【正文】 顧客盈門的飯店，生意異常興隆。這當(dāng)中，不少是“回頭客”。聽店主說，其經(jīng)營訣竅只有 5個字：聽口音炒菜。如燒鳊魚，對山東口音的人，則注重醬香，還加上幾根大蔥；對江西口音的人，注重在湯汁中多放一點(diǎn)辣椒干；對蘇杭口音的人注重甜、咸、酸。難怪許多食客吃后都會說上一句：這廚師好像就是我們那里的。 服務(wù)的特征分析 案例： 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 25 4） 服務(wù)的不可儲存性及其引發(fā)的營銷挑戰(zhàn) 不可儲存性（ perishability） 服務(wù)供給與需求難以同步 服務(wù)不能退貨或重復(fù)銷售 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 26 4） 對 不可儲存性 問題的可能解決辦法 ?創(chuàng)造性定價 例如：飯店和電影院分別以 “早早場優(yōu)惠” 和 “日場優(yōu)惠”的形式推出的減價策略一直非常有效。 ?預(yù)訂系統(tǒng) 使用預(yù)訂系統(tǒng)的典型服務(wù)公司包括： 飯店，各類醫(yī)生，高爾夫等球場。 ?開發(fā)補(bǔ)充性的服務(wù) 如飯店的休息室 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 27 在奧地利首都維也納有專門為 50歲以上老人服務(wù)的購物場所，其標(biāo)志為“ 50+”超市 。 “ 50+”超市創(chuàng)意很簡單，但又很獨(dú)到。 超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋氣；貨架間設(shè)有靠背座椅；購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個座位，老人累了可以隨時坐下歇息；貨物名稱和價格標(biāo)簽比別的超市也要大而醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到服務(wù)臺去臨時借一副老花鏡。最重要的是，超市只雇傭 50歲以上的員工。對此，一家“ 50+”超市經(jīng)理說：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感?！睆闹蝎@益的不僅僅是顧客，雇傭的 12名員工又可以重新獲得工作，他們十分珍惜，積極性特別高。 “ 50+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時被其他年齡層（帶孩子的年輕母親）所接受。“ 50+”超市商品的價格與其他沒有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了 20%。 服務(wù)的特征分析 —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 28 顧客對服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù) 1） 搜尋特性 2） 經(jīng)驗特性 3） 信任特性 顧客在購買產(chǎn)品之前能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特性 購買前不能了解或評價，而在購買后通過消費(fèi)才能夠體會到的產(chǎn)品特性 顧客在購買和消費(fèi)之后也很難評價的產(chǎn)品特征 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 29 4） 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量 （ What） 功能質(zhì)量 （ How） 結(jié)果質(zhì)量 過程質(zhì)量 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 30 查詢班次 領(lǐng)取行李 訂位 /購票 驗票 / 下機(jī) 檢查 行李 機(jī)艙服務(wù) 起飛前檢查 登 機(jī) （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 31 評價服務(wù)質(zhì)量的五大要素 ?可靠性 ?響應(yīng)性 ?保證性 ?移情性 ?有形性 服務(wù)提供者準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行向顧客作出的外部承諾 服務(wù)提供者提供服務(wù)的自發(fā)性、專注性和快捷性 提供服務(wù)產(chǎn)品時員工表達(dá)出的知識和態(tài)度，以及其能使顧客信任的程度 企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù) 服務(wù)產(chǎn)品的有形部分，即有形的工具、設(shè)備和服務(wù)人員的外表等 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 32 服務(wù)營銷組合 Place 渠道 People 人 Product 產(chǎn)品 Price 定價 Process 過程 Physical Evidence 有形展示 Promotion 促銷 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 33 世界上有 6個很大的迪斯尼樂園，在美國的佛州和加州這兩個迪斯尼營業(yè)都有一段歷史了，并創(chuàng)造了很好的業(yè)績。不過全世界開的最成功的、生意最好的，卻是日本東京迪斯尼。美國加州迪斯尼斯?fàn)I業(yè)了 25年，才有 2億人參觀；東京迪斯尼，最高記錄一年可以達(dá)到 1， 700萬人參觀。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 34 從掃地的員工培訓(xùn)起 東京迪斯尼掃地的有些員工，他們是暑假工作的學(xué)生，雖然他們只掃兩個月時間，但是培訓(xùn)他們掃地要花 3天時間。 ? 學(xué)掃地 第一天上午要培訓(xùn)如何掃地。掃地有 3種掃把：一種是用來扒樹葉的；一種是用來刮紙屑的；一種是用來撣灰塵的，這三種掃把的形狀都不一樣。怎樣掃樹葉，才不會讓樹葉飛起來？怎樣刮紙屑，才能把紙屑刮的很好？怎樣撣灰，才不會讓灰塵飄起來？這些看似簡單的動作卻都應(yīng)嚴(yán)格培訓(xùn)。而且掃地時還另有規(guī)定：開門時、關(guān)門時、中午吃飯時、距離客人 15米以內(nèi)等情況下都不能掃。這些規(guī)范都要認(rèn)真培訓(xùn)，嚴(yán)格遵守。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 35 ?學(xué)照相 第一天下午學(xué)照相。十幾臺世界最先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)擺在一起，各種不同的品牌，每臺都要學(xué)，因為客人會叫員工幫忙照相，可能會帶世界上最新的照相機(jī)，來這里度蜜月、旅行。如果員工不會照相，不知道這是什么東西，就不能照顧好顧客，所以學(xué)照相要學(xué)一個下午。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 36 ?學(xué)包尿布 第二天上午學(xué)怎么給小孩子包尿布。孩子的媽媽可能會叫員工幫忙抱一下小孩，但如果員工不會抱小孩，動作不規(guī)范，不但不能給顧客幫忙，反而增添顧客的麻煩。抱小孩的正確動作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要頂住頸椎，以防閃了小孩的腰，或弄傷頸椎。不但要會抱小孩，還要會替小孩換尿布。給小孩換尿布時要注意方向和姿勢，應(yīng)該把手?jǐn)[在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面別上別針，這些地方都要認(rèn)真培訓(xùn)，嚴(yán)格規(guī)范。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 37 ?學(xué)辨識方向 ?會計人員也要直接面對顧客 有一種員工是不太接觸客戶的，就是會計人員，迪斯尼規(guī)定：會計人員在前兩三個月中，每天早上上班時，要站在大門口，對所有進(jìn)來的客人鞠躬，道謝。因為顧客是員工的“衣食父母”，員工的薪水是顧客掏出來的。感受到什么是客戶后，再回到會計室中去做會計工作。迪斯尼這樣做，就是為了讓會計人員充分了解客戶。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 38 所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分 。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 39 **保潔公司 車間清理 地面清潔 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 40 1）有形展示的類型 服務(wù)場景 信息溝通 價格 周圍因素設(shè)計因素社會因素 服務(wù)有形化信息有形化 高價 中價 低價 根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素不同進(jìn)行分類 : 服務(wù)營銷組合分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 41 有形展示的要素 服務(wù)場景 服務(wù)場景 其他有形物 其他有形物 外部設(shè)施 內(nèi)部設(shè)施 名片 手冊 外部設(shè)計 內(nèi)部設(shè)計 文具 網(wǎng)頁 標(biāo)