【正文】 途徑將信息傳遞給渠道內(nèi)的其他成員。 ? 促銷(xiāo) ? 分銷(xiāo)渠道的促銷(xiāo)功能，就是指發(fā)送和傳播有關(guān)商品或服務(wù)的富有說(shuō)服力的用來(lái)吸引顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的信息。 ? 交易談判 ? 是指渠道成員之間盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者 持有權(quán) 的轉(zhuǎn)移。 ? 一、分銷(xiāo)渠道功能的類(lèi)型 ? 物流 ? 是指分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品實(shí)體從制造商到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。商品從制造商處出廠到最終消費(fèi)者，中間要經(jīng)過(guò)訂貨、付款、運(yùn)輸、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存等環(huán)節(jié)。 ? 融資 ? 是指分銷(xiāo)渠道成員為完成渠道功能而進(jìn)行的資金融通活動(dòng)，不管是商品生產(chǎn)，還是銷(xiāo)售，都需要投入大量資金，以完成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移與流轉(zhuǎn)的任務(wù)。 ? 一、分銷(xiāo)渠道功能的類(lèi)型 ? 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) ? 分銷(xiāo)渠道中的承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能是指渠道成員在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、呆賬風(fēng)險(xiǎn)等）。渠道成員既要分享專(zhuān)業(yè)化所帶來(lái)的利益，也要共擔(dān)銷(xiāo)售中的風(fēng)險(xiǎn)，如市場(chǎng)波動(dòng)、政治動(dòng)亂、自然災(zāi)害等因素造成的損失。 ? 服務(wù) ? 指渠道成員為最終用戶(hù)所提供的服務(wù)，主要包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。 ? 二、分銷(xiāo)渠道的功能流 實(shí)體流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷(xiāo)流 ? 供 應(yīng) 商 制 造 商 運(yùn) 輸 企 業(yè) 倉(cāng) 庫(kù) 代 理 商 運(yùn) 輸 企 業(yè) 倉(cāng) 庫(kù) 運(yùn) 輸 企 業(yè) 顧 客 圖 24 實(shí)體流 ? 供 應(yīng) 商 制 造 商 代 理 商 顧 客 圖 25所有權(quán)流 ? 供 應(yīng) 商 制 造 商 銀 行 代 理 商 顧 客 銀 行 銀 行 圖 26 付款流 ? 供 應(yīng) 商 制 造 商 運(yùn) 輸 企 業(yè) 倉(cāng) 庫(kù) 、 銀 行 代 理 商 運(yùn) 輸 企 業(yè) 倉(cāng) 庫(kù) 、 銀 行 運(yùn) 輸 企 業(yè) 、 銀 行 顧 客 圖 27 信息流 ? 供 應(yīng) 商 制 造 商 廣 告 代 理 商 經(jīng) 銷(xiāo) 商 廣 告 代 理 商 顧 客 圖 28 促銷(xiāo)流 ? 詳見(jiàn)課本 P25 拓展：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道成員與功能承擔(dān) ? 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) ? 一、分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) ? 二 、 分銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu) ? 三 、 分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) ? 一、分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) （一）分銷(xiāo)渠道的級(jí)數(shù) 分銷(xiāo)渠道按照中間商的數(shù)量多少來(lái)分類(lèi)，可以分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。 （二）長(zhǎng)渠道與短渠道 為分析和決策的方便，有些學(xué)者將零級(jí)渠道與一級(jí)渠道定義為短渠道，而將二級(jí)渠道、三級(jí)渠道或三級(jí)以上渠道定義為長(zhǎng)渠道。 ? 問(wèn)題：長(zhǎng)渠道好還是短渠道好？ 課堂討論 ? 長(zhǎng)渠道與短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)比較 渠道類(lèi)型 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍 缺點(diǎn)及基本要求 長(zhǎng)渠道 市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷(xiāo)售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力 廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道 廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專(zhuān)用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜。 廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場(chǎng)覆蓋面較窄。 ? 三株和百威啤酒 生產(chǎn)廠家 娛樂(lè) 酒店 超市 商場(chǎng) 零售 優(yōu)點(diǎn)： 渠道短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時(shí)； 價(jià)格穩(wěn)定；促銷(xiāo)到位；控制有效 缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大 ? 娃哈哈和康師傅 生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷(xiāo)售面廣；滲透力強(qiáng) 缺點(diǎn)：價(jià)格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩 ? 1．直接渠道 直接渠道是指沒(méi)有中間商參與，商品由制造商直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶(hù)的渠道，如上門(mén)推銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)和網(wǎng)上直銷(xiāo)等。 2．間接渠道 間接渠道是指商品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶(hù)的渠道。它是消費(fèi)品銷(xiāo)售的主要方式。 （三）直接渠道與間接渠道 ? 渠道類(lèi)型 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍 缺點(diǎn)及基本要求 直接渠道 對(duì)于用途單一，技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以實(shí)行個(gè)性化的定制；便于制造商向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法；可以降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)，積極參與競(jìng)爭(zhēng)。適于工業(yè)品的銷(xiāo)售，特別是一些大型、專(zhuān)用、技術(shù)復(fù)雜，需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品。 制造商在銷(xiāo)售上投入大量的人、財(cái)、物等資源，而且銷(xiāo)售的范圍也會(huì)受到限制。 間接渠道 中間商的介入使交易次數(shù)減少，節(jié)約了流通成本，降低了產(chǎn)品價(jià)格；中介商主要擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷(xiāo)售，制造商可以集中精力于生產(chǎn)，有利于整個(gè)社會(huì)的制造商和消費(fèi)者。 中間商的介入使制造商和消費(fèi)者的溝通不便。 直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)比較 ? 小案例 ? 教材 P27： ? 直銷(xiāo)讓戴爾騰飛 ? 二、分銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu) 分銷(xiāo)渠道的寬度是指分銷(xiāo)渠道每一層級(jí)中使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 （一）密集性分銷(xiāo)渠道 密集性分銷(xiāo)渠道是指制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷(xiāo)其商品所形成的渠道。 （二）選擇性分銷(xiāo)渠道 選擇性分銷(xiāo)渠道是指制造商按一定條件選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上同類(lèi)中間商經(jīng)銷(xiāo)其商品而形成的渠道。 （三）獨(dú)家性分銷(xiāo)渠道 獨(dú)家性分銷(xiāo)渠道是是指制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)渠道商品而形成的渠道 。 ? 獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)及選擇性分銷(xiāo)比較 分銷(xiāo)類(lèi)型 含義 優(yōu)點(diǎn) 不足 獨(dú)家性分銷(xiāo) 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與商家關(guān)系較為密切；適宜專(zhuān)用產(chǎn)品分銷(xiāo)。 因缺乏競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致分銷(xiāo)效率不高；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng)。 密集性分銷(xiāo) 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷(xiāo)。 市場(chǎng)覆蓋率高；比較適宜日用消費(fèi)品分銷(xiāo)和工業(yè)品種的作業(yè)品（辦公用品）。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠家的營(yíng)銷(xiāo)意圖；渠道管理成本較高。 選擇性分銷(xiāo) 從入圍者中有針對(duì)性地選擇幾個(gè)作為分銷(xiāo)商 通常介入獨(dú)家分銷(xiāo)和密集分銷(xiāo)之間。 ? ? 可口可樂(lè)在中國(guó)的 22種分銷(xiāo)渠道 ? 傳統(tǒng)食品零