【正文】 使用后對商品及服務(wù)感到滿意； 對企業(yè)形象有好的評價，對售后服務(wù)感到滿意，從媒體持續(xù)接受有關(guān)該企業(yè)的正面信息； 產(chǎn)生持續(xù)購買行為并成為忠誠顧客； 向外宣傳，建立口碑，擴大顧客群。 2023/2/5 15 忠誠顧客有以下特點 一 ， 服務(wù)成本較低 。 他們都是本商場的老顧客 ， 不需引導(dǎo)員 ， 從進門到存包 、 選貨 、 交款 ， 不 用任何額外服務(wù) 。 尤其是購買軟件 ，他們甚至不需要服務(wù)員說明和演示 ， 自己搞掂 。 但是 ， 應(yīng)該注意的是 ， 有些老顧客知道自己對商場的價值 ， 他們會提出無理要求 ，商家為了挽留他們 ， 做出讓步 ， 之后 ， 他們又得寸進尺 ， 對這類顧客要視為 “ 偽忠誠 ” 。 二 ， 重視商品質(zhì)量 ， 對價格要求不苛刻 。 有些商家用會員卡吸引顧客 ， 開始可能讓利 ， 目的還是為了以后提高價格 ， 在電訊 、 網(wǎng)絡(luò)行業(yè) ， 尤其如此 。 只要商家服務(wù)好 ， 忠誠顧客寧愿留在這里 。 在網(wǎng)上購物的顧客更是如此 ， 他們相信商家有信譽 。 但是 ， 價格的偏離是有度的 ， 亞馬遜公司郵寄銷售 DVD， 對老顧客過分提高價格 ，結(jié)果砸了牌子 。 人們普遍認為：忠誠的顧客應(yīng)該享受讓利服務(wù) 。多數(shù)商家也是這樣做的 ， 調(diào)查顯示：老顧客比新顧客購物價格大約低 5%7%。 三 ， 忠誠的顧客能擴大公司知名度 。 他們是公司的吹捧者 ， 會本能地向朋友介紹他所喜歡的商家 。 二、培養(yǎng)忠誠顧客 2023/2/5 16 面對忠誠顧客，收銀員要主動與之交流，比如：“我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？”“這是我的名片，請問您貴姓？”（其實系統(tǒng)里有顧客姓名，這樣問是為了下次見面進一步交流）“您住在附近嗎？”“您喜歡我們店嗎？”通過這些簡單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購物，二是可以增加對顧客的情感投入。（ 這些問話應(yīng)該由公司制定，不可以隨便亂問，比如，絕不可以問“您住在哪里？” ）。 ? 事先準備一些調(diào)查表，內(nèi)容大致包括：“商場貨物擺放是否方便？”“您認為還應(yīng)該增加什么品種？”“其他建議。”三個問題，簡單，實在，顧客一般會說真話。 ? 如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面報告一次。根據(jù)收銀員的報告，公司有關(guān)部門進一步分析“忠誠顧客”的忠誠度。 這種調(diào)查工作對收銀員的工作態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與顧客直接交朋友，他們對顧客的情感投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動更有效。 優(yōu)秀收銀員應(yīng)該擁有大量顧客朋友 。 在所有顧客中，大約有 30%的人可以成為忠誠顧客的候選人。 2023/2/5 17 測算顧客忠誠度的方法 RFM法 （ which stands for recency， frequency， and moary value） 即：新近 購物時間、購物頻率、消費額 。許多公司都是依據(jù)這 3項內(nèi)容來考核顧客忠誠度。 2023/2/5 18 假設(shè) A先生和 B小姐，他們從 1月開始來公司商場購物，在一年當(dāng)中， A先生購物間隔較短， 2月來過， 6月來過， 8月也來過； B小姐購物間隔較長， 8月又來過一次。 RFM的評估結(jié)論是： A先生的忠誠度高于 B小姐，因為他購物頻繁，新近又來過，所以會向他投資。事實上， RFM忽視了這樣一個事實： A先生平均是 一次，到 12月，沒再來，有可能，他已經(jīng)走開了，再不會來了；相反， B小姐通常是 7個月來一次，所以，她仍處于正常購物階段，雖然年底沒來，但是，也許 3月會來。那么， B小姐比 A先生再來的可能性要大，所以， B小姐的忠誠度要高一些。 2023/2/5 19 t? 法： 有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風(fēng)、瘧疾、流行病，等等，人們的購物習(xí)慣也有類似傾向，學(xué)者稱之為“ eventhistory modeling” （ 歷史周期模型）。在 t? 法中，“ t” 代表購物的平均時間段，“ n” 代表在一定時段里的購物次數(shù)。 讓我們對上面那個案例進行計算： A先生在 12個月里，從 1月到 8月購物 4次，所以，“ n” 等于 4；“ t” 是“ 8247。 12=”；這說明， A先生再來購物的可能性是（ ）的 4次方，即 ；大約有 20%的可能性。 B小姐在 12個月里，從 1月到 8月來過 2次，所以，“ n” 等于 2；“ t” 也是 ；那么，她的可能性是（ ）的平方，即 ；大約有 45%的可能性。 用 t? 法計算， B小姐比 A先生再來購物的可能性高出兩倍，結(jié)論不同于 RFM評估法。 2023/2/5 20 僅僅依據(jù)顧客的購買行為（ action） 來判斷他的忠誠度，這是不可靠的，還要考慮他們的態(tài)度（ attitude）， 他們對公司的信任程度，認可程度。“顧客來購物是因為這里離家近”與“顧客來購物是因為喜歡這里”，這兩種態(tài)度是不同的。 評估顧客的“態(tài)度”不是一件容易的事，問卷和調(diào)查表的數(shù)據(jù)都不可靠。可靠的方法之一是“交流”，這種交流是一舉多得的。 2023/2/5 21 顧客分類 享受“蝴蝶型”顧客 我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來一定利潤但卻沒有忠誠度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“蝴蝶”。在商家促銷、打折、有利可圖的時候，他們就會來購物 ,而且 大多數(shù)僅買特價品 ；營業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就不來了。他們嗅覺靈敏，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個商家建立永久性關(guān)系。把蝴蝶變成忠誠顧客的可能性極小，大約有 10%的成功率。商家對他們的態(tài)度應(yīng)該是：在他們來購物時，笑臉相迎，同時也盡情享受他們的快樂，他們的到來使商場更加熱鬧，這是好事，但要記?。涸谒麄冏吆?，服務(wù)馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會員。 2023/2/5 22 放棄“路人型”顧客 路人大多是陌生人，路過商場，進來買了一點東西，像游客一樣，走了就不會再來。對這類顧客不必投資。 2023/2/5 23 善待“葫蘆型”顧客 這種顧客忠誠度很高，經(jīng)常來公司商場，但是，所帶來的利潤不穩(wěn)定。他們心中有數(shù)，購物理智，對打折讓利都不感興趣，他們像一個“葫蘆”，“出口”很小。 對待這類顧客，商家要認真分析，搞清楚：他們的葫蘆里有多少錢。判斷的方法很簡單：觀察他們的消費方式（ POS， 即 Patterns of spending）： 包括他們的采購量，采購品種；通過電腦記錄，進一步分析 POS， 就可以判斷出：他是否有車，業(yè)余愛好是什么，禮尚往來是否頻繁，等等。如果斷定他們是一只大葫蘆，那么，對于這類顧客要加大投資，包括情感投入，他們是有潛力的顧客群。 對這些“大葫蘆”常買的貨品，可以給他們讓利，讓他們成為會員，時而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。對那些“葫蘆型”的團體客戶，比如大的私營企業(yè)，要跟蹤服務(wù)，打折吸引他們購買電腦等辦公用品，而后提供優(yōu)惠的電腦升級服務(wù)和新軟件促銷。用服務(wù)拉動他們的消費。 2023/2/5 24 把“朋友型”顧客變成信徒 忠誠的顧客通常對現(xiàn)在的價格和服務(wù)很滿意，商家從他們身上亦有利可圖，對郵寄公司所做的調(diào)查反映出這一點，接受郵寄的顧客一般對公