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正文內(nèi)容

國美電器銷售中心市場部工作手冊-文庫吧

2024-08-04 22:29 本頁面


【正文】 爭對手分析(主要經(jīng)營方式、銷售情況、經(jīng)營優(yōu)勢、劣勢等)、自身分析(預估銷量、預估利潤、優(yōu)勢、劣勢等)。B、經(jīng)營方式研究報告:目標為制定出相適應的經(jīng)營模式。包括:進貨渠道、如何促銷、如何展示、銷售策略、廣告促銷方式、銷售方式(代銷、經(jīng)銷)、付款方式(原則上要求有鋪底)、是否有促銷員、是否有促銷費、需場地面積多少、店內(nèi)廣告位置、燈箱費及占地費的收取、廣告費收取等等。商品品牌的A、B、C分類A、分類的原則商品的A、B、C分類要符合“2”的原則。A類商品占該品類總品牌數(shù)的30%以內(nèi),B類商品占該品類總品牌數(shù)的50%,C類商品占該品類總品牌數(shù)的20%以下。商品的A、B、C分類要符合平衡和限制的原則。根據(jù)*美內(nèi)部實際情況平衡某些品牌的銷售,提升某些品牌的競爭力,使內(nèi)部銷售平衡發(fā)展,避免收到供應商的制約。B、分類的標準商品的A、B、C分類按協(xié)議類別、綜合利潤、市場占有率分別設定各自的權重,根據(jù)各品類及品牌的權重,得出該品牌得考評結果,滿分100分,再進行排名,劃分出A、B、C類品牌分類的結果。合同類別,彩電、通訊、IT部為一類,權重為30分;冰洗、空調(diào)、白小、影音部為一類,權重為20分。彩電、通訊、IT部中簽定全國合同品牌的考評分數(shù)為30分,全國框架合同品牌的考評分數(shù)為20分,地區(qū)性合同品牌的考評分數(shù)為10分。冰洗、空調(diào)、白小、影音部中簽定全國合同品牌的考評分數(shù)為20分,全國框架合同品牌的考評分數(shù)為10分,地區(qū)性合同品牌的考評分數(shù)為0分。綜合利潤率,彩電、通訊、IT部為一類,權重為40分;冰洗、空調(diào)、白小、影音部為一類,權重為50分。各品類部針對不同品類設定利潤率標準,彩電、通訊、IT部合同中綜合利潤率大?誒舐時曜嫉鈉放頻目計婪質(zhì)?0分,等于利潤率標準的品牌的考評分數(shù)為30分,小于利潤率標準的品牌的考評分數(shù)為20分。冰洗、空調(diào)、白小、影音部合同中綜合利潤率大于利潤率標準的品牌的考評分數(shù)為50分,等于利潤率標準的品牌的考評分數(shù)為30分,小于利潤率標準的品牌的考評分數(shù)為20分。合同中綜合利潤率包含各種費用的支持。市場占有率權重為30分,分為*美占有率和市場占有率,各占15分。*美占有率和市場占有率前三名的品牌的考評分數(shù)各為15分,*美占有率和市場占有率為四到六名的品牌的考評分數(shù)各為10分,*美占有率和市場占有率為七到十名的品牌的考評分數(shù)各為5分,十名以后的品牌的考評分數(shù)為0分。XX分公司XX科品牌A、B、C分類考評表 品類 品牌 合同類別 綜合利潤率 市場占有率 考評結果 排名 *美占有率 市場占有率 分公司市場部根據(jù)各品類中品牌數(shù)量,遵循“2”原則和平衡與限制的原則按排名進行劃分。全國合同品牌不得劃分為C類,地方性合同品牌不得劃分為A類。C、分類的時間由于市場千變?nèi)f化,品牌的A、B、C類劃分時間為每二個月的第一個星期。有特殊情況,各分公司市場部上報總部銷售中心市場部。商品的展示和演示商品的展示要遵循黑白分開,動靜分離的原則,確保通訊部、IT部在最佳展示位置;要遵循品牌的A、B、C分類,將最佳位置給A類品牌;要適應消費者的購買習慣,方便消費者購物。A、消費類商品消費類商品包括彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、影碟機、煙灶、熱水器等消費者日常必須購買的電器商品。消費類商品的展示和演示以靜態(tài)展示為主,演示以店外促銷活動為主,配以豐富的贈品。B、非消費類商品非消費類商品包括家庭影院、組合音響、PDA、MP電腦等不屬于消費者日常必須購買的電器商品。非消費類商品的展示和演示以動態(tài)展示為主,演示以店內(nèi)豐富的促銷活動為主。C、應季商品應季商品包括電暖氣、浴霸、加濕器等季節(jié)性購買的電器商品。應季商品在季節(jié)到來時調(diào)整到店內(nèi)較佳的位置,以動態(tài)進行展示,以大量的店內(nèi)促銷活動和豐富的促銷贈品為主。商品競爭力的分析為了準確的判斷各品牌產(chǎn)品的銷售趨勢, 把握時機及時調(diào)整產(chǎn)品營銷策略, 落實公司單品化管理的有關要求, 對產(chǎn)品進行競爭力的分析就成為基礎性工作之一.。對產(chǎn)品進行科學準確的競爭力分析, 還能為公司包銷, 買斷, 。A、產(chǎn)品競爭力分析的原則: 分析對象是指大客戶名單中的品牌及其銷售排名前五名的暢銷產(chǎn)品(參照對比物為當?shù)刂饕偁帉κ郑?。凡是產(chǎn)品銷售及利潤數(shù)據(jù)的提供,必須是以財務部門(內(nèi)部數(shù)據(jù))確認的為準,外部市場的各項數(shù)據(jù)提供,必須是經(jīng)公司總部確認的渠道。銷售部門的分析結果應嚴格保密。 B、產(chǎn)品競爭力分析的方法、內(nèi)容 從分析的角度上分為宏觀分析和微觀分析宏觀分析是指該品牌在該品類市場中的銷售排名,在利潤結構中(對比其他品牌、在品類實現(xiàn)總利潤占比、負毛利情況)的重要性。該品牌在市場地位的變化趨勢及重要影響因素。微觀分析是指對該品牌在各地市場中主推產(chǎn)品的外觀、功能、價格、利潤水平、宣傳情況等狀況的分析,與其他品牌性價比的比較,性價比是決定其競爭力的重要方面。橫向?qū)Ρ确治鍪侵父髌放崎g銷售占比,產(chǎn)品型號間競爭對應情況、型號數(shù)量、獲利能力等進行對比分析,對各品牌間對應型號價格的變化趨勢,銷售需求的變化趨勢,供應廠商供應能力,產(chǎn)品結構等趨勢進行橫向?qū)Ρ确治?。從縱向上對比分析是指依據(jù)銷售時間順序前后進行銷售、利潤、產(chǎn)品計劃等趨勢分析。分析的目的是從時間的遞延上,推出其邏輯變化數(shù)據(jù)。C、產(chǎn)品競爭力分析的程序由各分部銷售部從門店,市調(diào)員、采購員、供應商及其他市場渠道進行情報數(shù)據(jù)收集 對采集的資料進行篩選、對比 匯總分析,并出具產(chǎn)品競爭力初級分析報告書上報總部相關主管品類部,由總部匯總各分公司“初級報告書”確定等級分析的產(chǎn)品范圍(各品牌前五名) 由總部編寫產(chǎn)品競爭力分析報告(各分公司可依據(jù)當?shù)厍闆r,寫出品類或型號競爭力分析報告)以上工作以月為單位進行分析,各部每月、重大節(jié)假日(包括家電節(jié))及某品牌出現(xiàn)異常情況時上報各品牌產(chǎn)品競爭力初級分析報告書;總部按時出具正式的產(chǎn)品競爭力分析報告。 商品的淘汰在單位面積銷售額與單位面積毛利潤的綜合評比結果中,低于平均值50%以上的作為淘汰候選品,應上報總部銷售中心。各地區(qū)淘汰品牌上報標準:類別: 月份 三個月銷售情況 帳面毛利率(三個月平均) 綜合毛利率(三個月平均) 競爭對手是否經(jīng)營 廠家的支持力度 現(xiàn)經(jīng)營該品類的總品牌數(shù) 備注 銷量 排名 第1月份 第2月份 第3月份 四、單品的管理單品的A、B、C、D、T、Z分類管理辦法*美以往的經(jīng)營管理,是將所有經(jīng)營品牌依據(jù)廠家不同政策分類為A類品牌、B類品牌、C類品牌,然后賦予不同的銷售手段。此種操作前些年對我們的經(jīng)營起到了很大的推動作用。然而隨著市場的發(fā)展,廠商關系的疏密,競爭格局的變化,此種管理商品、操作市場的手法已趨落后。對商品的粗放管理已暴露出種種弊端,無法應對日漸激烈的市場競爭。必須與時具進,調(diào)整我們的經(jīng)營管理思路,改進我們的操作手法和手段,改品牌管理為型號管理,特制定本辦法:A、分類原則:*美全公司以分部為單位,按彩電、冰洗、空調(diào)、手機、IT、白小、影音等七個部類,將所經(jīng)營商品的所有型號依據(jù)商品屬性、利潤狀況、品牌知名度及市場占有率三個方面的不同評價標準打分(各部類內(nèi)不同類別,如IT部的數(shù)碼相機、光學相機、數(shù)碼攝槍、模擬數(shù)字攝槍只在同類商品內(nèi)相比)。并按分值大小分為A類型號、B類型號、C類型號、D類型號等類別(特價機T、滯銷機Z單獨管理),針對不同類別采取相應的營銷管理手段和管理辦法。B、分類標準從以下三個方面對某型號商品進行考評,計算出該商品的綜合得分:商品的屬性:(權重40%) 產(chǎn)品屬性型號 新品類、新型號(20分) 包銷(50分) 市場主流機型(15分) 型號競爭力(15) 得分(分值40%) 首銷 尾貨 買斷、專供、OEM定制 名詞定義:(1)新品類:指廠家新開發(fā)上市的品類或*美未經(jīng)營的品類,具備市場潛力。(2)新型號:指廠家新開發(fā)上市并性價比優(yōu)于現(xiàn)有型號的產(chǎn)品,具備市場潛力。(3)包銷:指經(jīng)過銷售系統(tǒng)充分調(diào)研,采購系統(tǒng)談判簽約,利潤豐厚,市場規(guī)模較大,符合*美的銷售能力,在全國或*美某一區(qū)域范圍內(nèi)只供*美單獨銷售,性價比明顯優(yōu)于市場其他商家所經(jīng)營型號的產(chǎn)品。(4)首銷:廠家開發(fā)出的新產(chǎn)品,在上市銷售前,先經(jīng)過*美挑選、選擇,在某一時間段內(nèi)只供*美銷售,具備豐厚利潤和市場潛力的產(chǎn)品。(5)尾貨:指經(jīng)過一定時期的銷售,是廠家新品上市前的市場主流產(chǎn)品,經(jīng)過廠家大幅度降價后,有豐厚利潤和較強的市場競爭力,由*美獨家銷售的產(chǎn)品。(6)買斷、專供、OEM定制:指經(jīng)過銷售部門充分的市場調(diào)研,向廠家提出具體生產(chǎn)要求,并由*美單獨銷售或貼牌生產(chǎn)的某個品牌的產(chǎn)品。(7)市場主流機型:指在市場上最具備競爭力和銷售規(guī)模的型號。(8)型號競爭力:指在市場上與其他型號相比具有很強的競爭力。利潤狀況(權重40%) 屬性型號 高于平均利潤N%以上(100分) 平均利潤率(50分) 低于平均利潤率N%以上(0分) 得分(分值40%) 名詞定義:平均利潤率:指該品類的平均利潤率,該機型高于平均利潤率N%或低于平均利潤率N%以內(nèi)(不含N%)得50分,其他類推。N:數(shù)碼、電腦、手機………………………1%組合音響、冰、洗、空、彩、碟…… 2%黑小、白小、家庭影院……………………5%品牌知名度及市場占有率(權重20%)中怡康排名 (40分):第一名40分;第二名30分;第三名20分;第四名以后10分;*美銷售排名 (60分):第一名60分;第二名50分依此類推,每減一名遞減10分; 型號 中怡康排名(品牌) *美銷售排名(品牌) 合計 第一名40分 第二名30分 第三名20分 第四名10分 第四名以下均10分 第一名60分 第二名50分 第三名40分 第四名30分 第五名20分 第六名以下均10分 計算方法:根據(jù)各型號所得分數(shù)權重=該型號分值商品類別的確定:根據(jù)以上得分加權后: 型號 分值 類別 在同類機型中占比 80分以上 A類 45%以上 6079分 B類 30%以內(nèi) 4059分 C類 15%以內(nèi) 40分以下 D類 10%以內(nèi) Z類 動態(tài)管理控制在1%以內(nèi) T類 不考核型號占比,只考核銷量占比80分以上為A類商品,在該品類內(nèi)所有型號中A類型號占比為30%以上6079分為B類商品,在該品類內(nèi)所有型號中B類型號占比為25%以內(nèi)4059分為C類商品,在該品類內(nèi)所有型號中C類型號占比為15%以內(nèi)40分以下為D類商品,在該品類內(nèi)所有型號中D類型號占比為10%以內(nèi)Z類商品為動態(tài)管理,控制在1%以內(nèi)T類商品不考核型號占比,只考核銷量占比C、營銷方法(1)操作辦法商品分類操作對照表 分類 樣機 展示位置 POP 促銷費 銷售任務 庫存 報廣 DM單 市調(diào) 備注 A??新品類、新型號 必須出樣 突出展位 有 一級 制定,周檢 規(guī)定庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的2倍 刊登 制作 比較同類機型安排每日抽查調(diào)研 帶促銷費型號占比40% A類包銷、定制 必須出樣 最佳展位 有 一級 制定,日檢 刊登 制作 比較競爭機型安排每2日抽查調(diào)查 全部帶促銷費 A類主流商品 必須出樣 一般展位 有 二級 制定,日檢 規(guī)定庫存周轉(zhuǎn)天數(shù) 刊登 制作 經(jīng)常每日抽調(diào) 帶促銷費型號占比40% B類新品類、新型號 必須出樣 突出展位 有 二級 制定,周檢 選擇刊登 制作 安排比較同類機型 帶促銷費型號占比20% B類包銷、定制 必須出樣 次佳展位 有 一級 制定,日檢 選擇刊登 制作 安排,比較競爭機型 全部帶促銷費 B類主流商品 必須出樣 一般展位 有 視情況 制定,周檢 規(guī)定庫存周轉(zhuǎn)天數(shù) 選擇刊登 無 經(jīng)常 帶促銷型號占比20% C類商品 必須出樣 較差展位 適當有 無 制定,月檢 規(guī)定庫存周轉(zhuǎn)天數(shù) 無 無 經(jīng)常 D類商品 出樣 最差展位 無 無 制定,
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