分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計概述(ppt 55頁)-文庫吧
2025-01-08 19:24 本頁面
【正文】 進(jìn)行的交易類型，他也增大了科斯的早期框架，說明交易成本不僅包括處理關(guān)系的直接成本也包括做出拙劣治理決策的可能的機(jī)會成本。威廉姆森的微觀分析框架涉及在兩個主要的人類行為假設(shè) (有限理性和機(jī)會主義 )和兩個關(guān)鍵的交易維度 (資產(chǎn)的特殊性和不確定性 )之間的作用。? 交易成本分析有法律學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和組織學(xué)的多學(xué)科起源，可以解釋各種各樣的經(jīng)濟(jì)組織問題，從商業(yè)兼并到國際交易。威廉姆森指出， “能直接或間接被明確表達(dá)為合約問題的任何問題，就易于用交易成本分析范疇來研究 ”。市場營銷和相關(guān)學(xué)科的學(xué)者們就用交易成本分析研究了與交易有關(guān)的許多問題，交易成本分析應(yīng)用的分析多樣性在研究中顯而易見。其中，就有對于垂直組織間一體化（組織的垂直整合）的研究。渠道設(shè)計中影響交易成本的因素 ? 專用資產(chǎn)? 這是指為一個或少數(shù)幾個用戶的特殊需要所作的專門投資。包括特殊設(shè)備和某些特殊專業(yè)知識。? 外部不確定性? 這是指企業(yè)外部環(huán)境的動蕩變化和不可預(yù)見性? 內(nèi)部不確定性? 這種不確定性來自企業(yè)內(nèi)部 —— 實力、管理水平、市場經(jīng)驗等。 ? “搭車 ”投機(jī)問題 四、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論 ? 競爭優(yōu)勢和超額利潤的存在，是因為該市場存在某種使業(yè)外企業(yè)無法進(jìn)入的 “進(jìn)入堡壘 ”。否則，各類企業(yè)源源不斷涌入，就會使超額利潤消失。因此，企業(yè)進(jìn)入市場時，首先要考慮的問題就是如何突破這種壁壘，占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略地位。 ? “進(jìn)入壁壘 ”主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復(fù)威脅。 成本劣勢 ? 原有企業(yè)的優(yōu)勢 :（ 1）對專利技術(shù)的占有 （ 2）對重要資源的占有 （ 3）對銷售渠道的控制 （ 4）對市場的占有 （ 5）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（ 6）初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)（ 7）經(jīng)驗曲線 帶來成本優(yōu)勢報復(fù)威脅 ? 企業(yè)在進(jìn)入市場時要盡量避免報復(fù)威脅，可參考以下戰(zhàn)略。? 一是選擇進(jìn)入行業(yè)的特異部分，或新的細(xì)分市場，以差異化產(chǎn)品與市場來降低相對成本劣勢。? 二是兼并該行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)，盡量避免行業(yè)總生產(chǎn)規(guī)模過分?jǐn)U大而導(dǎo)致價格戰(zhàn)，盡可能不改變行業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，避免與行業(yè)巨頭正面沖突。 第三節(jié) 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計分析? 一、分銷渠道系統(tǒng)的服務(wù)水平規(guī)劃分析? 批量大小? 等候時間? 空間便利? 產(chǎn)品品種? 服務(wù)支持 二、行業(yè)模擬分析? 市場環(huán)境分析? 消費(fèi)者分析 ? 渠道現(xiàn)狀分析 三、分銷渠道系統(tǒng)方案的決策分析? 采取長渠道還是短渠道? 采取密集性渠道還是采取選擇型或獨(dú)家型渠道? 采取開放型渠道策略還是采取排他性渠道策略? 采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用? 選擇和確定渠道成員，明確各個渠道成員的任務(wù)? 商流渠道與物流渠道是一體化，還是分開? 規(guī)劃終端建設(shè)第四節(jié) 渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施 ? 一、影響因素分析 ? 產(chǎn)品因素? (1)價值大小? (2)產(chǎn)品理化性質(zhì) ? (3)時尚性? (4)技術(shù)性和售后服務(wù)? (5)產(chǎn)品數(shù)量市場因素? （ 1）目標(biāo)市場范圍? （ 2）顧客的集中程度? （ 3）消費(fèi)者購買習(xí)慣? （ 4）銷售的季節(jié)性? （ 5）競爭狀況? 企業(yè)自身因素? （ 1）企業(yè)的財力、信譽(yù)? （ 2）企業(yè)的管理能力? （ 3）企業(yè)控制渠道的愿望? 環(huán)境因素? 社會文化、經(jīng)濟(jì)、相關(guān)法規(guī)二、分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的溝通和管理障礙分析生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的矛盾經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突三、選擇和確定方案 ? 企業(yè)可以從以下幾個方面對渠道進(jìn)行評估? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 銷量、分銷成本? 可控性標(biāo)準(zhǔn) 分銷成員的橫向、縱向經(jīng)濟(jì)關(guān)系及成員的穩(wěn)定性? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 市場營銷環(huán)境的變化? 現(xiàn)實約束四、制定實施計劃方案 ? 內(nèi)容：? 根據(jù)渠道戰(zhàn)略所規(guī)定的各項目標(biāo)編制出較為詳細(xì)的戰(zhàn)略項目及其行動計劃。? 區(qū)別各戰(zhàn)略項目間必要的順序和關(guān)系。? 確定各戰(zhàn)略項目的執(zhí)行人員及負(fù)責(zé)人。? 確定各戰(zhàn)略項目的實施方法和所需資源。? 估計各戰(zhàn)略項目所需的時間。? 與渠道相關(guān)成員進(jìn)行溝通，取得外部分銷商的理解和支持。? 評價與控制，即建立工作目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)。課后習(xí)題? 一、請闡述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的四大理論（渠道系統(tǒng)環(huán)境理論、渠道設(shè)計總成本理論、交易成本理論、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論）? 二、試針對某一特定需求的目標(biāo)市場進(jìn)行服務(wù)水平規(guī)劃分析。? 三、考慮分銷渠道戰(zhàn)略模式時應(yīng)綜合考慮哪些因素？? 四、渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)是什么？五、案例分析題? 《 致中和， 3年三步棋構(gòu)筑渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 》 ，李先國主編： 《 分銷渠道管理 》 ，清華大學(xué)出版社， P33? —— 李克芳 《 營銷渠道管理 》 ， P43? 案例分析，吳憲和主編： 《 分銷渠道管理 》 ，上海財經(jīng)大學(xué)出版社， P38六、拓展題? 調(diào)查和了解筆記本電腦行業(yè)目前的渠道運(yùn)作模式，并以某企業(yè)為例進(jìn)行行業(yè)模擬分析。閱讀材料：IBM筆記本電腦分銷渠道設(shè)計（摘錄）（ 2023年） ? 三、設(shè)計理想的渠道系統(tǒng)? （一） 終端用戶需求定性分析 ——IBM筆記本電腦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，質(zhì)量好，性能穩(wěn)定，符合像政府這樣的用戶使用；但該品牌產(chǎn)品外型設(shè)計比較單一，在零售市場銷售不是很好。? 大的用戶對筆記本電腦的可管理性及安全性需求很高；? 中小企業(yè)用戶對筆記本電腦的要求體現(xiàn)在四個 “必須 ”上，即 IT技術(shù)必須實用， IT系統(tǒng)必須起步快、可靠、易用、有效可擴(kuò)展并能幫助他們管理核心業(yè)務(wù)， IT廠商必須能提供本地化的服務(wù)，必須建立在一個開放的平臺上，能與其客戶和供應(yīng)商在一個統(tǒng)一兼容的平臺上進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。? 通過多方面的詢問目標(biāo)市場最終使用者，了解其滿意程度和對不同渠道的評價意見，可列出如下服務(wù)產(chǎn)出表： ? IBM筆記本電腦市場需六種服務(wù)產(chǎn)出? 產(chǎn)品信息。用戶需要收集產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品以及更新快的科技產(chǎn)品尤其如此。? 產(chǎn)品質(zhì)量保證。用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性和可靠性，以降低產(chǎn)品使用風(fēng)險。? 產(chǎn)品功能。不同的用戶對產(chǎn)品功能的需求重點(diǎn)不一樣，這不僅僅是多功能的要求，更應(yīng)符合目標(biāo)顧客的需求。? 使用方便性。隨著信息化的發(fā)展，每個人都想能更快地接觸現(xiàn)代化的設(shè)施，所以該產(chǎn)品也不會例外，目標(biāo)顧客更希望能盡快熟悉筆記本電腦的功能及操作。? 服務(wù)承諾。用戶需求良好的安裝、維修和保養(yǎng)等方面的內(nèi)容。? 后勤服務(wù)。以運(yùn)輸、存儲直到產(chǎn)品送到用戶手中，需要提供特別服務(wù)的（如保險等）。（二） 終端用戶需求定量分析 ——? 不同的目標(biāo)顧客對各種服務(wù)產(chǎn)出的重視程度不一樣，通過市場調(diào)查可得到 IBM筆記本電腦市場服務(wù)產(chǎn)出重要性評估表：服務(wù)產(chǎn)出 細(xì) 分 市 場16
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