網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場分析-文庫吧
2025-12-19 13:20 本頁面
【正文】 學(xué)英語軟件市場細(xì)分后，對兩個市場實施營銷價格方案后其反應(yīng)程度有很大的不同。我們認(rèn)為這兩個市場的細(xì)分就是成功的。反之，若細(xì)分后的市場在實施營銷各種方案后其反應(yīng)相同，沒有太大的區(qū)別，則細(xì)分市場就失去了意義。 按影響消費者需求的因素進(jìn)行市場細(xì)分 ： ，如按性別劃分化妝品市場 ，如按生活方式、收入水平、年齡細(xì)分服裝市場 ：由大到小，由淺入深 1．消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、和行為因素四個方面 2．生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分消費品市場的標(biāo)準(zhǔn)很多也適用于生產(chǎn)資料市場的細(xì)分。但由于生產(chǎn)資料市場有它自身的特點，所以還需要用一些其他的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)資料市場，最常用的標(biāo)準(zhǔn)有：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置 小結(jié) : ? 思考練習(xí)題： 1．什么是網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分？ 2．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分有哪些作用？ 3．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？ ? 實訓(xùn)練習(xí)題： 從百度查攜程旅行網(wǎng)址，進(jìn)入攜程旅行網(wǎng)站，體會攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場定位的效果。下網(wǎng)后描繪出攜程旅行網(wǎng)的目標(biāo)市場。 1）該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤 2）該網(wǎng)絡(luò)市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿? 3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求 4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢 1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇程序： （ 1）按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)市場中劃分出可能的全都細(xì)分市場 （ 2）收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會條件等資料 （ 3）根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場 （ 4）根據(jù)本公司的實力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場 2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略 （ 1）產(chǎn)品－市場集中化戰(zhàn)略 （ 2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 （ 3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略 （ 4）選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略 （ 5）全面覆蓋戰(zhàn)略 從總體上看有三種選擇目標(biāo)市場的策略 : （ 1）無差異營銷策略。 ? 無差異營銷策略是把產(chǎn)品的整個市場看作同質(zhì)的市場 ,試圖用單一的產(chǎn)品和簡單的營銷組合(比如單一的規(guī)格品種、單一的價格、單一的包裝等構(gòu)成的營銷組合 )來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。 ? 例如 ,殺毒軟件公司可以采用無差異營銷策略。因為 ,殺毒軟件公司所面臨的是同質(zhì)市場 ,消費者對殺毒軟件公司的需求是一致的 ,可以通過銷售單一的產(chǎn)品品種來滿足消費者的需求。 策略 （ 2）差異性營銷策略 ? 差異性營銷策略是指企業(yè)面對異質(zhì)市場 ,根據(jù)不同的細(xì)分市場 ,采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要的一種營銷策略。例如 ,阿里巴巴針對不同性質(zhì)、不同規(guī)模、不同國度、不同產(chǎn)品需求 ,提供了不同的資訊以滿足多種企業(yè)的不同需要 ,阿里巴巴在 B2B市場上實行的就是差異性營銷策略。如果企業(yè)有比較雄厚的實力 ,面臨的是異質(zhì)市場 ,又試圖滿足多種消費者的不同需要 ,那么 ,就應(yīng)當(dāng)采取差異性營銷策略。 策略 （ 3）密集性營銷策略 ? 密集性營銷策略也稱集中性營銷策略是指企業(yè)面對異質(zhì)市場 ,試圖通過經(jīng)營比較單一的產(chǎn)品來滿足某個細(xì)分市場需要的一種營銷策略。比如 ,戴爾公司只經(jīng)營計算機 ,相對計算機市場而言 ,該公司采用的是密集性營銷策略。再如，攜程旅行公司只經(jīng)營旅游產(chǎn)品項目 ,相對旅游市場而言 ,攜程旅行公司采用的是密集性營銷策略。 2. 影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略的因素 （ 1）宏觀因素是企業(yè)不可控制的因素：人口、經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展環(huán)境 （ 2）微觀環(huán)境是指影響網(wǎng)上服務(wù)其顧客的能力過程的各種因素，主要包括企業(yè)本身及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)市場、競爭者和各種公眾 2．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的因素 ? 影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的因素很多，歸納為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大方面 ,每一方面再分為具體的相關(guān)因素： （ 1）宏觀環(huán)境 ? 宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素 ,也是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場所考慮的重要因素之一。其中主要的相關(guān)因素有以下幾方面。 宏觀環(huán)境 1）人口因素 ? 人口是市場構(gòu)成的重要因素之一，企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場是由那些想從網(wǎng)上購物且具有購買力的人所構(gòu)成的 ,網(wǎng)絡(luò)市場的人數(shù)越多 ,網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模就會越大。網(wǎng)絡(luò)人口的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等都直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。 宏觀環(huán)境 2）經(jīng)濟(jì)因素 ? 在網(wǎng)絡(luò)人數(shù)一定的情況下 ,網(wǎng)上購買力的大小就成為決定和影響網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模大小的主要因素。這些因素主要包括 ,網(wǎng)絡(luò)消費者的收入水平和支出結(jié)構(gòu)以及他們的變化趨勢。例如，研究不同時期、不同地區(qū)、不同階層消費者收入水平時，會發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州、深圳等大城市及東南沿海開放地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，收入水平較高，購買力較強，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況會影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。 宏觀環(huán)境 3）文化因素 ? 具體的文化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，一個群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式、行為模式，其中包括消費者的價值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化影響人的消費需求欲望、消費行為、購買行為。例如，對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的認(rèn)識與評價在不同的文化層次是完全不同的，這直接就影響網(wǎng)絡(luò)游戲目標(biāo)市場的選擇。 宏觀環(huán)境 4）社會地區(qū)技術(shù)因素 ? 網(wǎng)絡(luò)市場營銷的應(yīng)用需要與之相應(yīng)的社會技術(shù)水平的發(fā)展 ,如果某個地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不完善 ,那么選擇的細(xì)分市場也只能處在一個較低水平和發(fā)展階段上。例如 ,網(wǎng)絡(luò)線路的長短、覆蓋面的大小、安全可靠性的高低、電子支付系統(tǒng)的配套程度、帶寬聯(lián)網(wǎng)的普及程度等都對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇有著及其重要的影響。 宏觀環(huán)境 5）政治法律因素 ? 網(wǎng)絡(luò)市場營銷作為一種嶄新的商務(wù)活動方式 ,直接要受到國家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制的制約。網(wǎng)絡(luò)市場營銷涉及到傳統(tǒng)商務(wù)活動所涉及不到的許多問題。比如電子合同的簽訂、數(shù)字簽名的法律效力、軟件盜版等經(jīng)濟(jì)糾紛的解決、對網(wǎng)上欺詐及犯罪的懲罰依據(jù)等 ,都需要一個完整健全的法律法規(guī)體系加以認(rèn)定、規(guī)范和保證。政府的方針政策、國家與地方的法律法規(guī)直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。 （ 2）微觀環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)市場營銷的微觀環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)能力的各種因素的總稱 ,主要包括
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