【正文】 途徑將信息傳遞給渠道內的其他成員。 ? 促銷 ? 分銷渠道的促銷功能，就是指發(fā)送和傳播有關商品或服務的富有說服力的用來吸引顧客產生購買行為的信息。 ? 交易談判 ? 是指渠道成員之間盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現所有權或者 持有權 的轉移。 ? 一、分銷渠道功能的類型 ? 物流 ? 是指分銷渠道中產品實體從制造商到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。商品從制造商處出廠到最終消費者，中間要經過訂貨、付款、運輸、配送、倉儲、庫存等環(huán)節(jié)。 ? 融資 ? 是指分銷渠道成員為完成渠道功能而進行的資金融通活動，不管是商品生產，還是銷售，都需要投入大量資金，以完成商品所有權轉移與流轉的任務。 ? 一、分銷渠道功能的類型 ? 風險承擔 ? 分銷渠道中的承擔風險功能是指渠道成員在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險、呆賬風險等）。渠道成員既要分享專業(yè)化所帶來的利益，也要共擔銷售中的風險，如市場波動、政治動亂、自然災害等因素造成的損失。 ? 服務 ? 指渠道成員為最終用戶所提供的服務，主要包括售前服務、售中服務和售后服務。 ? 二、分銷渠道的功能流 實體流 所有權流 付款流 信息流 促銷流 ? 供 應 商 制 造 商 運 輸 企 業(yè) 倉 庫 代 理 商 運 輸 企 業(yè) 倉 庫 運 輸 企 業(yè) 顧 客 圖 24 實體流 ? 供 應 商 制 造 商 代 理 商 顧 客 圖 25所有權流 ? 供 應 商 制 造 商 銀 行 代 理 商 顧 客 銀 行 銀 行 圖 26 付款流 ? 供 應 商 制 造 商 運 輸 企 業(yè) 倉 庫 、 銀 行 代 理 商 運 輸 企 業(yè) 倉 庫 、 銀 行 運 輸 企 業(yè) 、 銀 行 顧 客 圖 27 信息流 ? 供 應 商 制 造 商 廣 告 代 理 商 經 銷 商 廣 告 代 理 商 顧 客 圖 28 促銷流 ? 詳見課本 P25 拓展：網絡環(huán)境下渠道成員與功能承擔 ? 第三節(jié) 分銷渠道的結構 ? 一、分銷渠道的長度結構 ? 二 、 分銷渠道的寬度結構 ? 三 、 分銷渠道的系統(tǒng)結構 ? 一、分銷渠道的長度結構 （一）分銷渠道的級數 分銷渠道按照中間商的數量多少來分類，可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。 （二）長渠道與短渠道 為分析和決策的方便，有些學者將零級渠道與一級渠道定義為短渠道，而將二級渠道、三級渠道或三級以上渠道定義為長渠道。 ? 問題：長渠道好還是短渠道好？ 課堂討論 ? 長渠道與短渠道的優(yōu)缺點比較 渠道類型 優(yōu)點及適用范圍 缺點及基本要求 長渠道 市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉化為自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力 廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調的工作量。 短渠道 廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。 廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄。 ? 三株和百威啤酒 生產廠家 娛樂 酒店 超市 商場 零售 優(yōu)點： 渠道短；反應迅速；服務及時； 價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效 缺點：交通局限；費用高；管理難度大 ? 娃哈哈和康師傅 生產廠家 經銷商 經銷商 經銷商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 優(yōu)點：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強 缺點：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應遲緩 ? 1．直接渠道 直接渠道是指沒有中間商參與，商品由制造商直接銷售給消費者或用戶的渠道，如上門推銷、電視直銷和網上直銷等。 2．間接渠道 間接渠道是指商品經由一個或多個中間環(huán)節(jié)銷售給消費者或用戶的渠道。它是消費品銷售的主要方式。 （三）直接渠道與間接渠道 ? 渠道類型 優(yōu)點及適用范圍 缺點及基本要求 直接渠道 對于用途單一，技術復雜的產品，可以實行個性化的定制；便于制造商向消費者介紹產品的性能、特點和使用方法；可以降低流通費用，掌握價格主動權，積極參與競爭。適于工業(yè)品的銷售，特別是一些大型、專用、技術復雜，需要提供專門服務的產品。 制造商在銷售上投入大量的人、財、物等資源，而且銷售的范圍也會受到限制。 間接渠道 中間商的介入使交易次數減少，節(jié)約了流通成本，降低了產品價格；中介商主要擴大流通范圍和產品銷售，制造商可以集中精力于生產，有利于整個社會的制造商和消費者。 中間商的介入使制造商和消費者的溝通不便。 直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點比較 ? 小案例 ? 教材 P27： ? 直銷讓戴爾騰飛 ? 二、分銷渠道的寬度結構 分銷渠道的寬度是指分銷渠道每一層級中使用同種類型中間商數目的多少。 （一）密集性分銷渠道 密集性分銷渠道是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經銷其商品所形成的渠道。 （二）選擇性分銷渠道 選擇性分銷渠道是指制造商按一定條件選擇兩個或兩個以上同類中間商經銷其商品而形成的渠道。 （三）獨家性分銷渠道 獨家性分銷渠道是是指制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經銷渠道商品而形成的渠道 。 ? 獨家分銷、密集分銷及選擇性分銷比較 分銷類型 含義 優(yōu)點 不足 獨家性分銷 在既定市場區(qū)域內每一渠道層次只有一個中間商運作。 市場競爭程度低；廠家與商家關系較為密切；適宜專用產品分銷。 因缺乏競爭導致分銷效率不高；經銷商對廠家的反控力較強。 密集性分銷 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷。 市場覆蓋率高；比較適宜日用消費品分銷和工業(yè)品種的作業(yè)品（辦公用品）。 市場競爭激烈，導致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高。 選擇性分銷 從入圍者中有針對性地選擇幾個作為分銷商 通常介入獨家分銷和密集分銷之間。 ? ? 可口可樂在中國的 22種分銷渠道 ? 傳統(tǒng)食品零