營銷作業(yè)---哈根達(dá)斯策劃案-文庫吧
2025-07-21 16:36 本頁面
【正文】 ?馬特斯為他的冰淇淋取了一個(gè)丹麥名字HaagenDazs?他認(rèn)為這個(gè)斯堪地維尼亞的名字可以喚起人們對(duì)新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。 ?“HAAGENDAZS”是馬特斯根據(jù)北歐語系創(chuàng)造的?這是因?yàn)樗暧讜r(shí)曾在丹麥嘗國他認(rèn)為最好的冰激凌?所以運(yùn)用此語系為產(chǎn)品命名。 哈根達(dá)斯簡(jiǎn)介 哈根達(dá)斯歷程 ? 1921年 ,品牌創(chuàng)始人魯本 .馬特斯研制美味的冰淇淋 ,受到廣泛歡迎。 1961年 ,魯本 .馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯” ,并在美國正上 市。 ? 1976年 ,第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國開業(yè) . 1983年 ,哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港 . ? 1984年 ,哈根達(dá)斯進(jìn)入日本市場(chǎng) . ? 1987年 ,哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相 . ? 1992年 ,哈根達(dá)斯進(jìn)入意大利 ,臺(tái)灣和冰島 . ? 1996年 ,哈根達(dá)斯登陸中國 ,上海首家冰淇淋甜品屋開業(yè) ,風(fēng)靡一時(shí) . ? 1998年哈根達(dá)斯在北京隆重登場(chǎng) ,上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒?. ? 1999年 ,哈根達(dá)斯登陸杭州西子湖畔 ,北京第二家分店在國際貿(mào)易中心 . ? 2022年 ,隨著廣州第一家分店開幕哈根達(dá)斯正式進(jìn)軍華南市場(chǎng) . ? 2022年 ,哈根達(dá)斯成為美國通用磨坊旗下品牌 . ? 2022年 ,哈根達(dá)斯擴(kuò)張至寧波 ,蘇州 ,南京等地 。上海 ,廣州 ,北京多家新店揭幕 。哈根達(dá)斯在中國專賣店達(dá)到四十多家 ,甜蜜氣息迅速蔓延 . ? 2022年 ,哈根達(dá)斯專賣店在成都 ,青島 ,常州閃亮登場(chǎng) ,迄今已遍及 十多個(gè)城市 . （一 )市場(chǎng)背景分析 ? 冰激凌市場(chǎng)總體走勢(shì)平穩(wěn) 根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu) 中國市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)對(duì)全國 30個(gè)城市 70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示 :2022~2022年冰激凌在中國市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高度 ,連續(xù)三年超過 73%,而且走勢(shì)比較平穩(wěn) .這一數(shù)據(jù)表明 ,冰激凌在中國城市中的普及率已相當(dāng)高 ,平均每 100個(gè)城市居民中就會(huì)有 73個(gè)人在過去一年中食用過冰激凌產(chǎn)品 .在中國這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國家中 ,73%的高比率不能不說是中國冰激凌市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明 . ? 冰激凌市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 中國冰激凌龐大的市場(chǎng)容量 ,吸引了眾多的 淘金者 .其中固然包括 哈根達(dá)斯 ,和路雪 ,八喜 等國際知名品牌 ,也可見 蒙牛 ,伊利,光明 等國內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖 .于是中國冰激凌市場(chǎng)就出現(xiàn)了 群雄逐鹿 ,各占天下 的局面 . ? 從品牌的市場(chǎng)占有率來看 ,2022年市場(chǎng)占有率排在前五位的品牌為伊利 ,和路雪 ,蒙牛 ,雀巢和美登高 ,其市場(chǎng)占有率分別為 17%,16%,10%,8%和 6%,合計(jì)占有市場(chǎng)總量的 57%,其他品牌則瓜分了 43%的市場(chǎng)份額 .由此可見 ,中國冰激凌市場(chǎng)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是 :品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 ,市場(chǎng)份額平均 ,國貨 ,洋貨平分天下 . 在市場(chǎng)占有率前五位的品牌中 ,國產(chǎn)品牌伊利位于榜首 ,蒙牛則居第三位 ,合計(jì)市場(chǎng)占有率 27%,而和路雪 ,雀巢 ,美登高三大國際品牌的市場(chǎng)占有率為 30% (二）哈根達(dá)斯企業(yè)形象分析 ? 哈根達(dá)斯（ HaagenDazs）作為美國冰激凌品牌， 1921年由魯本 馬特斯 (Reuben Mattus)研制成功，并于 1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在 54個(gè)國家或地區(qū)共開設(shè)超過 700間分店。哈根達(dá)斯的冰激凌有多種不同味道，亦被稱為“超級(jí)品牌”。 ? 哈根達(dá)斯的名稱很歐洲化，哈根達(dá)斯通過獨(dú)特的營銷策略，在中國已經(jīng)成為了頂級(jí)冰激凌品牌 ,月餅冰激凌口味深入人心 ——甚至成為某種生活標(biāo)志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場(chǎng)取得了高檔次消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎，其“奢侈品”營銷手段成
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