分銷渠道的基本成員培訓(xùn)課件-文庫吧
2025-01-08 19:24 本頁面
【正文】 品牌和國外高端品牌的差距體現(xiàn)在幾個(gè)方面：第一、本土品牌的發(fā)展較西方國家而言剛剛起步；第二、經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，本土品牌目前的管理模式與實(shí)踐與國際品牌標(biāo)準(zhǔn)尚有較大的差距；第三、國外高端品牌擁有雄厚的資金、先進(jìn)的品牌理念、豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、長期的品牌形象積累和較高的品牌溢價(jià)能力；第四、由于國外高端品牌的長期發(fā)展及全球化的品牌文化傳播，在 銷售渠道 上幾乎壟斷式的出現(xiàn)在國內(nèi)最為一線的奢侈品商場或是百貨商店。 小結(jié)： 渠道成員 二、中間商 （一）中間商的概念 中間商 （ intermediate trader）是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。 渠道成員 例如：下面消費(fèi)品市場的渠道層級中哪些是中間商 ？ 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 專業(yè)經(jīng) 銷商 中間商 渠道成員 二、中間商 （二）中間商的職能與作用 提高了商品流通效率 （書 P24圖 2 22） 實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng) 例如：批發(fā)商 解決產(chǎn)銷在時(shí)空上的矛盾 為制造商承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能 渠道成員 好的代理商給公司帶來運(yùn)氣 斯地勒公司 是美國一家生產(chǎn)辦公設(shè)備的生產(chǎn)商，該生產(chǎn)商 雖然 擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有競爭力的價(jià)格以及有效的促銷手段， 但是最終還是通過使用了一家優(yōu)秀的代理商，為顧客提供了滿意的服務(wù)，從而取得了好的成果。 案例 22 渠道成員 事情發(fā)生在一個(gè)星期二的晚上，斯地勒公司在紐約地區(qū)的 代理商麥克 正與家人共進(jìn)晚餐，這時(shí)接到紐約一家大銀行的設(shè)備經(jīng)理打來的電話。這位設(shè)備經(jīng)理在電話里沖著麥克大叫大嚷，暴跳如雷。原來這家銀行通過麥克向斯地勒公司訂購了一批價(jià)值 50萬美元的 米色 開放式辦公室用隔板系統(tǒng)，可是剛收到的第一批 500張隔板卻全是 深桔紅色 的！當(dāng)時(shí)，墻壁已經(jīng)粉刷好了，門已經(jīng)漆好，地毯也已鋪好，就等銀行董事長前來視察安裝情況了。 渠道成員 時(shí)間只有 一個(gè) 星期。 麥克接到電話后，本可以推卸責(zé)任的，因?yàn)轭伾鰡栴}并不是他的過錯(cuò)，他只是代理。但麥克沒有這樣做，他在電話里向設(shè)備經(jīng)理真心誠意地道歉并保證馬上糾正錯(cuò)誤，在董事長視察之前安裝好 500塊米色隔板。 渠道成員 麥克積極想辦法協(xié)助公司解決問題： ① 尚未交貨的部分隔板立即改成生產(chǎn)米色的； ② 已運(yùn)到銀行的 500張深桔紅色隔板暫不退貨，但必須盡快運(yùn)來 1800碼米色纖維布 。 待米色纖維布運(yùn)到后，麥克組織人力，在 500塊隔板上刮掉了深紅色纖維布，全部套上了米色纖維面并安裝好，銀行對此十分滿意。 顯而易見，正是紐約這位代理商第一流的經(jīng)營素質(zhì)為斯地勒公司挽回了名譽(yù)，斯地勒公司才能在競爭中占一席之地。 渠道成員 通過這個(gè)案例，你得到了什么啟示？ 危機(jī)處理能力 伙伴型的渠道成員關(guān)系 渠道成員 （三）中間商的主要類型（書 P25） 零售商 批發(fā)商 經(jīng)銷商與代理商 渠道成員 三、消費(fèi)者或用戶 （一）消費(fèi)者購買及特點(diǎn) （消費(fèi)者市場） 從規(guī)模和方式看：購買者眾多，購買數(shù)量零星 從交易的產(chǎn)品看：產(chǎn)品需求差異性大 從購買行為看：非專業(yè)性購買 從市場的動(dòng)態(tài)看 ： 需求復(fù)雜多變，供需矛盾表現(xiàn)頻繁 渠道成員 （二）團(tuán)體購買及特點(diǎn) （組織市場） 購買者較少，購買量較大 購買者地理位置相對集中 需求缺乏彈性 專業(yè)性采購 影響購買的人多 渠道成員 惠普公司的 專業(yè)性 采購 一貫強(qiáng)調(diào)放權(quán)的惠普公司下屬 50多個(gè)制造單位在采購上完全自主，這種安排具有較強(qiáng)的靈活性，對于變化的市場需求有較快的反應(yīng)速度，但是對于總公司來說，這樣勢必會(huì)損失采購時(shí)的數(shù)量折扣優(yōu)惠。 通過運(yùn)用信息技術(shù)，惠普公司再造了 采購流程 ，使總公司與各制造單位使用一個(gè)共同的 采購軟件系統(tǒng) 。各部門使用該系統(tǒng)訂自己的貨，總部據(jù)此掌握全公司的需求狀況，并派出采購部與供應(yīng)商談判，簽訂總合同。在執(zhí)行合同時(shí)，各單位根據(jù)數(shù)據(jù)庫，向供應(yīng)商發(fā)出各自的訂單。 案例 23 渠道成員 美國連鎖超級市場購買決策的參與者 商品經(jīng)理 商品經(jīng)理是 連鎖超級市場公司總部的專職采購人員 ，分別負(fù)責(zé)各類商品的采購工作。他們的責(zé)任是聽取供應(yīng)商推銷員對新品牌、新產(chǎn)品的介紹，并從中選擇適合的品牌和產(chǎn)品。在多數(shù)連鎖店里，商品經(jīng)理無權(quán)馬上作出決定，只是負(fù)責(zé)審查和甄別哪些產(chǎn)品應(yīng)該拒絕或接受，然后向公司采購委員會(huì)提出建議。 案例 24 渠道成員 采購委員會(huì) 它由公司 總部的部門正副經(jīng)理，商品經(jīng)理等人組成 。采購委員會(huì) 每周召開一次會(huì)議， 逐一審查 各商品經(jīng)理提出的關(guān)于采購新產(chǎn)品的建議。商品經(jīng)理向采購委員會(huì)介紹貨源情況，提供市場信息，然后由 采購委員會(huì)最后決定采購 哪些新產(chǎn)品。采購委員會(huì)實(shí)際上只是在評估新產(chǎn)品和購買決策方面產(chǎn)生一些重要的間接影響，并代替商品經(jīng)理向制造商的推銷人員提出拒絕購買的理由，充當(dāng)商品經(jīng)理與推銷人員之間的調(diào)解員。 渠道成員 分店經(jīng)理 分店經(jīng)理是連鎖店屬下各零售店的負(fù)責(zé)人，分店實(shí)際采
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