分銷渠道策劃概述-文庫(kù)吧
2025-01-08 19:24 本頁(yè)面
【正文】 職才能實(shí)現(xiàn)合理分工和社會(huì)資源的最佳組合 。 在產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中 ， 有些事情讓別人去干 ， 往往會(huì)干得更好 。 ? 案例 13— 3 克羅克與荷蘭人的不同渠道思想 ? 提起麥當(dāng)勞 ， 可能是家喻戶曉 。 但是說(shuō)到克羅克 ， 知道的人可能就不多了 。 1937年 ， 狄克 麥當(dāng)勞與兄弟邁克 麥當(dāng)勞在洛杉磯東部開(kāi)了一家汽車餐廳 。 由于他們制作的漢堡包味美價(jià)廉 ， 深受顧客歡迎 。 雖然每個(gè)漢堡包只賣 15美分 ， 但年?duì)I業(yè)額仍超過(guò)了 25萬(wàn)美元 。 這是相當(dāng)可觀的數(shù)目 。 1953年 ， 麥當(dāng)勞兄弟開(kāi)始出售麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán) 。 當(dāng)年 ， 從麥當(dāng)勞兄弟手里買下特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的除了克羅克之外 ， 還有一個(gè)荷蘭人 … ? 誤區(qū)三： 渠道建設(shè)可以一步到位，一勞永逸。 ? 在渠道建設(shè)中 ， 廠商常常具有延用自己傳統(tǒng)分銷通路的慣性 ， 缺乏挖掘新通路的積極性 。 例如：大型超市出現(xiàn)了 ， 而一些食品廠商仍以百貨商店及小副食店為主要通路；家電連鎖專業(yè)店發(fā)展了 ， 一些家電廠商仍熱衷于自我投資建立分銷體系 ， 或在大的百貨商店分銷 ， 對(duì)新型業(yè)態(tài)視而不見(jiàn) 。 正像美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授WStern先生所言： “ 一個(gè)公司可以在短期內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格 、 更換宣傳廣告 、 聘用或解雇市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 、 修改促銷計(jì)劃或者改變產(chǎn)品生產(chǎn)線 ， 但管理者一旦建立起營(yíng)銷渠道系統(tǒng) ， 就很難 、 也不愿對(duì)其進(jìn)行改動(dòng) 。 ” ? 案例 13— 4 從馬屁股的故事到中國(guó)留學(xué)生親身經(jīng)歷的渠道創(chuàng)新 ? 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)故事 ， 說(shuō)美國(guó)鐵路鐵軌寬度之所以是 4英尺又 ， 因?yàn)槭怯捎?guó)鐵路設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的 ， 英國(guó)鐵路就是 4英尺又 。為什么英國(guó)鐵路是這個(gè)數(shù)字 ？ 因?yàn)橛?guó)鐵路是由設(shè)計(jì)有軌電車鐵軌的人設(shè)計(jì)的 ， 英國(guó)有軌電車的車軌就是 4英尺又 。 為什么英國(guó)有軌電車是這個(gè)數(shù)字 ？ 這是由馬車的車輪距離決定 。 為什么馬車的車輪距離是 4英尺又 ？因?yàn)楣糯鷳?zhàn)車由兩匹馬拉動(dòng) ， 而兩匹馬屁股就是 4英尺又 。 誰(shuí)也想不到 ， 現(xiàn)代化鐵路的軌距居然是由古代馬屁股的寬度決定的 ！ 我們?cè)诜咒N學(xué)中引用這個(gè)故事是想說(shuō)明 … ? 誤區(qū)四： 中間商“利”字當(dāng)頭，與制造商不存在伙伴關(guān)系 ?為什么中國(guó)企業(yè)做不大 ？ 為什么容易垮 ？因?yàn)橹虚g商跟企業(yè)不是一條心 ！ 這與企業(yè)對(duì)待中間商的態(tài)度是分不開(kāi)的 。 目前我國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為 ， 銷售渠道中中間商的存在完全是為了自身利益 ， 它們是“ 金錢至上 ” 的一個(gè)牟利組織 ， 瓜分掉企業(yè)利潤(rùn)的一分子 ， 并非是企業(yè)生存與發(fā)展的重要力量 。 因此 ， 很多企業(yè)對(duì)待中間商的做法通常是：只讓牛干活 ， 不給牛吃草 。 ? 案例 13— 5 寶潔公司的助銷體系策略 ? 中間商本身 就是一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)體 ， 他就是一家企業(yè) ， 他跟廠商一樣 ， 也需要賣他值得賣的東西 、 能賺到錢的東西 。 譬如都是一樣的洗發(fā)水 ，舒蕾批給中間商是 ， 而寶潔是 到 ， 有時(shí)候是 ， 在這種利很薄的情況下 ， 經(jīng)銷商為什么選擇銷售寶潔產(chǎn)品呢 ？ 這是由于在一般情況下 ， 廠家?guī)椭?jīng)銷商的力度不夠 ， 經(jīng)銷商就要自己掏錢去做一些事情 。 比如廣告 、 傳播 、 推廣 ， 包括搞關(guān)系 ， 全部都要自己去做 ， 費(fèi)用一加起來(lái) ， 利潤(rùn)就降低 。 寶潔的分銷體系理念 ， 一直以來(lái)就是不斷地去告誡所有的市場(chǎng)人員：幫助經(jīng)銷商成功是支撐寶潔分銷體系的一個(gè)核心內(nèi)容 ? ? 誤區(qū)五： 中間商越大越好 ? 客戶的實(shí)力越大 ， 分銷能力越強(qiáng) ， 他們對(duì)于企業(yè)的談判能力和經(jīng)銷的條件就越苛刻 。 如果企業(yè)不具備充分的實(shí)力 ， 和大客戶合作會(huì)很累的 。因?yàn)榇罂蛻羰且跃W(wǎng)絡(luò)為生存基礎(chǔ) ， 以網(wǎng)絡(luò)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的貿(mào)易型企業(yè) ， 廠家雖然可以借助于他們的通路快速占有終端 ， 但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如果更強(qiáng) ， 經(jīng)銷條件如果更加優(yōu)越 ， 大客戶將無(wú)可置疑地轉(zhuǎn)向?qū)κ?。 同時(shí) ， 和大客戶合作意味著企業(yè)失去或者部分失去對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的控制權(quán) 、 管理權(quán) 。 企 業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 、 品牌規(guī)劃很難在大客戶的企業(yè)中得到貫徹和實(shí)施 。 在合作中 ， 企業(yè)和大客戶之間常常會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪渠道控制力而發(fā)生摩擦 。 ? 案例 13— 6 “國(guó)美”向中國(guó)“長(zhǎng)虹”彩電的叫板 ? 2023年夏天 ， 北京國(guó)美電器有限公司向中國(guó)彩電行業(yè)的老大 “ 長(zhǎng)虹 ” 叫板 ， 把 “ 長(zhǎng)虹 ” 彩電的價(jià)格降低到令人吃驚的地步 。 向來(lái)霸氣十足的 “ 長(zhǎng)虹 ” 再也無(wú)法忍受 “ 國(guó)美 ” 的猖狂 ， 出
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