分銷渠道設(shè)計(jì)講義課件-文庫吧
2025-01-08 19:26 本頁面
【正文】 銷政策 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序④ 營銷環(huán)境制約因素★ 競爭激烈程度 ★ 文化環(huán)境 ★ 消費(fèi)習(xí)慣 ⑤ 中間商特性 ★ 理念★ 市場運(yùn)作能力二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(1)分銷渠道的長度設(shè)計(jì) 營銷渠道長度，是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序零級渠道 制造商 消費(fèi)者一級渠道 制造商 零售商 消費(fèi)者二級渠道 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者三級渠道 制造商 批發(fā)商 專業(yè)經(jīng)銷商 零售商 消費(fèi)者消費(fèi)品市場分銷渠道二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(2)分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)密集分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商 銷售成本 高 較低 較低 宣傳任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費(fèi)品 選購品、特殊品 高價(jià)品、特色商品 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(3)分銷渠道的廣度設(shè)計(jì) 營銷渠道廣度，是指生產(chǎn)制造企業(yè)選擇渠道條數(shù)的多少。條數(shù)多，表明營銷渠道廣；條數(shù)少，表明營銷渠道窄二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序① 垂直渠道 由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。是近年來渠道發(fā)展中最顯著、效益最好的一種發(fā)展形勢。 垂直渠道系統(tǒng)中的渠道成員或?qū)儆谕患移髽I(yè)，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益所造成的沖突二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序② 水平渠道 這是在同一層次的若干生產(chǎn)企業(yè)之間或若干批發(fā)商之間或若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式 有時(shí)單個(gè)企業(yè)或因資本、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或因與其他企業(yè)聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而就會(huì)組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng) 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序③ 多渠道 多渠道營銷系統(tǒng)是對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系 ★ 一種是生產(chǎn)企業(yè)通過兩條以上的競爭性分銷 渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品★ 另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多條分銷渠道銷售不 同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品★ 還有一些企業(yè)通過同一產(chǎn)品在銷售過程中的 服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿 足不同顧客的覆蓋面 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(4)傳統(tǒng)渠道與新興渠道 傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(5)大眾渠道與特殊通道★ 大眾渠道一般是指批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區(qū)小店、自動(dòng)售貨（自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、機(jī)場醫(yī)院等地方的自助設(shè)備）、電子渠道（電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)購物）等普通消費(fèi)品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費(fèi)品，大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營銷的游戲規(guī)則，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序★ 特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊(duì)采購）、社團(tuán)消費(fèi)（機(jī)關(guān)單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費(fèi)場所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機(jī)場、美容廳、酒店、餐館、卡拉 OK、娛樂城、夜總會(huì)、俱樂部）以及特殊的個(gè)人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(1)渠道運(yùn)行狀態(tài)的評估標(biāo)準(zhǔn)① 經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估 主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平 ★ 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售 代理商哪種方式銷售額水平更高 ? ★ 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi) 用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支 出的費(fèi)用大 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序② 控制性標(biāo)準(zhǔn)評估 ★ 接觸顧客的有效性 ★ 可能獲取利潤 ★ 獲取經(jīng)驗(yàn) ★ 投資大小 ★ 制止損失的能力二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序③ 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? ★ 地區(qū)適應(yīng)性 ? ★ 時(shí)間適應(yīng)性★ 中間商適應(yīng)性二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序④ 渠道暢通性評估★ 主體是否到位★ 功能配置是否合理★ 銜接是否到位★ 能否長期合作二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序⑤ 渠道覆蓋面評估★ 渠道成員數(shù)量多少★ 渠道成員分布區(qū)域如何★ 零售商的商圈大?、?渠道流通能力及其利用率評估★ 平均發(fā)貨批量★ 平均發(fā)貨間隔期★ 日均零售 (銷售 )數(shù)量★ 平均商品流通時(shí)間二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(1)渠道成員的銷售業(yè)績★ 渠道成員在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)增長水平和競爭 狀況下 ,其銷售量同歷史銷售量的對比★ 一個(gè)渠道成員的銷售量同其他渠道成員 的銷售量的橫向比較★ 渠道成員的銷售量同預(yù)先確定的銷售定 額相比較二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(2)庫存維持狀況★ 庫存商品和庫存設(shè)施的的狀況如何 ?★ 多少貨架或場地可供存貨用 ?★ 多少貨架或場地提供給了競爭對手的存貨用 ?★ 渠道成員庫存的總體水平如何 ?★ 渠道成員預(yù)測購買的相關(guān)產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品 類別相比較 ,結(jié)果如何 ?★ 原先的庫存還有多少 ?為出清庫存做了哪些努力 ?★ 渠道成員庫存管理和庫存記錄保管制度是否恰當(dāng) ? 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序(3)渠道成員的銷售能力★ 渠道成員為制造商的產(chǎn)品類別配備了多少銷售人員 ?★ 渠道成員銷售人員的業(yè)務(wù)知識(shí)和能力★ 銷售人員對制造商產(chǎn)品的興趣★ 分銷商及其銷售人員對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的了
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