【正文】 客期望水平，達(dá)到顧客滿意的目的。 第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即 CS理念（ customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。 多重屬性論及模型 服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。 消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨 4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)： 消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢損失 。 現(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過(guò)程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。 服務(wù)代表了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 第四部分 （第十五章至第十八章） 為管理控制部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷文化 服務(wù)績(jī)效評(píng)估 網(wǎng)上服務(wù) 服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 共十八章，分為四個(gè)部分 第一部分 （第一章） 為導(dǎo)論部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng) 新變化 表現(xiàn)為： 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 自 20世紀(jì) 60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下 3個(gè)階段： 第一階段（ 60～ 70年代）： 脫胎階段 第二階段（ 80年代初 — 中期）： 理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 — ）： 理論突破及實(shí)踐階段 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 習(xí)題 服務(wù)營(yíng)銷具有哪些特征？ 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有什么異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？ 第二章 服務(wù)市場(chǎng) 第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè) 一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)業(yè) 服務(wù)的定義： 服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 經(jīng)驗(yàn)特征 指那些在購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，而 在購(gòu)買后才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。 第四章 服務(wù)營(yíng)銷理念 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷理念 一、關(guān)系營(yíng)銷理念及其指導(dǎo)作用 （一）關(guān)系營(yíng)銷理念的核心 關(guān)系營(yíng)銷： 它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。 ? 如果實(shí)際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會(huì) 滿意 。 “三一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場(chǎng)地位。 二、服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性 習(xí)題 SWOT分析法如何展開(kāi)？分別形成那些戰(zhàn)略？ 服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？ 服務(wù)營(yíng)銷組合具有那些特殊性？為什么？ 第六章 服務(wù)市場(chǎng)定位 第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位系統(tǒng) 一、服務(wù)市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性 服務(wù)定位 ： 企業(yè)希望能夠知道它的核心細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的目標(biāo)顧客如何看待企業(yè)提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品 。 ? 期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足 需要的基本條件。 有些服務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。 便利服務(wù)：方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。 — 摘自德斯特科《努力保持消費(fèi)者》 習(xí)題 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？ 服務(wù)組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？ 怎樣創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品的品牌？ 第八章 服務(wù)質(zhì)量 第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 一、服務(wù)質(zhì)量的概念 概念： 服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的管理 一、服務(wù)質(zhì)量差距的管理 管理者認(rèn)識(shí)的差距 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 服務(wù)交易差距 營(yíng)銷溝通的差距 感知服務(wù)質(zhì)量差距 在服務(wù)質(zhì)量管理中必須注意以下難點(diǎn)： 服務(wù)具有暫時(shí)存在的特點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量不能夠“維修”和“更換”。 二、內(nèi)部營(yíng)銷 （一）內(nèi)部營(yíng)銷的概念 服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。 服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的任務(wù)，關(guān)系著各個(gè)局部和整體所表達(dá)出的整體印象，影響著顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。 :28:2023:28:20February 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :28:2023:28Feb235Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 5, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 5日星期日 10時(shí) 28分 20秒 10:28:205 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :28:2023:28Feb235Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :28:2023:28:20February 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 例如，一家餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面； 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況及餐廳的氣氛。價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。 他們還將休息室予以劃分 ， 顧客既可以選擇在一處看書(shū) ， 也可以到另一處去看電視 。 與顧客接觸時(shí)間越長(zhǎng)，令顧客不滿意的可能性越大。 職能質(zhì)量： 服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。 （ 2）服務(wù)形態(tài) 在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場(chǎng)的。 有些服務(wù)項(xiàng)目難于標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 潛在產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價(jià)值。 服務(wù)企業(yè)定位層次： 行業(yè)定位 企業(yè)定位 產(chǎn)品組合定位 個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位 二、服務(wù)產(chǎn)品定位 服務(wù)產(chǎn)品定位是服務(wù)市場(chǎng)定位的第一步，為了取得強(qiáng)有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產(chǎn)品的 5個(gè)層面作文章，務(wù)必使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上所有的其他同類產(chǎn)品有所不同，它應(yīng)該在 5個(gè)層面上具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“惟一”的。要始終出色地工作 永不為利潤(rùn)額而擔(dān)心，顧客的滿意會(huì)使你得到回報(bào) 永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā) 永遠(yuǎn)公平對(duì)待每一位客人 永遠(yuǎn)在絕對(duì)最低的管理階層關(guān)照顧客 永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成 接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 —— 摘自鮑勃 保持顧客滿意的狀態(tài) ? 努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對(duì)它們的期望。 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。 感知控制 是指消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)過(guò)程中自己對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。 二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性主要表現(xiàn)為： 信息搜尋 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 選擇余地 創(chuàng)新擴(kuò)散 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 品牌忠誠(chéng)度 對(duì)不滿的歸咎 第三節(jié) 服務(wù)購(gòu)買及決策過(guò)程 一、服務(wù)購(gòu)買過(guò)程 購(gòu)前階段 消費(fèi)階段 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 二、購(gòu)買服務(wù)的決策理論及模型 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不