【正文】 科特勒在 1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版）中提出 ? “顧客讓渡價(jià)值”是指 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價(jià)值 ：指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括 產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值 等。 顧客總成本 ：指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括 貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本 營(yíng)銷名言 1/22/2023 18 價(jià) 格 策 略 ? 定價(jià)：是從用戶的角度精確地衡量整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整尺度 ? 原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間 ? 要點(diǎn)：定價(jià)是一種藝術(shù)，一種高風(fēng)險(xiǎn)的賭博 營(yíng)銷名言 1/22/2023 19 成 本 競(jìng) 爭(zhēng) 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價(jià)格和價(jià)格政策 有效定價(jià)的基本程序 營(yíng)銷名言 1/22/2023 20 價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 如何回答以下問(wèn)題 如果是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 如果你不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 降價(jià)能否擴(kuò)大需求？ 對(duì)手降價(jià)是否跟進(jìn)？ 降價(jià)能否將對(duì)手逼出市場(chǎng) 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ 降價(jià)后凈收益如何？ 是否有能力后來(lái)居上？ 降價(jià)是否影響服務(wù)水平？ 是否有成本優(yōu)勢(shì) 對(duì)手會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反應(yīng) 企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？ 1/22/2023 21 降價(jià)能否促銷 代理商 /零售商 現(xiàn)有庫(kù)存怎么辦？降價(jià)是否會(huì)降低利潤(rùn) 一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷售額下降 用 戶 價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？ 買漲不買落 降價(jià)是否意味著質(zhì)量和服務(wù)下降 是不是將有新產(chǎn)品問(wèn)世老產(chǎn)品過(guò)時(shí) ，擁有成本高 1/22/2023 22 促 銷 策 略 促銷的原因 ? 酒香不怕巷子深 ? 日趨激烈的國(guó)際化竟?fàn)? ? 壟斷行業(yè)越來(lái)越少，市場(chǎng)竟?fàn)幵絹?lái)越強(qiáng) ? 人們對(duì)健康，環(huán)境越來(lái)越關(guān)心 ? 產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來(lái)越大 1/22/2023 23 第二部分 客戶管理 1/22/2023 24 銷售渠道的選擇與管理 ? 中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益大小 ? 銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分 ? 中間商的興趣點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 經(jīng)營(yíng)難度 (市場(chǎng)需求 ) 廠家支持與服務(wù)水平 廠家的管理水平 (市場(chǎng)控制力 ) 廠家的長(zhǎng)期承諾 資金需求和付款方式 1/22/2023 25 銷售渠道的評(píng)估與考核 定量考核 考核因素 說(shuō) 明 相對(duì)重要性 地域覆蓋 有多少網(wǎng)點(diǎn)？在哪里？ 業(yè)務(wù)范圍 行業(yè)專長(zhǎng) 客戶網(wǎng) 公司規(guī)模 營(yíng)業(yè)額 利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)狀況 資產(chǎn)負(fù)債狀況 人員素質(zhì) 學(xué)歷 技術(shù) 等級(jí) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品 范圍檔次 ____總分 100分 營(yíng)銷名言 1/22/2023 26 「客戶關(guān)系管理」 的動(dòng)態(tài)定義：「站在客戶立場(chǎng)，導(dǎo)引客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時(shí)使企業(yè)收益也最大」 具體而言它又可以分為四個(gè)步驟： I、 D、 M、 R。 I （ Interactive）指的是在互動(dòng)過(guò)程中了解客戶 D（ Differentiate）則是透過(guò)不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同類型 M （ Mapping Strategy）則是依照不同客戶類型，分別定出 對(duì)策或建議 R （ Response）則是立即響應(yīng)給客戶。 1/22/2023 27 CRM系統(tǒng) 在 e時(shí)代企業(yè)只有做到 （ C C P R方便 、 關(guān)懷 、 個(gè)人化 、 立即響應(yīng) ） ，才能更好的維系客戶關(guān)系 。 （ Convenient） 要讓客戶更便于取得企業(yè)的服務(wù) ， 就如同家門口的雜貨店 ， 隨時(shí)想要都可以去取 。 在 e世代 ， 勿容置疑 ， 必須做到實(shí)體整合虛擬（ Click Mortar） ， 讓客戶自己選擇是由電話 、 網(wǎng)站 、 傳真 、 Email或面對(duì)面等不同溝通方式 ， 與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務(wù) 。 （ Care） 由于過(guò)份重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備 ， 使得很多企業(yè)與客戶接觸 ， 都成了冰冷的 「 自動(dòng)販賣機(jī) 」 ， （ 例如仍有部份客戶不習(xí)慣用自動(dòng)總機(jī)系統(tǒng)或電話留言 ） ， 尤其當(dāng)企業(yè)與客戶間的關(guān)系純粹只有 「 給錢 、 交貨 」 時(shí) ， 客戶對(duì)企業(yè)的選擇也只有 「 價(jià)格 」 ， 所以只要有更便宜的供應(yīng)來(lái)源 ， 客戶就流失了 ， 因此客戶對(duì)企業(yè)毫無(wú)忠誠(chéng)度可言 。 1/22/2023 28 （ Personalized） 企業(yè)要把每一個(gè)客戶 ， 當(dāng)做一個(gè)永恒的寶藏 ， 而不是一次交易 ， 所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好與習(xí)慣 ， 并適時(shí)提供建議 ， 例如雜貨店的例子 ， 老板要知道張先生的家庭狀況 、 消費(fèi)習(xí)慣及信用度等 ， 以及下次需補(bǔ)貨時(shí)間 ， 才能提出最適合的建議 。 （ Realtime） 企業(yè)對(duì)于客戶行為 ， 必須透過(guò)每次接觸不斷學(xué)習(xí) ， 并且很敏感的立即響應(yīng) ， 就如同雜貨店的例子 ， 當(dāng)張先生去而復(fù)返 ，而且再拿起同一商品 ， 這說(shuō)明張先生對(duì)醬油真的有興趣 ， 但有可能正在比較二家店的價(jià)格 ， 這時(shí)企業(yè)應(yīng)該立即反應(yīng) ， 在最短的時(shí)間內(nèi) ， 主動(dòng)提出理由說(shuō)服客戶購(gòu)買 。 1/22/2023 29 ? I 識(shí)別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中 。 ? 采集客戶的有關(guān)信息 。 ? 驗(yàn)證并更新客戶信息 ， 刪除過(guò)時(shí)信息 。 ? II 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 ? 識(shí)別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。 ? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系 ？ 選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè) 。 ? 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個(gè)客戶 。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品 ， 卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品 ？ ? 根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值 （ 如市場(chǎng)花費(fèi) 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 客戶管理的規(guī)劃及流程 1/22/2023 30 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一） ? III 與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 看得到問(wèn)題答案的難易程度如何 。 ? 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 比較服務(wù)水平的不同 。 ? 把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì) 。 ? 測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量 。 ? 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤 。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值 ？ 與他們更主動(dòng)的對(duì)話 。 ? 通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 改善對(duì)客戶抱怨的處理 。 1/22/2023 31 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二） ? IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求 ? 改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作 ， 節(jié)省客戶時(shí)間 ， 節(jié)約公司資金 。 ? 使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化 。 ? 替客戶填寫各種表格 。 ? 詢問(wèn)客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 找出客戶真正需要的是什么 。 ? 征求名列前十位的客戶的意見 ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) ? 爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與 1/22/2023 32 如何具體描繪客戶層級(jí) ? 所有客戶對(duì)企業(yè)的實(shí)質(zhì)付出或價(jià)值并非相同，正因?yàn)槠髽I(yè)資源有限，所以企業(yè)對(duì)于各項(xiàng)投資與支出都應(yīng)該要花在「刀口上」。而所謂的「刀口上」，在客戶關(guān)系管理中所指的，就是客戶金字塔中頂端層級(jí)的客戶。 ? 「客戶金字塔」是相當(dāng)實(shí)用的工具，它能幫助企業(yè)清楚區(qū)分與界定客戶價(jià)值，而避免將大把銀子一視同仁地花在那些不容易有貢獻(xiàn)度的客戶身上。美國(guó)艾克認(rèn)為：客戶金字塔是根據(jù)銷售營(yíng)收或利潤(rùn)等重要客戶行為指針為基準(zhǔn)，而分為 VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別： 1/22/2023 33 VIP客戶 1% 主要客戶 4% 普通客戶 15% 小客戶 /80% 營(yíng)銷名言 1/22/2023 34 VIP客戶： 所指的是金字塔中最上層的客戶 ， 也就是在過(guò)去特定期間內(nèi) ， 依購(gòu)買金額所占最多的前百分之一客戶 。 若所有客戶數(shù)為 1000位 ， 則 VIP客戶所指的是花最多錢的 10位客戶 。 主要客戶： 客戶金字塔中 ， 除了 VIP客戶外 ， 在此特定期間內(nèi) ， 消費(fèi)金額占最多的前百分之五的客戶 。 若所有客戶數(shù)為1000位 ， 則主要客戶是扣除 VIP客戶外 ， 花最多錢的 40位客戶 。 普通客戶： 除了 VIP客戶與主要客戶 ， 購(gòu)買金額最多的前百分之二十的客戶 。 若所有客戶數(shù)為 1000位 ， 則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外 ， 花最多錢的 150位客戶 。 小客戶： 指除了上述三種客戶外 ， 消費(fèi)金額為其它百分之八十的客戶 。 若所有客戶數(shù)為 1000人 ， 則小客戶是扣除 VIP客戶 、主要客戶以及普通客戶之外 ， 其余的 800位客戶 1/22/2023 35 資 料 美國(guó)艾克曾協(xié)助國(guó)內(nèi)某知名證券業(yè)者解決客戶資料分析方面的問(wèn)題 ， 結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的 VIP客戶雖然僅占公司總客戶的百分之二十 ， 但卻是公司營(yíng)收獲利百分之九十的主要來(lái)源 ，換句話說(shuō) ， 有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的 ！ 這充份應(yīng)證了 帕列托 80/20法則 （ 80/20 Pareto Principle） 的實(shí)用性 。因此 ， 想要真正深入的了解客戶 ， 可以試著根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)所貢獻(xiàn)的收益或效益 ， 區(qū)分出客戶金字塔的分布情況 ， 并找出最重要的百分之二十客戶 ， 當(dāng)然這其中因應(yīng)產(chǎn)業(yè)或公司的各家差異 ， 比例可能是百分之三十到百分之十不等 ， 但若從營(yíng)收分析的角度來(lái)看 ， 通常都八九不離十 。 1/22/2023 36 80/20原則 如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營(yíng)收入的 80%是由 20%的客戶帶來(lái)的；這 20%的客戶就是你的最佳客戶。顯然，你有更多的理由讓他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。再看看另外的 80%的客戶，對(duì)于他們中的許多來(lái)說(shuō)，你寧愿在競(jìng)爭(zhēng)著放棄。在你分析這 80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用，有時(shí)會(huì)造成麻煩；例如，他們的財(cái)務(wù)狀況很糟糕，不能及時(shí)付款。如果沒有這些客戶，可能你的處境會(huì)更好些。有時(shí)， 永遠(yuǎn)不能拒絕客戶的信條會(huì)使你陷入誤區(qū)和麻煩。 1/22/2023 37 “ 80／