分銷渠道策劃課件-文庫吧
2025-01-08 19:25 本頁面
【正文】 Title Add Your Title . ①．批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng) 批發(fā)商為保護(hù)其零售商，以對(duì)抗其他較大的競爭者所發(fā)起的連鎖組織。 其方式為由批發(fā)商先擬定一套方案，然后勸說獨(dú)立零售商加入該體系，除使用標(biāo)準(zhǔn)化的名稱及追求貨品采購上的經(jīng)濟(jì)性外，尚可聯(lián)合起來以抗御其他連鎖組織侵入其地盤。 ②．零售商合作組織 由某個(gè)零售商發(fā)起和組織的一個(gè)新的企業(yè)營銷實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。 各組織成員由這個(gè)組織實(shí)行集體采購，而這個(gè)組織所獲得的利潤，則按成員的進(jìn)貨量返還給各成員零售商。非成員也可以從這個(gè)組織進(jìn)貨，但不能分享利潤 。 ③．特許經(jīng)營組織 即“生產(chǎn) — 分銷”連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營權(quán)的單位 。 特許經(jīng)營活動(dòng)是近年來零售業(yè)中最引人注目，同時(shí)也是成長最快的類型。它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 有三種形式 19 ? 特許經(jīng)營組織分為 3種形態(tài) : 1 2 3 制造商支持的零售特許系統(tǒng) 一般在汽車工業(yè)中最為盛行。像福特汽車公司一旦應(yīng)允某一個(gè)經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)品，這個(gè)經(jīng)銷商雖為獨(dú)立的企業(yè)個(gè)體，但它就有義務(wù)履行各種銷售及服務(wù)的條件。 制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng) 最常見于軟涼飲料行業(yè)中。例如可口可樂、百事可樂等特許各地區(qū)及各國汽水工廠使用其品牌，而各地區(qū)的軟飲料工廠（即批發(fā)商）向原制造商購買濃縮原漿，回廠后壓進(jìn)碳酸汽和潔凈水，罐裝后出售給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商。 服務(wù)機(jī)構(gòu)支持的零售特許組織 即由一個(gè)服務(wù)性（非制造性）公司組成一個(gè)完整的系統(tǒng)，以便為顧客提供有效的服務(wù)。在出租汽車業(yè)（如 Hertz及Avis公司）、快餐業(yè)（如 McDonald’ s公司）、以及汽車旅館業(yè)等行業(yè)，這種形式比較常見。 20 ? 二、水平式（ Horizontal marketing system） 指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司 ， 形成自愿性的短期或長期聯(lián)合關(guān)系 ， 共同開拓新出現(xiàn)的營銷機(jī)會(huì) 。 水平營銷系統(tǒng) 通常是由于任何一個(gè)公司都無力單獨(dú)積聚巨大的生產(chǎn)資金 、 技術(shù) 、 生產(chǎn)及營銷設(shè)施 ， 以從事經(jīng)營某項(xiàng)特定的產(chǎn)品服務(wù)；或由于風(fēng)險(xiǎn)太大不愿單獨(dú)冒險(xiǎn)；或由于市場(chǎng)的變動(dòng) 、 競爭的激烈 、 工藝技術(shù)迅速改變的威脅；或由于需要他人所擁有的技術(shù)或營銷資源；或由于預(yù)期聯(lián)營所能帶來的綜合效果更大等 。 這種聯(lián)營企業(yè)可以是短期性 ， 也可以是永久性的結(jié)合；也可以由兩個(gè)母公司共同創(chuàng)立第三個(gè)公司 。這種水平式營銷系統(tǒng) ， 也被稱之為 “ 共生營銷 ” 。 21 ? 三、多渠道營銷 Multichannel marketing system 指一個(gè)公司建立兩條或更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法 。 康柏公司除了向直接購買者出售個(gè)人電腦外 ， 它還通過大眾化電器零售商 、 小電腦專業(yè)商店和價(jià)值遞增再售商出售產(chǎn)品 。 在 Dell模式成功后 ，康柏公司也從 1998年開始 ， 在保留原來渠道的基礎(chǔ)上 ， 也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式試圖與 Dell競爭 。 22 ? NoImag e23 ? ?中間商 是介于制造商和消費(fèi)者之間專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織 24 ? NoImag e（一）為什么使用中間商 兩大理由 營銷中要?jiǎng)?chuàng)造的是 6個(gè)效用而不是一個(gè)效用 ? 制造商缺乏直接進(jìn)行營銷的財(cái)力資源 ? 中間商能夠更有效地推動(dòng)商品大批量進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) ? 獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)性 中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)主要源泉（能減少交易次數(shù)和費(fèi)用） 一、中間商的功能 25 ? NoImag e B ） . 聯(lián)系次數(shù) P + C = 3+ 3= 6 A ） 聯(lián)系次數(shù) P C = 3 3= 9 P= 生產(chǎn)者 C = 消費(fèi)者 M = 中間商 M P P P C C C C C C P P P 營銷渠道的交易功能 中間商加入，減少了顧客與生產(chǎn) 商的聯(lián)系次數(shù)，因而也減少了社 會(huì)交易費(fèi)用 26 ? NoImag e營銷渠道要求其中的成員起到 9個(gè)作用或完成這些職能 （二）渠道的功能 2促銷 4匹配 6物流 8承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 27 ? （一）零售商 零售： ? 包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其進(jìn)行個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng) 零售商： ? 銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè) 二、中間商的分類 28 ? （二）批發(fā)商 批發(fā)： ? 包括一切將貨物或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或?qū)崿F(xiàn)其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。 批發(fā)商： ? 主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司 29 ? （三）批發(fā)商存在的必要性 （ 1）銷售與促銷 （ 2）采購與貨品搭配 （ 3）整買零賣 （ 4）倉儲(chǔ)服務(wù) （ 5）運(yùn)輸 （ 6）融資 （ 7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) （ 8）提供信息 （ 9）管理咨詢服務(wù) 30 ? （四）批發(fā)商和零售商的差異 ? 批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn) ? 批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)大，批發(fā)商所覆蓋的地區(qū)比零售商大 ? 政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策 31 ? NoImag e32 ? 市場(chǎng)因素 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的大小 ? 目標(biāo)顧客的集中程度 產(chǎn)品性質(zhì) 價(jià)格 體積與重量 易腐性與易毀性 技術(shù)性與服務(wù)的要求 新產(chǎn)品 公司性質(zhì)（制造商本身的因素） 企業(yè)的實(shí)力 企業(yè)的管理能力 企業(yè)控制渠道的能
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