分銷策略講義課件-文庫吧
2025-01-08 19:14 本頁面
【正文】 于產(chǎn)品廣泛分銷； ? 充分借助外部力量，緩解企業(yè)自身人、財(cái)、物等力量的不足； ? 可以幫助企業(yè)開展更廣泛、更有效、更直接的促銷活動； ? 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，更好、更廣泛的借助社會資源。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 18 間接渠道 ? （ 2） 間接分銷渠道的缺點(diǎn) ： ? Ａ ．（信息傳遞慢） 可能形成 “ 需求滯后差 ” ：渠道越長，信息溝通速度越慢，消費(fèi)者的意見和建議反饋到企業(yè)的時間會越長，導(dǎo)致企業(yè)不能迅速按照消費(fèi)者需求調(diào)整市場營銷策略，形成 “ 需求滯后差 ” 。 ? Ｂ ．（銷售成本增加） 渠道中間層級越多，涉及的渠道成員就越多，他們都要獲得一定的利益，會加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān) ? Ｃ ．（溝通有難度） 采用間接渠道，企業(yè)無法直接與消費(fèi)者溝通，不便于直接交流信息，獲取一手資料。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 19 （二）長渠道和短渠道 ? 分銷渠道的長度 ? 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中，任何一個推動了產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程機(jī)構(gòu)，都構(gòu)成一個渠道級或渠道層次，層次的數(shù)量即渠道的長度。 ? 中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目即渠道級數(shù)就構(gòu)成了衡量渠道長度的一個指標(biāo)。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 20 分銷渠道的長度 制 造 商 零級渠道（ MC） Wholesaler 經(jīng) 銷 商 Retailer Consumer ? ? ? ? Consumer 零 售 商 Consumer ? 批 發(fā) 商 Retailer Consumer ? ? Mfg 2level channel（ MWRC） Mfg 3level channel 1level channel（ MRC） Manufacturer 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 21 分銷渠道的層級渠道結(jié)構(gòu)類型 ? 零級渠道：也叫直接分銷渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者的渠道形式 。 ? 一級渠道：指一個渠道系統(tǒng)中只包括一個銷售中介機(jī)構(gòu)的渠道形式。 ? 二級渠道：指一個渠道系統(tǒng)中包括兩個中介機(jī)構(gòu)的渠道形式。 ? 三級渠道：指一個渠道系統(tǒng)中包括三個中介機(jī)構(gòu)的渠道形式。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 22 長短渠道的優(yōu)缺點(diǎn) 渠道類型 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍 缺點(diǎn)及適用范圍 長 渠 道 市場覆蓋面廣；企業(yè)可將中間商的有時轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費(fèi)品較為適宜；減輕企業(yè)費(fèi)用壓力 企業(yè)對渠道的控制程度降低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量 短 渠 道 企業(yè)對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜 企業(yè)要承擔(dān)大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 23 （三）寬渠道和窄渠道 ? 分銷渠道的寬度： ? 所謂渠道寬度結(jié)構(gòu)是指渠道的每個層級使用同種類型中間商數(shù)目的多少。每個層級使用的中間商數(shù)量越多，寬度越寬，越少則越窄。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 24 分銷渠道的寬度策略 ? （ 1）密集分銷： 也稱廣泛型或普通型分銷。指制造商盡可能通過更多的負(fù)責(zé)任、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商來推銷其產(chǎn)品。在消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)中的供應(yīng)品常采用這種方法，可以使消費(fèi)者隨時隨地買到這些商品。 ? （ 2）選擇分銷： 指制造商在某一地區(qū)精心選擇少量的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。它最適用于消費(fèi)者中的選購品和特殊品。 ? （ 3）獨(dú)家分銷： 指制造商在一個地區(qū)只選擇一個中間商來銷售其產(chǎn)品，雙方簽訂獨(dú)家代理合同，有利于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 25 寬窄渠道的優(yōu)缺點(diǎn) 分銷類型 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 獨(dú)家 分銷 市場競爭程度低；企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。 因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對企業(yè)的反控力較強(qiáng)。 密集 分銷 市場覆蓋率高；比較適宜日用消費(fèi)品分銷。 市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了企業(yè)的營銷意圖；渠道管理成本較高。 選擇 分銷 介于獨(dú)家分銷和密集分銷之間。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 26 （四）單一渠道和多渠道 ? 單一渠道： ? 當(dāng)企業(yè)只采用一種渠道結(jié)構(gòu)時，稱為單一渠道策略。 ? 多渠道： ? 當(dāng)企業(yè)采取一個以上的渠道結(jié)構(gòu)時，稱為多渠道策略。 ? 多渠道雖然可以使企業(yè)的產(chǎn)品分布更為廣泛和深入，但相對費(fèi)用要增加，管理難度也要增加，還容易發(fā)生渠道沖突。 三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 ? 傳統(tǒng)分銷渠道特點(diǎn)： ? 制造商、批發(fā)商、零售商之間主要是 相互競爭 關(guān)系。 ? 分銷領(lǐng)域競爭的加劇，要求渠道成員間有一種利益共同感，要 講求合作 。 ? 以下為新型合作式分銷系統(tǒng)。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 28 三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 ? （一）垂直渠道系統(tǒng) ? 針對傳統(tǒng)的分銷渠道關(guān)系松散的特點(diǎn)， 通過產(chǎn)權(quán)、特約代理或者加盟合作的方式 建立的一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所 組成的同一的聯(lián)合體。這種聯(lián)合體可以由 生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。 零 售 商 消 費(fèi) 者 制 造 商 批 發(fā) 商 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 29 （一）垂直渠道系統(tǒng) ? 垂直渠道系統(tǒng)按照系統(tǒng)內(nèi)成員之間的關(guān)系和管理方式可以分為以下幾種類型： ? ? 也稱前向一體化組織，是由同一個所有者名下的相關(guān)制造商、分銷商組成的分銷系統(tǒng)。其本質(zhì)是組織內(nèi)的所有成員均為同一個產(chǎn)權(quán)主體，同屬于一個企業(yè)。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 30 （一）垂直渠道系統(tǒng) ? （ 1）公司式垂直系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)： ? ① 企業(yè)的分銷策略可以得到有效的貫徹，
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