【正文】 群效應(yīng)，羊群中只有領(lǐng)頭的公羊能夠選擇前進(jìn)或逃跑的方向，其他羊只是跟著頭羊行動(dòng)，自身沒(méi)有選擇的意愿和能力。這種心理大概根源于對(duì)自己和別人都缺乏了解和信心，搭便車(chē)決策，從眾而行，趨時(shí)而動(dòng)。這類(lèi)人投保具有很大的盲目性，思想基礎(chǔ)不穩(wěn)固，其消費(fèi)熱情往往不能持久。需求是投保行為的最初原動(dòng)力，投保動(dòng)機(jī)則是投保行為的直接驅(qū)動(dòng)力。在中國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)者（尤其是壽險(xiǎn)消費(fèi)者）中將保險(xiǎn)作為轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的手段的微乎其微。絕大多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)保險(xiǎn)是為了賺取投資收益，從目前我國(guó)的新型壽險(xiǎn)占比可見(jiàn)一斑。保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過(guò)程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱(chēng)。有自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營(yíng)方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的工具。他們或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來(lái)騙取保險(xiǎn)公司的“賠償”。這種心理雖然促成了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展。隨著保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少 保險(xiǎn)消費(fèi)不同于其他消費(fèi)行為的最大特點(diǎn)，是保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險(xiǎn)是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果是建立在災(zāi)害事故可能發(fā)生、也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上的，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)單時(shí)不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果。保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性極易帶來(lái)消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。抱有運(yùn)氣、僥幸心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者表現(xiàn)為左右搖擺，患得患失。一旦危險(xiǎn)來(lái)臨，便積極投保，期望以繳納較少的保險(xiǎn)費(fèi)而得到一筆豐厚的賠款。如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間保險(xiǎn)事故沒(méi)有發(fā)生，便認(rèn)為投保沒(méi)有價(jià)值，防災(zāi)性心理逐漸淡化，僥幸心理漸占上風(fēng)，以致萌生退意。一旦和自己利益有關(guān)的災(zāi)害發(fā)生，隨即驚慌失措地投保，但為時(shí)已晚。2004年，安徽省搞蓄洪區(qū)農(nóng)作物保險(xiǎn)試點(diǎn)，結(jié)果是一年未鬧水災(zāi)，平安無(wú)事。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民大呼吃虧上當(dāng)，迫使保險(xiǎn)公司退還了200 萬(wàn)元的保險(xiǎn)費(fèi)。沒(méi)想到又過(guò)了一年，2005年發(fā)生百年一遇的大洪水，安徽省損失慘重，農(nóng)民又大呼吃虧?！嫦蜻x擇競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)模型下的一個(gè)重要假定是買(mǎi)方和賣(mài)方都具有完全的信息。然而。事實(shí)上，潛在的投保人總是比保險(xiǎn)人更了解自己的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，保險(xiǎn)雙方存在信息差別是難以避免的。一般認(rèn)為，信息不對(duì)稱(chēng)是指在交易的雙方中或形成合作關(guān)系的雙方中一方擁有而另一方所不知的信息，即在相互對(duì)應(yīng)的當(dāng)事人之間不不做對(duì)稱(chēng)分布的有關(guān)某些事件的知識(shí)或概率分布。其中，逆向選擇是信息不對(duì)稱(chēng)的主要形式。所謂逆向選擇是指雙方在達(dá)成契約前，接受合約的人一般擁有私人信息，而這些信息有可能是對(duì)對(duì)方不利的，接受合約的人利用這些有可能對(duì)對(duì)方不利的信息簽訂對(duì)自己有利的合同，而對(duì)方則由于信息劣勢(shì)處于不利的地位。保險(xiǎn)市場(chǎng)的逆向選擇是指保險(xiǎn)人事前（簽約前）不知道投保人的風(fēng)險(xiǎn)程度，當(dāng)按照市場(chǎng)上投保人的平均風(fēng)險(xiǎn)程度確定保費(fèi)時(shí)，較高風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型的投保人參加參加保險(xiǎn)是合算的，更愿意參加投保.保險(xiǎn)商品是一種非渴求商品，有很強(qiáng)的替代性，加之消費(fèi)結(jié)果的不確定性，許多人對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的心態(tài)比較復(fù)雜，平時(shí)大都不會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)事故與自己的生活聯(lián)系在一起，從而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不以為然，只有在遭受風(fēng)險(xiǎn)損害后，才重視對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范，想到保險(xiǎn)的好處。這部分人對(duì)保險(xiǎn)有一定的了解，但只是把保險(xiǎn)需求和自己的實(shí)際利益聯(lián)系起來(lái)考慮取舍，有利可圖便積極參加，或?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)采取選擇性投保，將風(fēng)險(xiǎn)程度較高的轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司，風(fēng)險(xiǎn)程度較低的盡量不投保，這就是信息不對(duì)稱(chēng)理論所描述的逆向選擇。逆向選擇是指不利于保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)契約選擇，表現(xiàn)為想要為某一特定風(fēng)險(xiǎn)投保的人往往是最有可能發(fā)生該風(fēng)險(xiǎn)的人，因而也是最有可能得到賠償?shù)娜?。逆向選擇的極端例子便是健康保險(xiǎn)中的帶病投保，其投保動(dòng)機(jī)不純，思想深處隱藏的圖謀不異于以鄰為壑，嫁禍于人。逆向選擇來(lái)自那些自知出事概率較大的投保經(jīng)濟(jì)主體，不僅會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，最終將損害全體被保險(xiǎn)人的利益。 追求物美價(jià)廉是人們的天性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都有不同程度的偏好。但生活中也不乏這樣的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格過(guò)度關(guān)注，價(jià)格的變化幾乎是決定他們是否消費(fèi)和消費(fèi)多少的惟一因素。具體到保險(xiǎn)消費(fèi)上，表現(xiàn)為投保時(shí)十分重視花錢(qián)多少，費(fèi)率高低是這類(lèi)人是否投保的關(guān)鍵。他們傾向于選擇最低價(jià)格的保險(xiǎn)產(chǎn)品，或是等待保險(xiǎn)產(chǎn)品降價(jià)而持幣待購(gòu)，或是為節(jié)省小額保險(xiǎn)費(fèi)而更換保險(xiǎn)公司。貪圖便宜的保險(xiǎn)消費(fèi)者主要是受勤儉節(jié)約思想的影響，他們對(duì)保險(xiǎn)略知一二，有一定的消費(fèi)意愿，投保動(dòng)機(jī)愿望也良好，但他們對(duì)于生活必需品之外的消費(fèi)往往精打細(xì)算，而且通常更為關(guān)注眼前的節(jié)省，缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮。保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過(guò)程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對(duì)稱(chēng)。有自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營(yíng)方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的工具。他們或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來(lái)騙取保險(xiǎn)公司的“賠償”。這種心理雖然促成了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展。隨著保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少第2章 保險(xiǎn)需求的理性行為研究 本章主要以家庭保險(xiǎn)為例闡述保險(xiǎn)需求的理性行為。家庭是一個(gè)基本的消費(fèi)行為。家庭影響著一個(gè)人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、與消費(fèi)方式。家庭對(duì)一個(gè)人的需求與消費(fèi)決定有極大的影響，不同的家庭有不同的消費(fèi)需求，其決定因素包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)幾個(gè)方面。家庭繳納的保險(xiǎn)費(fèi)使其可支配貨幣收入的正函數(shù)，因此，家庭收入水平的高低決定著保險(xiǎn)需求量的大小。家庭收入水平越高，不保費(fèi)的承受力越強(qiáng)，保險(xiǎn)需求就會(huì)增加。同時(shí)，隨著收入水平的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，隨著收入的提高，人們也將有生存需要為主的單一消費(fèi)方式向消費(fèi)多樣化發(fā)展，安全的需求將成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?，并在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。這從根本上擴(kuò)大了保險(xiǎn)需求。 一次關(guān)于不同收入家庭對(duì)于保險(xiǎn)的選擇結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入在4萬(wàn)元以下的家庭未購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)數(shù)面線(xiàn)占有很大的比例，隨著收入的增加，家庭保險(xiǎn)需求也隨著增加。%，%，10萬(wàn)以上的家庭購(gòu)買(mǎi)報(bào)下的比例略有下降，%。對(duì)于這一現(xiàn)象，可能的解釋是，當(dāng)人們的收入達(dá)到一定水平時(shí)，人們往往偏向與自保，認(rèn)為靠自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)損失。 現(xiàn)代保險(xiǎn)中有相當(dāng)大的部分是投資型保險(xiǎn)，家庭閑置資金是投向保險(xiǎn)公司投向銀行，取決于投資收益的高低。利率就是人們判斷購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是否合算的主要依據(jù)。每個(gè)家庭對(duì)利率的波動(dòng)持不同態(tài)度：有的人認(rèn)為利率湘江不會(huì)有什么影響；有的人認(rèn)為利率的下降有利于購(gòu)買(mǎi)，即利率的下降會(huì)刺激現(xiàn)在的消費(fèi)。長(zhǎng)期以來(lái)銀行占據(jù)我國(guó)金融業(yè)的主導(dǎo)地位，在老百姓的心目中樹(shù)立了較好的信譽(yù)。那些習(xí)慣于在銀行儲(chǔ)蓄的人們更關(guān)