北京時間 2023年 6月 10日至 2023年 7月 9日 ， 歷時一個月 。 世界各地的球迷蜂擁而至 ， 為了觀看比賽 ， 許多鐵桿球迷放棄了工作 ， 忍受語言不通和氣候 、 飲食習(xí)慣的差異 ， 甚至買高價票 。 而且 ，各參賽球隊(duì)的球迷還要追隨球隊(duì)在比賽城市之間輾轉(zhuǎn) ， 更有甚者 ， 到現(xiàn)場看球的巴西球迷為省錢都到德國的鄰國波蘭去住 。 這些球迷為了世界杯 ，已經(jīng)達(dá)到了瘋狂的地步 ， 他們的堅(jiān)強(qiáng)信念令人佩服 ！ 【 案例： 辛苦的球迷 】 消費(fèi)者的意志過程 ?消費(fèi)者經(jīng)歷了認(rèn)識過程和情感過程之后 ， 是否采取購買行動 ， 還有賴于消費(fèi)者心理活動的意志過程 。 即消費(fèi)者在購買活動中不僅要通過感知 、 記憶 、 思維 、 注意等活動來認(rèn)識商品 ， 伴隨認(rèn)識產(chǎn)生一定的內(nèi)心體驗(yàn)和態(tài)度 ，而且還有賴于意志過程來確定購買目的并排除各種主觀因素的影響 ， 采取行動實(shí)現(xiàn)購買目的 。 決策階段 執(zhí)行決策階段 顧客對推銷的的 意志過程 作用 顧客對推銷的 的 意志過程 一 第二章 推銷模式和推銷方格理論 二、推銷方格理論 推銷方格理論是美國著名管理學(xué)家 羅伯特 教授和 教授的管理方格理論在推銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用。 1964年兩位教授提出了著名的 “ 管理方格理論 ” （ Management grid theory） ,1970年繼而提出了 “ 推銷方格理論 ” （ Sales grid theory）。 第二章 推銷模式和推銷方格理論 推銷方格 研究推銷活動中推銷人員心理活動規(guī)律 推銷方格 理論 顧客方格 研究在推銷活動中顧客的心理狀態(tài) 一、顧客方格 （見下圖 —— 顧客方格圖） 對 9 銷 8 售 7 人 員 6 的 5 關(guān) 心 4 程 3 度 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 對 購 買 的 關(guān) 心 程 度 ?（一）漠不關(guān)心型（ 1－ 1） 既不關(guān)心購買也不關(guān)心推銷人員。盡量避免做出購買決策，逃避或敵視推銷人員。 具有這種心態(tài)的顧客既不關(guān)心推銷人員，對購買行為也不關(guān)心。原因之一是其沒有購買決策權(quán)。 （二）軟心腸型（ 1－ 9） 這是一類情感型的顧客。他們對推銷人員極為關(guān)心，尤其體諒?fù)其N員的心情和處境。所以，他們也許只是因?yàn)橥其N員熱情周到，或因?yàn)橥其N員辛苦工作而受感動購買產(chǎn)品。軟心腸型的顧客自然是所有的推銷員都希望碰到的了 。 ? 持這種心理態(tài)度的顧客，重感情、輕利益，極容易被說服打動。 （三）干練型（ 5－ 5） 這類顧客有商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，在與推銷員打資產(chǎn)時顯得非常聰明， 既考慮到自己的購買，又關(guān)心推銷人員， 非常合作。 但干練型的顧客擺在首位的是在接受推銷時顯示自己的知識、經(jīng)驗(yàn)、聰明、公正、寬容等，而恰恰不是自己的真正需要，受個人的某種購買心理影響較大。 （四）防衛(wèi)型（ 9－ 1） 又稱 購買利益導(dǎo)向型 。他們只關(guān)心如何以更佳的條件購買商品，對推銷人員不但不關(guān)心，反而極為反感，甚至敵視。 這類顧客可能受傳統(tǒng)觀念的影響，認(rèn)為“無商不奸”或者有受騙上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷，認(rèn)為推銷員都是騙子。對待持這種心態(tài)的顧客，推銷員應(yīng) 首先推銷自己 ，消除對方的防范意識，然后 再推銷產(chǎn)品 。 （五）尋求答案型（ 9－ 9） 理想的購買心態(tài)，成熟型的消費(fèi)者，既高度關(guān)心自己的購買行為，又高度關(guān)心推銷人員的工作。 這是最成熟的購買人。他們了解自身的需要，通過傾聽推銷員的推銷介紹，分析問題所在，購買合適的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足自身的需要，解決存在的問題。他們的購買行為是明智的。 這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會憑感情辦事。 二 、 推銷人員方格 （ 見下圖 —— 推銷人員方格圖 ） 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 對 顧 客 的 關(guān) 心 程 度 對銷售任務(wù)的關(guān)心程度 推銷人員方格中橫坐標(biāo) 表明推銷人員對銷售的關(guān)心程度， 縱坐標(biāo)表示對顧客的關(guān)心程度。坐標(biāo)值越大，表示產(chǎn)品程度越高。圖中各個交點(diǎn)代有著不同的推銷心態(tài)，側(cè)重標(biāo)明了具有代表性的 5種基本心態(tài)。 （一）事不關(guān)己型（ 1－ 1） 既不關(guān)心顧客也不關(guān)心自己的推銷工作。工作沒有責(zé)任心，不熱愛本職工作，缺乏成就感，漠視顧客的需求。 (1,1)型推銷員對推銷成功與否及顧客感受的關(guān)心程度都是最低的。事不關(guān)己型的推銷員對本職工作缺乏責(zé)任心。究其原因，也許是主觀上不愿做推銷工作，當(dāng)一天和尚撞一天鐘；也許是客觀上對工作不滿意。比如，前些年倍受批評的我國商場的服務(wù)態(tài)度就是如此。 （二）顧客導(dǎo)向型（ 1－ 9） 只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心推銷工作。遷就顧客，以顧客利益為重，甚至犧牲企業(yè)利益，目標(biāo)是與顧客保持良好關(guān)系。 持這種心態(tài)的推銷員認(rèn)為：我是顧客之友，我想了解他并對其感受和興趣做出反應(yīng)，這樣他會喜歡我。這種私人感情可促使他購買我的產(chǎn)品。他們可能是不錯的人際關(guān)系專家，因?yàn)樗麄兪冀K把與顧客處好關(guān)系放在第一位，但并不是成熟的推銷員。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，對顧客的百依百順并不能換來交易的達(dá)成。這其實(shí)是強(qiáng)行推銷的另一種表現(xiàn)?，F(xiàn)代推銷要求把顧客的利益和需要放在第一位，不是把顧客的感受擺在首位。 （三）強(qiáng)銷導(dǎo)向型（ 9－ 1） 只關(guān)心推銷結(jié)果，不關(guān)心顧客的實(shí)際需要和購買心理。為了銷售出去，千方百計甚至運(yùn)用高壓推銷方式。 (9,1)型推銷員認(rèn)為：既然由我負(fù)責(zé)這一顧客，并向其硬性推銷，我便應(yīng)施加壓力，迫使其購買。因此，他們?yōu)樘岣咄其N業(yè)績，不惜采用多種手段，全然不顧顧客的心理狀態(tài)和利益。強(qiáng)行推銷是產(chǎn)生于第一次世界大戰(zhàn)之后美國的一種推銷方式，推銷員與顧客被形象地比喻為拳擊臺上的兩個選手，推銷員要堅(jiān)決把顧客打倒。強(qiáng)行推銷不但損害了顧客的利益，而且損害了企業(yè)的市場形象和產(chǎn)品信譽(yù)，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益受損，最終使推銷活動和推銷員給顧客極壞的影響，影響了推銷行業(yè)的發(fā)展。在此之后，強(qiáng)行推銷被溫和推銷所代替。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界達(dá)成共識：對顧客無益的交易也必然有損于推銷員。如在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，一些廠家和業(yè)務(wù)員并沒有認(rèn)識到一味追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略顧客利益的危害，繼續(xù)著這種貽害深遠(yuǎn)的“ 一錘子買賣 ” 。 （四）推銷技巧型（ 5－ 5） 既關(guān)心推銷結(jié)果，也關(guān)心與顧客的人際關(guān)系。 處于這種心理態(tài)度的推銷員既關(guān)心推銷效果，也關(guān)心顧客。他們往往有一套行之有效的推銷戰(zhàn)術(shù)，注重揣摩顧客的心理，并善加利用這種心理促成交易。他們可以憑經(jīng)驗(yàn)和推銷技術(shù)誘使顧客購買一些實(shí)際上并不需要的東西，因此，他們可能會有極佳的推銷業(yè)績。但這類推銷員仍然不是理想的推銷員。他們放在首位的是顧客的購買心理，而不是顧客的利益的需要。他們需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)，以成為一名成功的推銷專家。 （五）滿足需求型（ 9－ 9） 能夠最大限度地滿足顧客的需求，同時能取得最佳的推銷效果。 推銷員把推銷活動看成是滿足雙方需求的過程，把推銷的成功建立在推銷員與顧客雙方需求的基礎(chǔ)上。從現(xiàn)代推銷學(xué)角度講，這種推銷人員是最理想的推銷專家。這種推銷的心理態(tài)度是最佳的推銷心理態(tài)度。世界超級推銷大師齊格 齊格勒說： “假如你鼓勵顧客去買很多的商品只是為了自己可以多賺錢，那你就是一個沿街叫賣的小販。假如你鼓勵顧客購買很多商品的目的是為了顧客的利益，那你就是推銷的 ‘行家 39。,同時你也得益。 ”事實(shí)正是如此。 三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系 任務(wù)四： 推銷模式介紹 ? 引入案例： 茅臺酒一舉成為世界名酒 茅臺酒為何能一舉成名？怎么樣引起注意的？ 任務(wù)四： 推銷模式介紹 愛達(dá)模式 迪伯達(dá) 模式 埃德帕 模式 Attention Interest Desire Action Definition Identification Proof Acceptance Desire Action Identification Demonstration Elimination Proof Acceptance 一、愛達(dá)模式 ? 海因茲 ? 姆 ? 戈德曼，歐洲， 1958年，《推銷技巧 —— 如何贏得顧客》 內(nèi)容可以概括為： 一個成功的推銷員必須把顧客的 注意力 吸引或者轉(zhuǎn)移到所推銷的產(chǎn)品上，使顧客對所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生 興趣，進(jìn)而激起顧客的購買 欲望 ，而后再促使顧客作出購買行動 。 一、愛達(dá)模式 ? 注意 、 興趣 、 欲望和行為 （ Attention, Interest, Desire, Action） 四個單詞的首字母為 AIDA， 中文音譯為愛達(dá) ， 所以戈德曼的推銷步驟又稱為 愛達(dá)模式 。 ? 從 消費(fèi)者心理活動 出發(fā)來進(jìn)行具體推銷。 ? 店堂推銷 (例如柜臺推銷、展銷會推銷 ) ? 便于攜帶的生活用品和辦公用品 ? 新推銷人員以及對陌生顧客的推銷 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 A I D A 一、愛達(dá)模式 （一）引起消費(fèi)者注意 即推銷人員通過刺激顧客的感覺器官 ， 將顧客的注意力引導(dǎo)到推銷活動上來 ， 并努力把顧客的無意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁獾倪^程 。 注意 是人們的心理活動對一定客體 （ 客觀事物 ） 的指向和集中 ， 以獲得對客體清晰的反映 。 消費(fèi)者的注意有兩種： 無意注意：不經(jīng)意間 、 不由自主地對某事物產(chǎn)生的注意 。 有意注意 ：有意識地 、 主觀能動地對某事物產(chǎn)生的注意 。 這里 ， 引起消費(fèi)者的注意主要是指 引起消費(fèi)者有意注意