保健品營銷發(fā)展路徑思考-文庫吧
2024-12-31 05:57 本頁面
【正文】 產(chǎn)品選擇傳統(tǒng)藥食兩用動(dòng)、植物原料新開發(fā)的食物資源動(dòng)、植物中有效成分微生物普通食品 /傳統(tǒng)補(bǔ)品為原料的混合配方人參、西洋參、黃芪、當(dāng)歸、冬蟲夏草、鹿茸、海馬、哈蚧和全蝎等魚油中的 DHA、角鯊烯、褪黑素、昆蟲蛋白、甲殼素、大豆磷脂、花青素、銀杏葉提取物等螺旋藻、絞股藍(lán)、花粉、紅景天、月見草油鯊魚軟骨、甲殼質(zhì)和螞蟻、蚯蚓等乳酸桿菌、嗜酸乳酸桿菌、雙歧桿菌、嗜熱鏈球菌等大棗、山藥、南瓜粉、香菇、豆粕、麩皮、蜂蜜、蜂王漿、蜂蛹、蠶蛹、蛇肉等保健品企業(yè)在產(chǎn)品選擇上有很大的空間。保健品開發(fā) 產(chǎn)品選擇13保健品開發(fā) 產(chǎn)品選擇p 挖掘中醫(yī)藥文化 – 中醫(yī)藥保健品 – 靈芝茶、大蒜油p 采集營養(yǎng)學(xué)科技成果 – 營養(yǎng)保健品 – 蛋白粉p 融入藥品開發(fā)元素 – 功效保健品 – D鹽酸氨基葡萄糖p 提煉時(shí)尚因子 – 文化保健品 – 蜂王漿、乳酸菌14定位三角消費(fèi)者競爭者定位關(guān)鍵：如何有效的進(jìn)入消費(fèi)者心智市場環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品p定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策 —— 確定目標(biāo)市場方法。定位分析n市場環(huán)境 目前市場狀況分析？n市場容量 細(xì)分市場是否足夠大？n消費(fèi)者需求研究 目標(biāo)人群是否有潛在需求？是否容易喚起？n競爭對(duì)手 目標(biāo)人群是否已有解決方法？如何使之發(fā)生轉(zhuǎn)變？n產(chǎn)品支持 產(chǎn)品能否滿足需求？n企業(yè)支持 企業(yè)資源及網(wǎng)絡(luò)渠道是否支持定位策略？保健品開發(fā) 產(chǎn)品定位模型15保健品開發(fā) 產(chǎn)品定位三方法p 搶先占位法（搶位子 ） “高露潔 防蛀牙膏 ”發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的（階梯）位置，并第一個(gè)全力去占據(jù)它。p 關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌法（靠位子） “七喜（果味汽水）與可口可樂 ”讓產(chǎn)品與 “在消費(fèi)者心目中占強(qiáng)有力地位的品牌 ”發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而占有相應(yīng)的位置。p 排擠競爭對(duì)手法（擠位子） “泰諾與阿司匹林 ”通過指出強(qiáng)有力競爭對(duì)手的弱點(diǎn)（突出自己的優(yōu)點(diǎn)）來達(dá)成擠開對(duì)手搶占其位置的目的。也被稱為競爭對(duì)手重新定位。16定位三法則獨(dú)特性一貫性 單純性p 獨(dú)特性品牌聚焦法則：偉大的品牌戰(zhàn)略在于集中力量搶占一個(gè)有力的概念。（王老吉）p 單純性品牌稀釋法則：品牌的力量與產(chǎn)品的種類成反比 ,產(chǎn)品每增加一種，品牌力量便削弱一份。（金利來）p 一貫性品牌積累法則：品牌定位的堅(jiān)持能使每一分錢的推廣費(fèi)用，轉(zhuǎn)為對(duì)品牌的長期投資（積累品牌資產(chǎn)）（可口可樂）定位三法則保健品開發(fā) 產(chǎn)品定位三法則17保健品開發(fā) 市場量化研究模型總體目標(biāo)目標(biāo)測算： S=(A* D *P) Su （ 當(dāng)量）消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)： A (愿意買 )渠道指數(shù)： D(買得到 )價(jià)格指數(shù)： P(買得起 )品牌指數(shù) G1G7分析 渠道覆蓋 與競爭者相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)感知 /認(rèn)知 /意動(dòng)尋找解決問題方法制訂解決問題總項(xiàng)目及分項(xiàng)目渠道改善及解決辦法 價(jià)格改善辦法系統(tǒng)計(jì)劃項(xiàng)目 行動(dòng)措施終端表現(xiàn) 渠道滿意度機(jī)會(huì)和問題問題原因18沒用過沒用過G1G2 G3G4G5G6G7使用過使用過不知道不知道知道知道不想吃不想吃知道知道想吃想吃不首選不首選 知道知道想吃想吃且首選且首選吃過吃過不再吃不再吃 吃過吃過會(huì)繼續(xù)吃會(huì)繼續(xù)吃但不首選但不首選吃過吃過會(huì)繼續(xù)吃會(huì)繼續(xù)吃且首選且首選保健品開發(fā) 消費(fèi)者態(tài)度分析模型19保健品開發(fā) 市場細(xì)分p 市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購買行為和購買習(xí)慣的差別，把市場劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體。每個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群內(nèi)部都具有較高程度的同質(zhì)性，而與其他的消費(fèi)者群則存在明顯的差異性。 p 它是企業(yè)認(rèn)識(shí)和分析市場、確定售銷方向、選擇目標(biāo)市場的有效工具。20n各細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)同一市場營銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)n對(duì)于細(xì)分出來的市場，企業(yè)要分別制定出不同的營銷方案市場細(xì)分原則n 細(xì)分的市場是可以識(shí)別和衡量的n 細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷n 細(xì)分
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