【正文】 ：每個瀏覽者的平均瀏覽者量 持續(xù)時間：瀏覽者的網(wǎng)站上平均花費時間 訂購率：訂購服務的瀏覽者數(shù)量 服務包括到站郵件和時事通訊 轉換率：瀏覽者轉換成訂購者（顧客）的比例 在線購買過程中的磨損率 震蕩率：訂購者撤回定單或不訂購的比例 點擊率：從其他網(wǎng)站的標題廣告或鏈接進入的比例 31 顧客市場（個體購買者） 2）外部審查或分析 考察企業(yè)運營的業(yè)務、經(jīng)濟環(huán)境：（社會、技術、經(jīng)濟、政治、文化、財務、法律、文化等等） ① 需求分析 組織市場（團體購買者） 接入因特網(wǎng) 瀏覽網(wǎng)站 購買決策受到的影響 在線購買 0% 20% 40% 60% 80% 100% 接入因特網(wǎng) 瀏覽網(wǎng)站 購買決策受到的影響 在線購買 汽車市場的顧客需求分析 32 ② 顧客行為： ?這些業(yè)務中作出購買決策的人員中有多少是上網(wǎng)的？ ?顧客中有多大比例準備好在線購買特定產(chǎn)品？ ?上網(wǎng)的顧客中有多大比例不打算在線購買，但會線下購買或受到網(wǎng)站信息影響會線下購買？ ?采取在線交易的主要障礙是什么？是什么推動顧客在線購買？如何鼓勵顧客實施在線交易？ ?客戶業(yè)務中有多少是通過網(wǎng)站實現(xiàn)的？ 例： X國轎車市場的顧客行為 33 顧客數(shù)量 上網(wǎng) 的 比例 50% 受影響 的 比例 20% 購買的 比例 5% 當前顧客轉移到網(wǎng)上 A） 上網(wǎng) 的 比例 80% 受影響 的 比例 50% 購買的 比例 20% 新的在線顧客 B） 需求分析評估上網(wǎng)比率 A）原有顧客 B）新顧客的購買 34 （團體市場） ?客戶上網(wǎng)比率 ?客戶進入銷售網(wǎng)站的比率 ?容易受到影響的客戶比率 ?在線購買的客戶比率 ?顧客上網(wǎng)比率 ?顧客進入銷售網(wǎng)站的比率 ?容易受到影響的顧客比率 ?在線購買的顧客比率 盡可能測算年齡、性別 和社會等級的不同是如 何變化的。 盡可能測算企業(yè)規(guī)模和購買 單位成員的不同是如何變化的。 35 ③ 定性的顧客研究 定性的顧客研究提供了可以用來制定決策的 洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞 .2023） ④ 競爭對手分析 ⑤ 中間商分析 課后思考題 選擇 B2C行業(yè)如航空公司、圖書零售商、唱片或服裝零售商，或 B2B行業(yè)如石油公司、化工公司或證交所。單獨或分組工作以確定從該網(wǎng)站上能夠獲取哪些信息類型？ ⑥ 評估機遇與威脅 36 機會 新市場 新服務 新的分銷渠道 供應商勢力的下降 地理特點 成本下降 優(yōu)勢 靈活性 強勢品牌 高級管理委托 地點中的戰(zhàn)略 地點中的渠道 威脅 新進入者 新產(chǎn)品 反映迅速（較小的競爭者） 渠道沖突 顧客選擇 規(guī)則 劣勢 弱勢品牌 靈活性差（反映遲鈍） 缺乏領導力 沒有戰(zhàn)略 沒有實現(xiàn)機制 因特網(wǎng)的一般分析 37 網(wǎng)絡營銷競爭戰(zhàn)略的功能 38 （ 5種力量模型） .1. 5種力量模型 潛在的進入者 購買者 替代品生產(chǎn)者 業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 供應者 39 1）進入障礙 （ 1）規(guī)模經(jīng)濟 （ 2）產(chǎn)品差異化 （ 3）資本要求 （ 4）轉換成本 （ 5）進入分銷渠道 （ 6）與規(guī)模無關的成本劣勢 （ 7）政府政策 2）預期的報復措施 40 6） 供應商前向整合進入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大 。 1）供應掌握在少數(shù)幾個大公司手中，跟它們所銷售的行業(yè)比起來更加集中。 2）沒有很好的替代品供應。 3）對整個供應行業(yè)來說，這個行業(yè)中的企業(yè)不是它們的重要客戶。 4）供應商的產(chǎn)品對買方很關鍵。 5）供應商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉換成本。 41 1） 他們購買了行業(yè)產(chǎn)出的一大部分； 2）從這個行業(yè)購買產(chǎn)品支出的成本占買方成本的很大部分； 3）他們能夠不花費很大代價就轉移到其他產(chǎn)品； 4）行業(yè)產(chǎn)品差別不大或已形成標準化，并且買方向后整合進 入行業(yè)的可能性很大。 替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務，這些產(chǎn)品或服務的功能與該行業(yè)的相同或相似。 42 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略利益 安達信咨詢公司對歐洲 300名調查利益的重要性，結果： 比率 利益類別 交 易 速 度 提 升 （ 73%） 信 息 管 理 提 高 （ 65%） 提 高 對 顧 客 服 務 水 平 （ 65%） 服 務 時 限 的 取 消 （ 65%） 進 入 全 球 市 場 （ 63%） 空 間 限 制 的 取 消 （ 62%） 電 子 方 式 完 成 全 部 交 易 能 力 （ 61%） 進 入 充 滿 競 爭 力 的 市 場 （ 59%） 新 的 營 業(yè) / 增 長 服 務 機 會 （ 57%） 成 本 效 用 （ 55%） 與 業(yè) 務 伙 伴 的 關 系 （ 54%） 提高 對 顧客 需求 的 了解 （ 50%） 利益重要性 43 網(wǎng)絡營銷的有形利益和無形利益 有形利益 銷售增長從以下方面導致收入增加： ?新顧客，新市場 ?現(xiàn)有顧客 （重復購買） ?現(xiàn)有顧客 跨區(qū)銷售 因成本減少： ?減少顧客服務時間 ?在線銷售 ?減少營銷溝通中的印刷和分削成本 無形利益 ?企業(yè)形象溝通 ?提升品牌 ?更快更具有針對性的包括公關的 ? 營銷溝通 ?提高服務質量 ?預測未來 ?通過網(wǎng)站滿足顧客的期望 ?識別新伙伴，更好地支持現(xiàn)有伙伴 ?更好地管理營銷信息和顧客信息 ?獲得顧客對產(chǎn)品的反饋 課后調查案例研究：為 B2B 網(wǎng)站確定有形利益和無形利益 44 . 3 網(wǎng)絡營銷全部戰(zhàn)略過程模型 環(huán)境分析 開發(fā)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略 制定網(wǎng)絡營銷計劃 創(chuàng)建 /升級展示 進行電子營銷溝通 維護與監(jiān)視度量 檢查與調整 營銷目標 與戰(zhàn)略 戰(zhàn)略開發(fā) 戰(zhàn)略執(zhí)行 45 ：營銷渠道的戰(zhàn)略重要性評估 在線收入貢獻 % 需要作出的決定 低 高 有限的 完全的 1 “磚頭加灰泥” 只有信息 2 “鼠標加灰泥” 在線和線下交易 及顧客服務結合 3 “只有鼠標” 所有交易與顧客 服務均在線進行 數(shù)字渠道完全代替 數(shù)字渠道作為補充 因特網(wǎng)作為重要渠道的企業(yè)戰(zhàn)略選擇 “磚頭加灰泥”：傳統(tǒng)市場上很少使用因特網(wǎng)進行 在線溝通的企業(yè)。 “鼠標加灰泥”：傳統(tǒng)市場的公司進行網(wǎng)站 的風險投資。 “只有鼠標”：只在網(wǎng)上表現(xiàn)自己的公司。 46 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇 1 .顧客服務模型 這一模型的核心思想是通過顧客服務，增強與顧客的關系，達到留住顧客、增加銷售的目的。 顧客服務 增強與顧客的關系 留住顧客 增加銷售 例：“小天鵝”公司的一組營銷數(shù)據(jù)顯示， 1:25:8:1 即1個顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到滿意服務，他會影響周圍其它 25個顧客，其中有 8個人會產(chǎn)生購買欲望， 1個人產(chǎn)生實際購買小天鵝產(chǎn)品的行為。 47 2. 信息刺激模型 這一模型的基本觀點是通過提供有用信息刺激消費者，達到增加購買的目的。 ? 依靠零售渠道銷售的企業(yè)，通過網(wǎng)絡提供各種信息。 ? 網(wǎng)站內容不斷更新，版面格式定期更換吸引注意力。 ? 新鮮內容能刺激顧客購買欲望，從而增加購買。 直接銷售 增加購買 有用信息 48 這一模型的核心思想是向顧客提供通過加強管理、減少中間環(huán)節(jié)達到降低價格，讓顧客獲得更多的讓渡價值。