【正文】 人工 過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細化能降低質(zhì)量風(fēng)險 控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次 三、服務(wù)的分類 （一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法 （二）綜合因素分類法 （三）服務(wù)營銷管理分類法 四、服務(wù)業(yè) 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的 ISO9000中對服務(wù)業(yè)的分類： 接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。 依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為 5類： 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、 生活性服務(wù)業(yè)、 流通服務(wù)業(yè)、 知識服務(wù)業(yè)、 社會綜合服務(wù)業(yè) 第二節(jié) 服務(wù)市場的特征 一、服務(wù)市場的范疇 傳統(tǒng)的服務(wù)市場是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營場所和領(lǐng)域。 現(xiàn)代服務(wù)市場是一個廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務(wù)交換活動。 二、服務(wù)市場的運行機制 （一）服務(wù)市場運行的特點 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場的供求彈性大，服務(wù)市場運行的自由度高。 （二）服務(wù)市場運行的規(guī)則 《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的主要內(nèi)容 《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的基本原則 （ 1）最惠國待遇原則 （ 2）透明原則 （ 3）發(fā)展中國家更多參與原則 （ 4）市場準(zhǔn)入原則 （ 5）國民待遇原則 （ 6）逐步自由化原則 三、服務(wù)市場的一般特點 推銷困難 銷售方式單一 服務(wù)供給分散 銷售對象復(fù)雜 需求彈性大 生產(chǎn)者的個人的技能、技術(shù)要求高 習(xí)題 服務(wù)具有哪些特征？試加以具體說明。 服務(wù)如何分類？ 服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？如何進行分類？ 服務(wù)市場運行機制的突出特點是什么？ 第三章 服務(wù)消費行為 第一節(jié) 服務(wù)消費及購買心理 一、服務(wù)消費趨勢 服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢 服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴大趨勢 服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢 服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、 服務(wù)消費者的購買心理 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價 一、服務(wù)評價的依據(jù) 總的來說，對服務(wù)產(chǎn)品的評估較之對有形產(chǎn)品的評估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費者在購買前舊能夠確認的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。 經(jīng)驗特征 指那些在購買前不能了解或評估，而 在購買后才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。 可信任特征 指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認為這種服務(wù)確實為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。 二、產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異 消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的評價過程的差異性主要表現(xiàn)為： 信息搜尋 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 選擇余地 創(chuàng)新擴散 風(fēng)險認知 品牌忠誠度 對不滿的歸咎 第三節(jié) 服務(wù)購買及決策過程 一、服務(wù)購買過程 購前階段 消費階段 購后評價階段 二、購買服務(wù)的決策理論及模型 風(fēng)險承擔(dān)論 消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔(dān)。 消費者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨 4個方面的風(fēng)險： 財務(wù)風(fēng)險： 消費者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失 。 績效風(fēng)險： 現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達到顧客的要求水準(zhǔn)。 物質(zhì)風(fēng)險： 由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。 社會風(fēng)險： 由于購買某項服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽和地位。 心理控制論 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 行為控制 表現(xiàn)為一種控制能力。 感知控制 是指消費者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解的心理狀態(tài)。 多重屬性論及模型 服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。 明顯性屬性 ：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 重要性屬性 ：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。 決定性屬性 ：是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。 習(xí)題 購買服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù)是什么？ 購買服務(wù)的決策理論包括那些內(nèi)容？ 試以一項服務(wù)活動為例，說明消費者購買服務(wù)的期望值模式。 第四章 服務(wù)營銷理念 第一節(jié) 關(guān)系營銷理念 一、關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用 （一）關(guān)系營銷理念的核心 關(guān)系營銷： 它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。 （ 二）關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導(dǎo)作用 建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即 CS理念（ customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。 二、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 物質(zhì)滿意層次 縱向遞進層次 精神滿意層次 社會滿意層次 經(jīng)營理念滿意 營銷行為滿意 橫行并列層次 視覺形象滿意 產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意 三 、顧客忠誠度的衡量 重購數(shù)量 挑選時間 對價格敏感程度 對競爭對手的態(tài)度 四、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略 塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念 開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 提供令顧客滿意的服務(wù) 科學(xué)地傾聽顧客的意見 五、顧客滿意度對企業(yè)競爭具有的意義 顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。 顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。 顧客期望與顧客滿意 顧客滿意程度可能有三種結(jié)果 ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的實際效果低于顧客對它們的期望，那么顧客就會失望即 不滿意。 ? 如果實際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會 滿意 。 ? 如果實際效果好于顧客對它們的期望，顧客就會感到非常滿意。 保持顧客滿意的狀態(tài) ? 努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對它們的期望。 ? 企業(yè)通過對顧客期望進行認真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達到顧客滿意的目的。 ? 或者把以上兩種途徑結(jié)合起來，最后達到顧客滿意的目的。 如何造就顧客期望 ? 媒體廣告 ? 信息咨詢及宣傳 ? 環(huán)境因素、有形展示 ? 服務(wù)表現(xiàn) 影響顧客期望的因素 ? 持久性強化因素